曾几何时，618还只是京东独家的“生日”，一场只属于京东的店庆狂欢。但现在，618早已成了年中大促的代名词，几乎成为了所有电商的共同节日。与往年不同，曾经的猫（天猫）狗（京东）大战，在拼多多强势崛起后，也一跃成了”猫拼狗“的三国演义。
猫拼狗
这注定是一场不平常的618。
这场618背后有三个操盘者：34岁的蒋凡、39岁的黄峥和40多岁的徐雷。他们分别代表着三家公司，市值4163亿美元的阿里巴巴、237.6亿美元的拼多多和398.5亿美元的京东。
这三个人都属于“新官上任”。2019年3月，蒋凡成为天猫和淘宝的掌舵者；2018年7月，黄峥从创业公司老板变成上市公司CEO；也是在7月，徐雷就任京东商城首任轮值CEO，而他也是618的创办者。
他们，一个得逍遥子钦点，一个得段永平真传，一个得刘强东信任。今年的618，在某种程度上也是三人的第一次正面较量。
在这场“年中之战”里，每一方都不甘示弱：天猫淘宝撒下千亿购物补贴，京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛，拼多多豪掷百亿补贴。
在战略上，淘宝今年主打“防御”。为了应对今年的618，淘宝早早就推出了聚划算和新品两大杀手锏。这两大杀手锏各司其职，前者剑指如日中天的拼多多，而后者则是为了抵御住京东的攻势。
除此之外，在618期间，天猫也祭出了曾屡试不爽的“促销三板斧”：满减、红包、神券等等。不过今年618天猫为了搏得更高的声量，还宣称其打折促销力度将达到甚至是超过双11的级别。不难看出，为了打好618这场防御战，淘宝已经选择用上了所有可以使用的*器武**，颇有一副搏命之势。
这不难理解，因为老大哥淘宝正在不可避免地经历新一轮的竞争考验。淘宝虽然依旧还是电商的老大，但是拼多多近两年的快速崛起却让淘宝或多或少感觉到了压力，一个比较明显的表现就是拼多多在下沉市场做的风生水起，这与一直拥有大量下沉用户的淘宝形成了非常直接的竞争关系。
所以对于淘宝来说，一方面需要加码下沉市场，守住原有用户，另一方面则需要防守拼多多的入侵，加上京东战略的变化，以及其高端品类的攻势，淘宝不得不做好全方位的防守。
和淘宝的防御不同，今年京东采取了“向下突围”的战略。618期间，京东新增了一项活动，名为“疯狂66小时”，用户需要开启京东APP的定位服务后才能参与。具体活动方式为京东每天会陆续开启20个左右的城市，在每个城市开启后的66个小时内，用户可通过京东APP定位在当地，锁定参与资格，并为城市集够5个赞，即可获得平分红包的资格。
对比来看，传统派发方式比较中规中矩，而今年的这个新玩法设计，很明显带有“拓展下沉城市新用户”的目的。因为“疯狂66小时”所覆盖的国内360多个城市，其实是以三线及三线以下城市为主，旨在帮助京东以及京东平台的品牌商快速获取下沉市场的用户和关注度。
不言而喻，“下沉市场”正是京东准备进入的主要战场，借助618的促销让利，从而顺利收割一波下沉用户，是京东的战略诉求之一。
在今年的618中，“新电商”拼多多无疑是打入传统电商平台的年中主战场一匹黑马。
但在本次618大促中，拼多多却让不少人大跌眼镜，因为它不搞任何套路，直接补贴百亿现金，对商品进行降价，用于打造全网最热10000款商品的全渠道历史最低价。
事实上，拼多多这套精准补贴爆款的打法，看似无套路，但其实是想用一路精兵，同时打开两个突破口，巩固流量池。
三国演义
今年618和往年一样拉锯已久，三方短兵相接，这场618大战着实精彩。
手机淘宝大促期间的日均活跃用户在2.4亿至2.6亿左右，依然是绝对王者。从今年天猫618开播商家所在的行业来看，服饰、美妆、食品等头部品类依旧表现抢眼。数据显示，6月16日，天猫美妆个护家清领域的商家运用直播引导的成交，2分钟就超去年全天，1小时过亿。天猫618狂欢日零点开启仅仅15分钟，淘宝直播带动的成交额就突破了亿元大关。
