热播剧《三十而已》中的一张阔太合影，最近成为热议话题，顺便还把爱马仕和香奈儿送上了热搜。

热播剧《三十而已》剧照

画面中，7 位阔太人手一只奢侈品包，最左边被挡在身后没有出镜的包是价值近 5 万人民币的香奈儿 2.55，另外 6 只全是爱马仕，其中最中间 C 位阔太拎着价值一两百万的爱马仕铂金包，她旁边阔太拎着价值几十万的爱马仕凯莉包。

吃瓜群众的口水战中，不仅爱马仕的各个包款有了贵贱之分，香奈儿还被拉来做了炮灰，一场包界的撕 X 大战在社交媒体上发酵了好些天，简直比剧中情节还要精彩。

口嗨之余，大家或许忘了，作为社会主义国家，中国讲究人人平等，那么理所当然，所有人都应该享有奢侈品。但在现实之中，让一部分人先富起来的国情，决定了大众奢侈品消费是一个长期过程。

就现阶段而言，最近几年从特供大使到批发大使引发的奢侈品舆论热潮，加上中国经济增长促进的奢侈品消费热潮，已经让中国本土奢侈品市场日趋成熟。

《三十而已》中的桥段看似只是凸显了阶层矛盾的八卦谈资，实际则抛出了一系列值得探讨的问题——社会主义中国究竟需要多少奢侈品？普通中国人什么时候能够实现奢侈品自由？

曾引起巨大争议的中国*旗国**版爱马仕定制铂金包

用辩证的眼光看奢侈品

奢侈品进入大众领域之前，它主要满足权贵阶层的日常需求。作为普通人，没有奢侈品傍身的日子里，社会属性主要通过父母、姓氏、出生地等方面被辨别。

过去两百年来，受工业化的影响，人们离开祖辈生活的农村、乡镇，涌向城市，在那里创造新的身份，结识原本不可能遇到的人。于是，奢侈品在现代性的诞生中起到了至关重要的作用。通过它，人们可以完全跳脱出自己的家族背景和历史，探索并尝试成为自己想成为的人。某种程度上而言，现代奢侈品行业促进了人类自我身份的觉醒。

当自我意识、自我构建越来越被重视，在无数人发掘和展示个人魅力和价值的过程中，社会发生了翻天覆地的变化。

来到眼下正在经历的数字化变革时代，一个个不同的声音在社交媒体上被放大，人们将微信、微博、抖音、Facebook、YouTube、Instagram、TikTok、Snapchat 等社交工具视为进一步强化自我身份的手段。

随着人类活动适应了数字格式，意味着奢侈品生产者以前所未有的方式依赖于消费者的评估，即便奢侈品行业仍然因 Karl Lagerfeld、Miuccia Prada、Nicolas Ghesquière、Alessandro Michele 等某个设计师的个人成就被谈起。但当消费者的评论、点赞、分享决定了奢侈品是否成功，意味着消费者和生产者之间的原有界限变得模糊或已被破坏。

说到这里，就不难理解，为何社交媒体在短短几年间，就彻底重塑了现代时尚奢侈品行业过去半个世纪建立起来的话语权体系。而且变化并未停止，就眼下来说，以个人为中心的时代即将或已经结束，表面看似乎并非如此，但是铁幕格局、民粹成风已经埋下了伏笔。

长远来看，真正的、稀缺性的奢侈品，肯定不是手袋、时装、腕表等贵价物品，而是干净的空气、水、食物等生活基本物资。当未来某天处在一个缺少生活基本物资的社会，干净的空气、水、食物等物品超越实用和普世的属性，将决定过去长期的奢侈品定义被彻底瓦解。

当然了，我们目前依旧处在奢侈品消费的初级阶段，需要为手袋、时装、腕表等奢侈品存在的合理性给出解释。即对于拥有奢侈品的人来说，奢侈品和道德品格如何挂钩，而对于追求奢侈品的人来说，奢侈品和道德成就何以同时出现。

奢侈品牌如何在中国讲故事？

不管谁拥有奢侈品，谁追求奢侈品，对于奢侈品牌来说，消费才是最关键的。

当中国人在 2019 年买走了全球近 1/3 的奢侈品，国际奢侈品牌就不得不考虑如何更加地道地在中国拉拢人心，以促进消费。

过去几年来，特供大使、官宣代言人已经成为各大奢侈品牌在中国宣讲故事的最大功臣，但是如何更上一个台阶呢？

很多品牌选择用当代年轻人都能听懂的方式，宣讲全球大一统的品牌叙事，比如女性主义、可持续发展，都能在年轻顾客心中引起共鸣。

万金油的做法也被市场所接受，那就是将过去的经典老款重新带回人们的视线，比如 Dior 马鞍包、Gucci 马衔扣包、Prada 保龄球包、Fendi 法棍包等经典包款在最近一两年被复刻。

