编辑作者： 张天宇 华东政法大学
责任编辑： 陈冰心 同济大学
首次发表： 文化上市公司
图源：http://www.100ec.cn/detail--6452747.html
随着综艺《偶像练习生》、《创造101》的火爆，据百度指数“小红书”也迎来新一轮的搜索高峰期。成立于2013年的“小红书”可谓是互联网的一匹黑马，虽然它既不是最好的社区也不是最好的电商，但它绝对是电商平台中最懂社交的、社交平台中最懂电商的。其Slogan“标记你的生活”准确地传达了它的定位——生活方式分享社区+购物平台。
何为小红书？
首先，如同它的名字那样，“小红书”像一本红色宝典，里面涵盖了美妆、母婴、旅行、美食、读书等各大版块，这些内容也构成了它的社区分享模块，即UGC（用户原创内容）。目前UGC的组成主要有：明星、网红、小红书官方培养或“野生”的KOL（关键意见领袖）、普通用户。UGC的好处就在于：一方面，可以通过提供优质的原创内容和口碑营销，使用户不会感到“被推销”，从而进行种草，增加平台黏性；另一方面，明星、网红的流量转换会产生双赢效果。
以范冰冰为例，她的微博粉丝6271万，小红书的粉丝是1024万（其中95%是女性粉丝），流量转换能力可见一斑，极大地增加了平台流量和知名度；对于范冰冰本人而言，入驻的好处更是数不胜数，如完善人设、增加话题度、为自己的美妆品牌预热……
图源：https://www.xiaohongshu.com/
其次，小红书还开设电商平台——小红书商城。它最初是为了解决海外购物“买不到”的痛点，通过大数据找准用户的需求，保证采购的商品是用户所需。
小红书在29个国家建立了专业的海外仓库，在郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米，并在仓库设立了产品检测实验室；2017年，小红书建成REDelivery国际物流系统，确保国际物流的每一步都可以被追溯；另外，它还与澳大利亚保健品品牌Blackmores、Swisse、日本化妆品排行榜@cosme美容大赏、卡西欧等多个品牌达成了战略合作[1]。
后来随着“国潮行动”、“国货之光”的开展，一些国产品牌，如飞跃、玛丽黛佳等也逐渐入驻商城；意料之外也在情理之中，在2018年3月14日小红书正式上线了拥有“美好设计和合理价格”的自有家居品牌——“有光REDelight”，采用ODM（Original Design Manufacturer）、C2M（Customer to Manufactory）等方式向上游制造商渗透的严选模式，进一步将流量变现。
最后，今年的6月6日（即五周年庆）小红书在上海静安大悦城的五楼开设了线*体下**验店——REDhome。这个“家”占地400平米，分为美妆区、服饰区、家具区、水吧台和娱乐区，走新零售之路。不过目前小红书线下实体店的销售能力并不是很强，拍照打卡、维系用户情感的作用较为显著。
通过品牌授权&品牌直营&品牌自营并行、打通线上和线下的壁垒，确保用户在小红书购买到的都是正品&好物。
竞品分析
小红书不是第一家跨境电商，之前也有很多像蜜淘、聚美优品这样发展不错的跨境电商。如今可以跟小红书相提并论的跨境电商只有“网易考拉海购”。不过在今年6月“网易考拉海购”宣布更名为“网易考拉”，进军综合电商市场，可以说在某种意义上弱化了跨境电商的色彩。
（1）运营模式
网易考拉海购主打自营直采，在美国、韩国、日本等多国设有分公司或办事处，希望从源头杜绝假货；同时通过直接发往国内，省去一些中间环节，在海关和国检的监控下，储存在保税区仓库。
而小红书采用“社区+电商”模式积累商品评价和用户行为。用户分享使用经验后吸引其他用户点赞、收藏、评论，打造良好的社区。这样就避免了无用信息的干扰，真实的UGC帮助商城进行备货销售。
上图：小红书APP的核心业务逻辑http://www.sohu.com/a/23303459
（2）盈利模式
网易考拉海购是网易集团旗下的以跨境业务为主的媒体驱动型电商，是平台对接的模式，将国内消费者需求与国外的供货方相连接。
