飞鹤，成立于1962年，中国最早的奶粉企业之一。

2013年，飞鹤从美国退市，估值还不到20亿。七年后的2019年11月13日，这个来自黑土地的奶粉品牌卷土重来，在港交所挂牌上市，估值超过670亿港元。

光速成长的飞鹤，一度引起金融界的质疑，仅过了7个交易日便被做空。

半年之后，飞鹤非但没有如市场预料般价值缩水，股价反而一路上扬。上个月飞鹤发布了2019年财报，营收达到惊人的137亿，估值更是翻番达到1309亿港（约为1200亿人民币）。

7年时间，从不足20亿到将近1200亿，无论放到哪个行业，都是奇迹般的存在。

要知道，婴儿配方奶粉市场对于国内奶粉品牌并不友好，大众对国产奶粉的长期偏见、国际大牌不断渗透等现象仍在。要实现跃迁式增长，肉眼可见的困难。

飞鹤是怎么做到的呢？

如何重构用户信任

2008年，三聚氰胺事件曝光，至今为止，关于国产奶粉的舆论环境依然没有转向。尽管飞鹤在这场事故中独善其身，但用户还是倾向于购买洋奶粉。

信任危机，本质上也是用户危机。

正因为用户对品牌没有感知，因此舆论对用户决策产生很大影响。为了缓解大众意见对于行业的影响，重建用户对品牌信任，飞鹤选择重组核心定位，教育市场。

打开官网，飞鹤产品优势描述地非常具象：北纬47度黄金奶源带、两小时生态圈、天然含有OPO……但这些都留不下记忆，飞鹤将这些卖点浓缩为一句话：

「更适合中国宝宝体质」

该定位强化了飞鹤的品牌辨识度，使其从国内外同行中凸显出来。与此同时，飞鹤将国产标签打造成品牌优势，抓住了中国家长心理，埋下一颗信任的种子。

此后，飞鹤进行了漫长且扎实的用户教育过程，浇灌这颗种子，让它发芽成长，逐渐占据用户心智，他们采用的方法非常朴实：线下地推。

地推是传统的拉新方式，但许多品牌不愿意尝试，线下活动成本高昂，回报却不是即时的。飞鹤坚持举办地推，因为面对面交流，能够加速信任沉淀的过程。

根据飞鹤CEO冷友斌介绍，飞鹤主要有4种地推渠道：嘉年华、妈妈的爱、迷你秀以及知识类传播。这些活动一般承办于医院、母婴店等场所。2019年，飞鹤线下做了50万场地推活动，连接数百万妈妈群体，与消费者一对一接触。

可以说，妈妈在哪儿，飞鹤就在哪。

其中，嘉年华、迷你秀为亲子活动，妈妈的爱和其他知识类传播为公开课，从社交和认知两个层面打入妈妈群体，精准对焦母婴用户需求，加深品牌与用户的联系。

线下地推不主张现场带货，重点是让妈妈群体们立起对品牌的信心。

公开课、产品体验都会从「如何挑选好奶粉」「中国宝宝体质适合什么奶粉」等角度展开分享，帮助新手妈妈建立起关于好奶粉的标准，进而令他们发现飞鹤的产品优势，自然成为品牌受众。

品牌线下与用户交互的同时，精确的线下流量也被导入线上用户体系。

以嘉年华主题活动为例，一场活动涵盖表演、互动、体验、VIP客户注册等几个部分，飞鹤将产品引流融合到活动环节中，诱以适当福利，吸引用户成为线上会员。

例如活动方推出「奶粉试用装免费送」，需要用户添加客服或关注公众号可得，当用户来到微信，规则明确为购买后随赠送，节约推广成本，也提升了新客交易率。靠这种方式，飞鹤建立了几万个妈妈群，积累了将近1000万的、真实精准的流量。

借助一场场地推，飞鹤同时完成用户筛选、教育、积累的过程，整合线上线下资源，不断增加和拓宽与消费者沟通渠道，正向影响了用户的消费观念。

如何找到持续增长的新动力

奶粉业品牌商大多没有品牌实体门店，以渠道分销为主。

飞鹤的增长，很大部分来自于渠道驱动：在全国共有超过10.9万个零售点。据尼尔森2019年第三季度报告：飞鹤线下市场占有率13.9%，整体市场份额11.9%。

但由于渠道商大多扎根于线下，品牌难以直观把握用户核心需求。随着消费主力年轻化，越来越多用户养成了线上消费习惯。将线下优势延续到线上，是飞鹤未来增长必须具备的新动力。