同时，独一无二的市场活动和特供单品更被中国消费者所期待。

就单品而言，从近两年的市场动向来看，520、七夕、中秋、春节等中国传统或特别节日时，已有不少品牌针对中国市场推出特别单品。至于何时会有奢侈品牌效仿早年在日本推出特供系列的成功模式，也在中国推出特供系列，估计也不用等太久。

市场活动层面的案例不胜枚举，像 2007 年的 Fendi 长城大秀，2009 年的 Chanel 黄浦江大秀，已经证明了这种行为的合理性。

2009 年 12 月，Chanel 在上海举办的 2010 早秋系列时装秀

2017 年开幕的 Prada 荣宅，以上海为据点，结合国际思潮和在地文化举办的一系列展览和活动，为 Prada 与中国人之间建立连接起到了举足轻重的作用。

今年 8 月底，Prada Mode 私人文化俱乐部第五站将落地上海，知名导演贾樟柯受邀做东，在荣宅举办以“面”为主题的特别创作，吃面、体面、会面等在地文化好戏已经足够让人脑补和期待。

2018 年 11 月，Prada 荣宅举办的艺术家刘野“寓言故事”个展现场

Gucci 在过去几年在上海举办的两场国际规格的展览，同样收获了不少中国本土的新老粉丝。

一场是 2018 年举办的“艺术家此在（The Artist is Present）”展览，该展览以艺术家 Marina Abramovic 于 2010 年举办的个展 The Artist is Present 为名，探索和呈现当今社会盛行的复制文化和挪用行为。

另一场是 2015 年举办的“已然/未然（No Longer / Not Yet）”展览，则邀请不同领域的当代艺术家阐述展览主题的含义。

而正在上海举办的“Christian Dior 梦之设计师”展览，除了展出几百件 Dior 经典作品，展览现场还有高伟刚、梁远苇、林天苗、刘建华、王光乐、徐冰、严培明、郑国谷等 8 位中国艺术家创作的作品和艺术装置。

“Christian Dior 梦之设计师”展览现场 | 摄影: Dirk Weiblen

说到这里，不由得想到 Donatella Versace 去年接受英国《金融时报》采访时说的话，她表示“若要在中国举办 Versace 时装秀，我就想在故宫里办。”在故宫走秀显然是行不通的，但她的考虑角度令人赞许。

中国需要多少奢侈品？

马克思和恩格斯认为，与低等动物相比，人类活动的特性在于，当我们生产生存所需的物品时，无意间会产生新的需求，这一过程中，就有了奢侈品的存在空间。

因此，奢侈品之所以是奢侈品，在于它存在的前提是超出必要使用范围的多余属性。而我们对这种多余属性的理解，基本出发点是一部分人无法获得，因为一旦所有人都获得了奢侈品，奢侈品的价值就会大打折扣。

根据马克思在其 1875 年的著作《哥达纲领批判》中所宣称的，正义的社会不会向所有人提供奢侈品，相反，它将消除奢侈品的存在可能性。

而英国作家 Aaron Bastani 在其 2019 年的著作《全自动奢侈共产主义》（Fully Automated Luxury Communism）中的描述，当共产主义让人的任何需求都得到了满足，每天什么都不用做，就像动物一样。处在那样一个奢侈品和共产主义并存的社会，人人都拥有奢侈品，那么传统意义的奢侈品已经不再是奢侈品。

因此，对于当下正处在社会主义初级阶段的中国而言，奢侈品存在的必要性和合理性，就很好理解了。

因为奢侈品消费与财富挂钩，在获取财富的过程中，奢侈品被赋予了光荣的道德使命，它让财富的获取和积累不再是贪婪的表现，而是勤劳、品味、成功的回报。这也是为何各种鄙视链层出不穷、你来我往撕 X 之后，奢侈品消费依旧在中国拥有旺盛的生命力。

换一个角度看，奢侈品消费就是无数人口中所谓的奢侈品自由。奢侈品牌显然洞察到了这一点，纷纷向那些追求奢侈品的人群（主要是中产阶级）兜售各种被赋予勤劳、品味、成功的奢侈单品。

事实摆在眼前，中国人的强大购买力，已经让奢侈品买卖变得极其常见。今年 4 月份，爱马仕广州太古汇旗舰店重新开业，当日销售额接近 2000 万人民币。

打开天猫、京东，旗舰店、买手店、代购店扎堆，全球各大奢侈品牌的当季和过季单品几乎都能在网上买到。来到线下，因为受新冠疫情影响，以往在国外奢侈品牌门店摆起的长蛇阵，今年已经出现在各大奢侈品牌的中国本土门店。

因此，中国需要多少奢侈品？这一问题迎刃而解。

根据公开数据显示，欧洲人口约 7.4 亿，中国人口 14 亿。另据上海欧睿咨询的研究报告显示，预计 2020 年中国的中产阶级人口将达到 7 亿。按照这样的人口基数对比，显然中国的时尚奢侈品消费还有非常大的上升空间。

撰文：PiPiJuiCe（空白杂志出品人）