而小红书则是通过社区电商模式积累了大量的商品口碑和用户行为，这些是纯电商无法获取的高价值底层资源。通过社区后台一系列的数据调查，消费者的期待和反馈情况，来挑选海外品牌的合作对象，之后跟海外品牌商或大型经营商建立直接的联系，将这些好的产品直接在国内的保税区仓库进行备货，从而保证商品质量和发货速度[2]。根据国内用户需求引入国外供给，在供应链上占据主动地位，是一种全新的C2B模式。
（3）市场推广
此外，小红书在市场推广方面有很大的优势。网易考拉海购通过网易邮箱+百度贴吧+微博来打开市场。而小红书通过第一批种子用户的口口相传初步打开市场，同时借助赞助热门的影视剧和综艺来扩大影响力，再加之良好的互动营销，如校草快递、鲜肉视频成功地引爆一二线年轻女性的社交圈。
顺利站在C位
2013年出道，2017年实现盈亏平衡，小红书终于在2018年迎来丰收年。
左手社交、右手电商的小红书成功引起了大佬们的注意，5月31日小红书宣布公司完成了新一轮超过3亿美元的融资，电商巨头阿里和社交寡头腾讯赫然在列。阿里和腾讯的入局，被认为是互联网巨头对流量的一次“收割”[3]，可能不久后我们就会在小红书上看到淘宝链接，以及小红书与微信/QQ/微视的流量进行对接。
跨境海淘的新贵“小红书”华丽转身，当之无愧站在跨境海淘的C位。
成长的烦恼
在资本的涌入之下，社交电商这把火可能还会烧很久。目前，小红书的公司估值为30亿美金，发展潜力很大。不过小红书也存在成长的烦恼，背负着三座“大山”。
第一，假货问题。
电子商务研究中心对全国数百家跨境电商2017年年度真实用户投诉案例实行大数据分析，依据反馈率、反馈时效、满意度等进行评估，发现小红书各项指标均落后于行业平均水平，获“不建议购买”评级[4]。而在今年的3·15晚会上，小红书被质检总局点名批评。
假货问题是小红书的痛中之痛。因为就目前看来，小红书的盈利点还在于商城出售产品，而假货问题很容易失去消费者对该商城的信任，因此会出现社区活跃度很高而商城购买率低的尴尬局面，流量很难变现。
第二，社区规范问题。
小红书很明显的一个问题就是，很多KOL打着种草或者分享的旗号，为合作的商家打广告。这会引发两种矛盾：一是粉丝信任KOL、与KOL为了经济利益进行虚假种草的矛盾问题；二是违反社区规范的KOL、与小红书官方采取双重标准管理社区的矛盾。
第一个矛盾很好理解，无非是跟随者与被跟随者之间的信任问题。第二个矛盾牵扯到平等的问题，即与官方、普通KOL、明星三方有关。心照不宣，很多明星入驻小红书，都会明里暗里给自己代言的品牌打广告，官方对此持有很宽容的态度。而普通的KOL打广告，官方会根据社区管理规范进行禁言或者封号。这样的话，平台的权威性和公信力就会大打折扣。
第三，限制笔记的长度。
最近小红书又有大动作：将视频笔记时长的上限由5分钟缩短到1分钟；文字部分取消标题，字数上限为1000字。
其实官方迎合大众对短视频的需求可以理解，不过小红书种草&攻略&测评的属性，带有科普的性质，会限制很多PO主进行完整的描述，因此现在越来越多的笔记会分为上下篇。虽然这在一定程度上吸引用户关注PO主，但是在眼球经济下“续集”很容易被用户忘记。
结语
小红书借助社群时代的东风，利用消费者从众和标新立异的心理，依托口碑营销和垂直社区打了一手好牌，成功站在跨境海淘的C位。虽然未来有互联网巨头阿里巴巴、腾讯撑腰，但是如果无法解决目前的三大难题，它的发展势必会受到很大影响。因为小红书的三大难题分别涉及了小红书商城、社区管理规范、社区笔记，已经属于它的要害。其实解决了货源问题，其他问题自然不在话下，而货源问题，也正是很多电商平台的痛点所在。
战战兢兢，如履薄冰。居于C位的小红书，未来还有很长的一段路要走。
参考资料：
[1] 小红书_百度百科.百度.
https://baike.baidu.com/item/小红书/3167123?fr=aladdin
[2] 竞品分析——小红书VS网易考拉海购.
http://blog.sina.com.cn/s/blog_dca445060102x71l.html
[3] 估值30亿美元的小红书，凭什么被阿里、腾讯争着投.艾瑞网.
http://news.iresearch.cn/content/2018/06/274893.shtml
[4] 被运营模式“绑架”的跨境电商陷阱.搜狐网.
http://www.sohu.com/a/225907260_162758