飞鹤线上布局，着力点在微信社交营销渠道。

越来越多品牌选择在微信布局线上营销，因其用户体量大、使用时间长、天然具备社交属性。品牌与用户通过微信双向沟通，便于品牌输出专业服务，加深用户信任，沉淀用户数据。

那么，品牌应该如何搭建线上用户体系，使得线上增量持续增长、养成复购习惯？

有从线下导流到线上的。

例如，飞鹤坚持每年举办多场地推活动，将线下用户留存到品牌的自有用户体系。此外，任何触达目标用户的机会，如奶罐包装、线下传单，都设置了导流的入口。

纯线上环境，当然也能发展用户增长渠道。我们摘取以下3条路径，拆解飞鹤如何疏通线上源头活水，持续引流获客：

1）小程序+公众号+客户群：整合线上触点流量

微信不同用户触点上的分散流量，都是目标用户。

飞鹤在小程序商城首页、公众号菜单栏、推文都配置企业微信客户群（简称客户群）二维码，二维码满200人自动裂变出新群，可以无限期使用，因此成了飞鹤引流线上客户重要工具。

2）小程序+客户群：通过老客户裂变更多新客户

以老用户为原点，还能挖出更多新用户。

婴儿奶粉不能经常换，客户复购率高，属于妈妈刚需。小程序商城上线了拼团、助力砍价等功能，吸引妈妈们参与活动。妈妈将产品链接带到社交圈，持续增强品牌曝光，可以通过老带新带来更多潜客。

3）朋友圈广告+企业微信，从公域到私域的高效引流

巧用朋友圈广告，可以为品牌带来更多公域增量。

不久前腾讯发布第一季度财报，社交广告收益超140亿，朋友圈广告属于微信社交广告。这种广告可以定位接收人群（例如年龄、性别、城市、兴趣），辅助商家较精准找到朋友圈中的目标用户，通过合理利益点促使精准用户高效转化。

例如，打开飞鹤朋友圈广告推广落地页，会弹出「买一赠一」、「新妈享礼」等活动信息，提示感兴趣的用户可以添加「鹤飞飞」企业微信。

鹤飞飞是飞鹤品牌标签的企业微信账号，好友上限高达50000，并且可以通过后台设置活码，由不同账号承接客流，方便企业线上大规模引流。

添加账号后，鹤飞飞则将邀请用户加入飞鹤母婴会员群（客户群）。新用户统一沉淀到飞鹤企业微信，降低客户流失风险，此外，员工可以灵活使用企业微信客户标签、快捷回复、群发等功能，高效实现精细化运营。

以上三种路径，不完全概括飞鹤线上用户增长策略。

在微信环境中实现用户增长，可以从自有体系和外在流量中不断找补，只要匹配充分利用每一次曝光机会，设计好引导路径，即可实现前端用户转化持续稳定增长。

其中，飞鹤尤其重视企业微信在用户引流、私域营销等方面的作用。例如，企业微信的新功能——自动回复机器人，可以帮助员工优化社群内推广转化效率：

新用户入群，机器人自动发布入群福利，包括「每天10点抢社群限量神券」「每周五社群专享福利日」「新客立享买1送1」「充值下单，礼上加礼」。推广活动打包推送，不需要社群运营一遍遍强调，就能引导新用户快速转化。