来源：天猫
此外，天猫618还亮出了一份最新成绩单：苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等一众大牌纷纷闯入“亿元俱乐部”，当中超过六成是国货品牌。抓住天猫618这个上半年最大的增长机会，国货品牌集体迎来爆发式增长。华为、荣耀、回力、五芳斋、伊利、南极人等耳熟能详的国民品牌，主动转型、焕发新生，不仅迅速在天猫618实现破亿，销售额同比增长更高达100%以上。
随着零点的钟声的响起，京东618十六周年庆也迎来了18天中的下单最高潮，京东在第一个小时的成交金额同比增长65%。从18日零时起，京东家电仅用2分36秒整体成交额就突破10亿元大关，其中空调品类仅用时7秒成交额就突破亿元，冰洗品类2分钟成交额也达到了4亿元以上，美的、海尔、格力三大品牌均在3分钟内突破亿元大关。
值得注意的是，618期间京东的日均活跃用户在5400万-6200万之间。在今年的家电销售中，高品质个性化定制的京品家电受到消费者追捧。18日零时起1小时，近140个品牌总计约500款京品家电热卖，总成交额达到京东家电整体成交额的15%，创下历史新高。此外，在家具类目中，前1分钟成交金额同比增长4倍，其中红木家具前15分钟成交金额同比增长11.8倍，床垫前5分钟成交金额同比增长近8倍。
拼多多数据显示，在“百亿补贴”之下，截至6月14日，平台成交单量高达8.2亿笔。其中约70%的实物商品订单来自三线及三线以下城市，3C数码正成为平台下沉市场订单量快速增长的新增驱动。基于平台对手机、平板电脑、笔记本电脑等商品的大额补贴，下沉市场正掀起新一轮3C产品消费升级热潮。
此外，拼多多在618期间，农产品成为一二线城市最大的消费亮点。截至6月14日，平台“618大促”已卖出78亿元水果生鲜、食品等农(副)产品。一二线城市消费者是产地直发的平价农产品最大的消费群体，实惠、更新鲜。农产品进城与品牌下乡，在拼多多上形成了明显的商品对流，从商品层面带动了要素层面的城乡融合，由此推动更为紧密的国内统一市场。
黑马的未来？
拼多多的出现，让京东和阿里巴巴都感到了威胁，两大电商巨头再一次意识到下沉市场的价值。
他们对下沉市场的强需求有目共睹。阿里巴巴2018年Q4财报显示，整个2018年新增的超1亿用户，有77%来自下沉市场，对下沉市场的加速渗透，将会是阿里电商业务增长的重要引擎。2018年Q4财报电话会议中，京东决定从供应角度深入三四线城市。
然而，阿里京东下行，拼多多却在上行。
一个明显的变化是拼多多单笔用户的订单金额已经从2017年的32.8元上升至2018年的42.5元。单个用户下单次数从2017年的17.6次增加至2018年的26.5次，增长51%。粘性的强化是拼多多维持高增长的原因。此前不少人认为，当用户在拼多多上消费1次、2次后，会因为产品质量的原因而离开这个平台。而现在，用户的购买频次超过26次/年。
每一家都想进入对方的腹地，完善自己的业务版图，但每一家的腹地都不是那么容易攻破的。
对于蒋凡来说，要是能成功*击狙**拼多多，很有可能成为下一任阿里CEO接班人；对于徐雷来说，要是打不好这一仗，很有可能像过去因在618大促中表现不力而离开京东的熊青云一样；对于黄峥来说，打不好这一仗，拼多多或许永远止步于五环外。
没人知道战争什么时候结束，或许，这本来就是一场没有终局的战争，拼多多、阿里巴巴、京东可能会长期共存。
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