标志设计形式上可以分为图形标和文字标。

文字标是对品牌名称进行设计；图形标是除了品牌名称外，还附加图形设计。

之前网友做过一张这样的对比图，意思就是说中国人喜欢用动物形象的图形标，欧美国家喜欢用简约的几何图形标，日本人喜欢用英文的文字标。

分析也很好玩:

·中国人自古就有动物崇拜，不仅生肖，武术招式，还有瑞兽的形象也是多种不同能力动物的组合。

·欧美国家的绘画和建筑都以几何图形为研究对象。

·至于日本选用英文字母更多起因是日本二战战败后，总以欧美国家为学习对象，产品中使用英文就好卖很多，最后形成一种外来文化崇拜，后对扩展国外市场和全球宣传都有帮助。

从现象上来说，两种标志本身都是图形设计，如果本着存在即合理，那就不值得讨论，没有好坏，因为两种方向的标志都各占半壁江山。

但我一直在寻找什么是最好的设计，那这两种方式哪一个更好呢？

我从两个方面比较：美感和传播。

美 感

审美是感性因素，每个人审美不一样，所以不讨论个人审美癖好。只说美感呈现的可能性。就国内文化和需求环境看，图形标在美感呈现和整体性上会略胜一筹。

原因有两点：

一则，图形标设计空间更大，文字标会受到文字设计的局限性。不管是阴险的大灰狼，还是柔弱的小白兔，图形标志都能表现出更强的张力。

二则，图形标志确定形象后可以做出更多延伸，会有加分

案例：京东

案例：天猫

案例：古里古怪-陈锐设计

所以美感对比来说，图形标有更好的渲染能力和延展空间，图形标在美感层面略胜一筹。

ps.但并非所有图形标一定都比字体标好看，不同的标志设计解决不同的品牌问题。亚马逊、FACEBOOK、GOOGLE等文字标的设计都很好的解决品牌问题，且很好看。所以只讨论标志美感的可能性和两种风格的氛围渲染能力。

传 播

设计最终目的是为了传播！

对比两种风格的传播能力，也是对比两种风格解决问题的能力。

直观看，文字标直接展示品牌名，减少传播元素就减少宣传成本。

图形标需要传播两个元素：品牌名和标志图形，还需要增加图形和名称但关联性，增加了宣传难度。

所以字体标更直接，从简约性上略胜一筹。

但我的想法有点不一样，因为图形标的辨识、学习成本更低，有科学分析图形比文字对大脑刺激更直接，印象更深刻。比如：

香蕉的图片会比“香蕉”文字更能产生食欲，所以图形标比文字更有存在感，不会像文字标那么严肃、冰冷。

大家阅读杂志的时候图在上，字在下。也是因为图片能将人吸引住，给人想象空间，同时引导人读下去。

追溯标志的起源，一则是说logo起源于美国西部，农场主为了区别自家与别家的牛，就在牛身上印上不同的图案，你家印五角星，我家印圆形。

二则是说日本家族也是为了强调家族感，占地盘，在自家领地上竖起旗帜，印上家徽。但是不管哪种都代表了图形比文字更简单、传播成本更低，满足各种文化程度的人的识别。

图形是文字的起源，不需要学习成本，比文字更容易理解！印象更深刻！

而且图形标志不受分文化程度和地域区别。错误的设计策略如htc手机：htc品牌的失败肯定和文化差异有关系，相信很多人不知道htc什么意思，看不懂就不会买单。锤子手机最开始叫Smartisan，手机系列是T1、T2,也没中文名，但是锤子的图标帮助品牌解决这个问题。

同样张一元茶叶如果去英文地区流行传播，肯定不如 illy tea更好。

所以，文字受地域限制，图形不会！

单独对比是记住了星巴克名字，还是记住了海妖是不科学的，因为肯定因为星巴克联想到绿色海妖图案，海妖又代表星巴克去占据消费者心智。品牌传播的后期，二者已经被关联一起，就像苹果一样，以一个图形*战统**全球，无疑显示了图形的力量。所有宗教、政*党**也有核心图形的使用，而非单独名称。

所以传播角度，文字标和图形标各有优劣势。

中国企业更喜欢图形标的原因就是觉得文字标给人“廉价感”彷佛没有花设计费似的。图形标整体上更完整。

文字标的优势：传播元素更少，更直观，传递感情更严谨。

图形标的优势：降低理解成本，增加联想，让感情升温。但同时也增加传播元素。

但综合来看，图形标表现力更丰富，让品牌传播更有温度，文字标更简单直接适合严肃严谨的企业。

但是有些名字确实不适合做成图形标志

以下用自己设计列举图形标适合的情况：

1、名字中带有直接名字的：

唐马公司

大象与鲸鱼知识俱乐部

IP TREE

壹点壹滴【获得环球设计大奖】

2、名字中带有名词隐喻的：

莓好庄园：草莓采摘、休闲庄园

3、名字属新造词，需要辅助宣传的：

爱普（儿童教育机构）

文字标适合的情况：

1、集团企业：集团企业因子公司众多，使用字体标更具有包容性

2、toB的制造业：如技术公司、技术型互联网公司，因产品上需常增加标志，或者需要强调品牌的严肃性，字体标会更直观。

3、书刊杂志、时尚艺术、文化产业：书刊杂志需要强调文化感，甚至对字体的选择也更有局限性。

所以字体标适合较严谨、需要包容性和一些特定行业的品牌，图形标在这些行业优势并不明显，甚至并不合适。

除了设计和传播，有的企业还需要考虑第三个层面，就是战略。比如星巴克前期叫星巴克咖啡（starbuck coffee），后面因为加入甜点、冷餐等品牌名改为星巴克（starbuck），这时候轻微等战略调整，海妖的图形标志也彰显优势。品牌所有的宣传都是品牌资产。我想这也是苏宁后期加入小狮子logo的原因。

最后，对比美感、传播、战略，图形标和文字标哪一个更好呢？在我这的答案，图形标！在传统中庸之道看来，都有好坏，适合不同的情况，这句话也没错。但是品牌设计不仅是建立品牌形象，还是搭建品牌和消费者之间的桥梁，经常看到阿里巴巴的朋友晒淘宝和天猫吉祥物的时候，我就知道图形标的延展为品牌传播多了一种方式，品牌的温度也多了一度。

最后我还要委婉的说一句中庸的话：图形文字殊途同归，只要能帮企业解决问题就是好设计！

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