全球的咖啡霸主，何以沦落至此呢？
在这个世界上，没有一成不变的行业，更没有长盛不衰的巨头!
眼下，那个在中国曾经“人见人爱”的星巴克，就在遭遇着“中年危机”：
一直寄予厚望的中国市场业绩现9年来首次下滑!
垄断地位显然已被撼动，
而这或许预示着，中国咖啡市场将迎来一场残酷的大较量!
星巴克要过苦日子了
一夜蒸发350亿，星巴克迎来至暗时刻！
最近几个月，对咖啡巨头星巴克来说，实在是太难了！
年后，随着我国疫情的爆发，星巴克开始陆续关闭中国店铺。
2月份是星巴克销量最惨的一个月，在中国的销售额爆降78%。最惨的一段时间，同店销量骤降超90%！
到了3月份，美国又成为全球疫情的核心。3月最后一周，星巴克的同店销售额下滑超过60%！
4月8日，星巴克表示，目前全美共有44%门店是正常运营的，换句话说公司关店比例达到了56%。
这是什么概念呢？星巴克在美国共拥有15000家店铺，占了全球的50%左右的份额，也就是说关店数达到了8400家。
放眼全球，星巴克关店数很有可能超过了10000家。
这个咖啡巨头什么如此落魄过？
星巴克，早就和麦当劳一样，成为了美国文化的象征物之一。2018年，星巴克已接近千亿美元的市值。
据统计，截至19年6月底，星巴克已经征服了76个国家，在全世界开出了3万多家店！
星巴克进入中国后，一时间占据了鄙视链的顶端。白领们纷纷抛弃了速溶咖啡，投入了星巴克的怀抱。
手拿星巴克的人，走在上班路上都脚下生风。
在知乎上，类似“第一次去星巴克如何装得像老手”，“喝星巴克是步入上流社会的标志吗？”等问答点赞很高。
去年，星巴克的“猫爪杯之战”更是让众人惊掉下巴。
为抢杯子，甚至有人在咖啡店门口搭帐篷，真是头一次见。这样的场景，说实话，蔡徐坤的粉丝都该感到惭愧。
但在疫情的重压下，星巴克也撑不住了。
“中年网红”星巴克的三大危机
早在2018年，高盛就把星巴克和苹果放在一起比较，继苹果在中国惨遭滑铁卢之后，“星巴克将成为下一个苹果”。
全球的咖啡霸主，何以沦落至此呢？
1 逆势涨价
经常去星巴克的消费者都会发现，原来27元/大杯的美式咖啡涨到了28元，原来28元/中杯的拿铁咖啡涨到了29元。
从11月6日起，星巴克针对中国内地销售的手工调制浓缩咖啡、茶瓦纳与星冰乐品类的部分饮品价格上调1元，同时，此次涨价还覆盖了线上外卖业务“专星送”。
就此次涨价，星巴克方面解释说，公司在中国的定价策略是长期的，此次涨价与上次时隔了2年半，是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面进行评估和综合考量后制定的。
但是从今年下半年开始，在全球范围内消费品领域都出现了小幅度的价格上升。石油价格上涨导致运输成本增加，使得食品出现了价格上涨，单单咖啡豆成本的稳定还是难以抵消其他原料价格波动因素。
星巴克这样的大型公司，只有靠涨价来缓和成本上涨的压力，推动业绩增长。
星巴克上一次在中国市场涨价是在2016年6月，更早的一次涨价则是在2012年，主要的咖啡饮品上调了1到2元。涨价不算高频，幅度也不大，对于价格不敏感的消费者影响并不大，但是，却拉开了它与更多价格敏感型消费者的距离。
这部分消费者，正是新咖啡零售品牌、本土咖啡品牌们力争的那部分人群，也是未来最广阔的那一片市场。
失掉了这部分市场，未来星巴克可能只有靠更频繁的涨价来拉动业绩了。
2 打破会员制度利好
其实，比涨价更早且对”星粉“影响更大的是会员制的变化。
11月1日，星巴克悄悄地在其中国官网发布了一则公告：从12月5日起对会员计划“星享俱乐部”进行调整。
按照新条款规定，如果使用星巴克APP上绑定的星礼卡，消费40元就可以获得一颗星，但其他支付方式仍为原来的50元一星。
这样看起来，获得积分“星星”似乎是更容易了，只要将自己的星礼卡绑定APP就可以。但再往下看：如果连续3个月内累积的星星达不到升级资格，这三个月累积的星星会自动消除。而原会员计划里，累积星星可以维持一个账户年度不清零。
