关乎女性的一场无硝烟战争

随着女性对于胸部健康的意识加强，女性胸部引发的“战事”，越来越激烈了。

618一过，一些优秀选手很明显已经跑到前头，新老品牌交替，竞争最激烈的当属内衣了。从天猫的数据看，Ubras开售1天就破亿，牢牢占据首位，蕉内紧随其后；奶糖派开售2小时超过去年3天；去年才开出天猫店的“素肌良品”，已经闯到了服饰新品牌成交额的TOP10。爱慕、曼妮芬这些老品牌表现还算稳健。

有业内人士表示， 判断一个新品牌是否站稳脚跟，有三个标准，其一，看它是否开辟了一个全新的赛道；其二，是不是做到了快速起量；其三，增长的营收背后，能不能守住复购率和净利润。 按这个标准，Ubras、奶糖派算是站稳了。

内衣被称为服装产业的“最后一块蛋糕”，近几年更是变成资本市场角逐的焦点。数据显示，目前我国内衣市场规模已达4951亿元，预计2021年将增长至5373亿元。 如今国内内衣市场正经历新一轮行业大洗牌。老品牌艰难前行的同时，众多新锐本土品牌却强势崛起，一边收割新一代消费者，一边收获知名VC的青睐。

2020年，主要依靠电商销售的Ubras营收达到15.53亿，实现了800%的增长。而老品牌爱慕和曼妮芬当年的电商收入，则分别为10.57亿和7.5亿。与此同时，红杉中国、IDG资本、今日资本、启明创投、真格基金、GGV纪源资本、元生资本等也在争相涌入赛道。

而看起来大牌环伺的市场，Ubras凭什么搅起风云？为什么新消费品牌的冲锋，会在女性内衣的堡垒里率先吹响胜利号角？

一根钢圈带来的内衣革命

一根钢圈，压倒曾经的内衣巨头。

实际上，“无钢圈”内衣的趋势，至少在五六年前就初现端倪，当时淘宝上无钢圈内衣的销量已逐渐超过有钢圈内衣，但内衣巨头们没有引起重视。因工厂问题，爱慕在2015年砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类，而都市丽人因为没能及时更新技术供应，跟上无钢圈内衣，直接导致2016年销售收入下滑。

绵延数年的“无钢圈”革命，终于在2020年的线上迎来爆发，疫情成了催化剂。这很好理解，居家隔离也不能真空，一件舒适的无钢圈内衣恰到好处。 消费风向的变化往往与消费人群有很大关系。z世代年轻人们对于内衣的要求发生了很大变化，相较“费力达成的性感”，他们更崇尚“毫无束缚的自由”。这就给了“无钢圈内衣”崛起的可能。

内衣新消费品牌出现的当下，新品牌出现的时机正好符合社会认知的迁徙。艾媒咨询的一项市场调查，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。现在的内衣新消费品牌不仅做了无钢圈内衣、甚至还提倡“无尺码”、“大胸友好型”。新消费品牌卖内衣，所有的营销的说辞都是让女性更舒服。

Ubras其实也不是无钢圈的先驱，在它之前还有“内外”。但Ubras聪明的地方在于，把“无钢圈”这一概念，从小胸女性专属，变成了普适，不论大小。

新老品牌赛道交锋

“她经济”浪潮之下，中国的内衣赛道正在经历前所未有的火热。 一边是以neiwai内外、蕉内、Ubras等为代表的新锐内衣品牌涌入市场，以互联网思维和差异化的概念拉拢用户；另一边是以爱慕、曼妮芬、都市丽人为代表的老品牌纷纷变潮，拉近与年轻人的距离。根据Euromonitor 的数据，2012 年至 2019 年，中国女性内衣市场零售额的复合增长率为 8.26%，并且2022 年该市场规模预计将继续增长至 1,973 亿元

另一大类的内衣市场中国男性内衣市场，近几年表现也不错。据中国服装协会和艾媒数据中心的数据，发展规模由 2010 年的360 亿元快速增长2019 年1,713.4 亿元，具有稳定增长的下游消费需求支撑，预计到2022年中国男性内衣市场将突破2000亿元。

这两年从天猫上崛起的内衣新品牌则完全不同。由于在前端的研发设计上耗费大量功夫，卖的又是这一份需求的稀缺性，价格纷纷水涨船高，Ubras、奶糖派、素肌良品的文胸集中在两三百元，与传统大牌差距不大。 从竞争的角度来看天猫上新品牌的爆发，有其必然性。

2020年全年Ubras花在营销上的钱占总营收比例不算高。只看电商渠道，爱慕的电商销售费用率为15%，而曼妮芬母公司汇洁股份为9%。如果放诸全渠道，爱慕和汇洁股份的销售费用率分别为42%和39%，整体持平。

Ubras只用了不到五年的时间，就有了与这些三四十年的品牌抗衡的底气。但也要看到，老牌巨头实力依旧强劲。线下数千家直营/经销门店，深入城镇县乡，这种全渠道能力新锐品牌短时间内难以企及。同时，在被“无钢圈”短暂地撞了下腰后，他们迅速跟进，靠着积累多年的研发、供应链基础，以多品类、多品牌矩阵，开展防守。从今年一季度的数据看，爱慕、安莉芳、汇洁股份的营收、利润都在复苏。

而接下来，Ubras们要开始拓品类、拓渠道、壮大品牌，爆发式增长后的“攻坚战”，靠的才是硬实力。

在新消费品牌中有这样一句名言：每个消费品类都值得被重做一遍，现在轮到了内衣。对比内衣新老品牌，老品牌的情况是品牌仍有价值但是缺乏爆品，而新品牌正在经历单一爆品转型成有长期竞争力的品牌的过程。所以在这个时刻，比的就是谁能更快拿到爆品和品牌影响的双赢。

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