此外，机器人也会提醒新用户遵守入群规则：在昵称后加上会员ID，引导新用户注册成为会员，此后每一次消费，品牌都能跟踪到客户消息和具体画像。

品牌获取目标客户信息，也完成社群客户筛选的动作。

从线下到线上，从私域到公域，飞鹤的借助地推、微信多个用户触点搭建用户体系，逐渐迭代出积累、连接、服务、转化的系统能力，为用户增长提供稳健动力。

如何延长用户价值曲线

关于飞鹤奶粉，还有一个很有趣的争议。

不管是对比同行，还是对标进口奶粉，飞鹤的价格都没有绝对优势。尽管如此，却有不少受众愿意为飞鹤的高价奶粉买单。

其实原因并不难理解：它提供附加值高的服务。

妈妈群体需求场景丰富，远远不止于「如何挑选一罐好奶粉」。

对于飞鹤来说，提升品牌在妈妈群体中的影响力，就不能只讨论奶粉本身，而是要持续吸引妈妈们的注意，针对性地提供更有价值的内容，重点占领用户心智。

故而，飞鹤公众号、社群并非只讲选奶粉，而是围绕妈妈需求，提供专业内容。

其中可以分为三个板块：社群专家、直播运营、星妈会。

1）社群专家，妈妈们专属的问诊绿色通道

育儿过程中，妈妈会遇到不少问题，而此时如果在微信联系范围之内，能够触达一位可靠的专家，无疑可以极大提升妈妈们的用户黏性。

飞鹤社群会邀请医生入驻，妈妈们与医生们实时交互，得到便捷高效的解决方案，从而加深他们对品牌的依赖和信任。

2）直播运营，与用户即时互动的品牌对话场

飞鹤将直播打造为常态化营销活动，每天12点准时上线。飞鹤直播内容包括但不限于：育儿科普、日常互动、KOC分享、溯源直播、抽奖直播。

相比带货，飞鹤主要将直播视为与用户建立联系的手段，培养用户习惯。

比起文字表达，直播能更直观地向妈妈们传递飞鹤品质，例如通过直播镜头带家长们参观工厂，追溯奶粉从原料到产品的每一道流程。用户观看直播，验证品牌值得信任、学习专业内容、低价买到刚需产品……双方都得到实际价值。

飞鹤组织的直播，也从一开始的随性，到后来频率和内容都逐渐专业化，收看量稳步上涨，不仅成为社群促活工具，也为品牌未来种草带货计划积蓄势能。

3）星妈会，一站式解决妈妈们育儿专业需求

星妈会是飞鹤专为妈妈设立的内容服务平台，输出专业母婴知识，分为3部分：

育儿规划：新用户在「育儿贴士」输入宝宝出生时间，平台将会按照成长计划反馈一份育儿贴士，包括食量、辅食、菜谱、营养补充的推荐，根据宝宝成长阶段，就奶粉、疫苗等问题提供专业意见，帮助妈妈做好长期育儿规划。

育儿课堂：针对妈妈们在育儿过程中普遍面临的问题，飞鹤提供了三组内容板块承接妈妈需求：奶娃百科、星妈课堂、专家问答。飞鹤与高校专家、三甲医院的医生们合作，为家长搭建与专业人士对话的平台，提供了专业的内容指导。

育儿购物：签到、填年龄、阅读文章可得到积分，积分可以在星妈优选兑换礼品。这个板块主要是提升用户的使用时长，随着家长群体对星妈会的使用频率增加，沉淀为优质客户的概率也就更高。

飞鹤深耕内容与交互能力，满足妈妈各个时期需求，高效占领用户心智。

妈妈粉是一群特殊群体，她们消费潜力强，相应地，心理底线也高。飞鹤将专业母婴内容发展为品牌优势，为妈妈们无偿提供优质服务，吸引妈妈成为忠实用户，妈妈们自然愿意花更多钱为优质的产品买单。

妈妈出于信任，也愿意将飞鹤分享给关心的朋友，微信社交优势再次凸显。

品牌借由社交口碑扩散向更多人群，流量沉淀微信，可以反复触达。通过精细化服务，品牌最大化延伸用户价值曲线，拓展单客盈利率，实现高利润增长。

/ 驱动增长的道与术 /

飞鹤的增长之道，在于他们总在挑战难走的路。

当国产品牌面临信任危机，飞鹤强化本土品牌文化，埋下信任种子；

当人人觉得地推吃力不讨好，飞鹤通过地推找到精准客户，建立用户口碑；

当同行们还聚焦于线下渠道驱动，飞鹤早早布局私域流量，打造线上增长体系；

……

飞鹤的增长之术，则在于借助高效的营销工具，多触点连接用户，提供专业服务，建立完整转化体系，推动用户持续成交。

企业微信，是飞鹤增长的关键。

企业微信持续更迭的4大营销功能，包括群直播，客户联系，客户群和客户朋友圈，补充了微信对话、社群、朋友圈等营销场景，同时提供了实效的运营功能：

自带品牌标签，获取客户信任

个人好友数达50000人

群上限增至200人

活码裂变出新群

工作台添加客户标签、快捷回复、机器人自动回复

……

在这些功能的助力下，员工们高效采集用户数据，品牌优化引流、运营、变现的整体效率。企业结合用户画像精细化运营，更高效执行私域营销。

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