也就是说，三个月里必须多次消费，才能累积足够的星星升级，零星的消费不会被攒下来，清零之后从头再来。
星巴克不仅在鼓励使用星礼卡消费，还在鼓励高频消费。但这种政策仅对于少部分人是利好的，对更多随机消费的人群，星礼卡很容易就成了摆设。
星巴克新会员计划看起来确实是在剔除非高频顾客：基础的银星会员将不再享有任何优惠券赠送活动；对于高频顾客也不太友好，降低了免费喝咖啡的福利：玉星和金星会员原有的买3赠1券和买10杯赠1杯咖啡的优惠券也不再有。
对此，星巴克方面解释的一个关键词是“公平”。以前只有门店消费一个场景，买3送1、买10送1受益最多的可能是代购，现在有了更多官方渠道，消费场景和用户习惯都发生了变化，需要有一套让更多人都能受益的方案。况且，用消费次数来换积分，对购买杯子等高额产品的用户也不太公平。
其实深究，星巴克这种做法着实有些危险，一方面鼓励高频消费，一方面又剥夺千万高频消费咖啡的忠实顾客的权益，换取买杯子这样非核心顾客的公平？本质上，星巴克不是在拉新，而是在收割以往积累的用户，并抛弃为数众多的“羊毛*党**”。
3 外卖业务上反应太迟钝
从这次新版会员支付计划来看，星巴克是在暗中给新增的外卖业务加了一把推手。顾客可通过星巴克APP或第三方合作平台免费注册会员就能使用自己的星享俱乐部账户，通过累积星星成为会员，这无疑可以给在线外卖订单带来更多机会。
今年10月，一直强调“第三空间”的星巴克在竞争对手靠外卖大举侵占市场的压力下，终于迈出了外卖这一步。星巴克推出官方线上订餐平台“专星送”，目前已在国内11个一线城市实现运营，计划在年底开通30多个城市2000多家门店的外卖服务。
星巴克在中国地区的销售增长呈放缓态势，星巴克如果不是意识到这个问题，就不会放下身段应和中国消费者的习惯去做外卖。
但是，做外卖就可以解决问题吗？
星巴克为这次投身外卖下了不少功夫。和饿了么的联手降低了自建配送体系的成本，在专星送模式下，热饮杯盖全新设计的“回流室”和波浪形挡板，可以把热饮的气流分散，即使摇晃也不会洒出来；外卖袋上的特制封条、专门的保温箱和冰包，有效规避了咖啡外卖的三重糟心：不冷了、不热了、撒漏了。
效果还是不错的，咖啡的品质和口感都和门店现点区别不大。
但是，专星送每单的配送费高达9元，而很多代购的配送费则是0到6元。代购服务的配送品质比不上定位高端的专星送，但胜在性价比，这又形成了另一轮的竞争。
外卖并不等同于新零售。在新零售的语境下性价比是极其关键的一点，平台或者商家多会以满减、打折、秒杀等等优惠活动来吸引消费者。但是一直“端着”的星巴克虽然接受了做外卖，但却不能接受打折促销。
不但不打折，还要涨价。于是在理想状况下（配送品质不打折扣），星巴克外卖的最大吸引力就成了：可以快捷享受和到店几乎同品质的咖啡，而非性价比。9元的配送费让消费者买单，再搭配涨价，星巴克在每一笔订单中收获了更多的利润。
这就让星巴克的新业务缺乏攻击性，面对来势汹汹的有着互联网基因的咖啡品牌，星巴克能坚持多久，实在是难以预测。
最后的话
过去，星巴克可能没有怕过，但现在应该是怕了。去年，已经开始放下身段去直播了。
被逼惨的不止星巴克，近几年，在国产品牌集体的攻势下，国外品牌的日子在中国的日子并不好过。
但又不可否认，和新进的互联网新零售咖啡相比，
星巴克的优势依旧还是明显的，
尤其是稳定的品质和对咖啡文化的见解上，
这种核心价值并不是靠互联网的那套打法就能够快速模仿得来，它需要用更多的时间去沉淀!
然而，“没有成功的企业，只有时代的企业”，
在这个变化和不确定性成为常态的时代里，
没有一种竞争力是永恒的，
更没有一种商业模式可以长存，
过往的无数案例告诉我们：
即便是行业巨头，如果总是抱着高枕无忧的心态却经营企业，
那么用不了多久，照样会被那些顺着风口爬上来的企业给“拍死”在沙滩上。
星巴克显然不想重蹈这样的悲剧，
于是，正如我们看到的，巨头开始思考跳出自己的“舒适区”、主动应对挑战。
看来，中国咖啡市场，尤其是外卖市场即将迎来一场残酷的较量，瑞幸咖啡等互联网咖啡品牌都要小心了!
资料来源于网络
由东莞经济综合整理
