最近，进入中国近二十年的丹麦品牌JACK & JONES联合天猫超级品牌日，在中国搞了一件“大事情”。
双方共同打造了一支颇有公路大片感的宣传TVC。一队穿着杰克琼斯秋冬新品的男模，步行穿越挪威、立陶宛、波兰、斯洛伐克等地，最终抵达中国，在世界版图上走出了一场8000公里T台秀。
整个广告片没有给新品服饰太多的特写，而是着重刻画“行走”，不露声色地揭示出品牌宗旨：“纯正北欧时尚正在向你靠近”，并最终露出“杰克琼斯天猫超级品牌日”的核心信息。广告片独特的创意和所带来的极致视觉体验，也引得大众好评。
杰克琼斯是首个登上天猫超级品牌日的男装品牌，本次双方展开重磅合作，是基于天猫多年来积累的海量高价值用户数据和对年轻消费群体的洞察，通过线上线下各渠道联动，既强化了品牌的认知度，也搭建了其与消费群体的情感联结，最终实现品效合一。
天猫超级品牌日
2015年5月25日，天猫正式启动天猫超级品牌日，这是淘宝商城（天猫）联合商家进行的一种促销活动。参与活动的商家可在每年内设定自己的“品牌日”，并于品牌日当天进行新品首发，或者对产品进行打折促销。
每年约100个品牌商家可获取参与资格，其希望通过联合天猫大数据平台与厂商品牌创意营销内容，将双方资源进行有效整合，打造属于品牌自身的“购物狂欢节”。对于天猫超级品牌日，行业内更有一个生动的形容，叫做品牌自己的“双11”。
在众多知名品牌的成功合作案例中，天猫超级品牌日强大的带货能力、不可估量的营销创新价值得到了充分诠释。从2015年启动以来，合作过的品牌从个位数增长到2016年的80个，再到2018年的300多个，包含了星巴克、欧莱雅、玛莎拉蒂、奥利奥、飞利浦等全球各大品牌，期间曾打造无数爆款，抢购热潮更是从未间断。
作为全网第一营销IP，天猫超级品牌日自推出后，已经成为品牌和消费者沟通的最大狂欢日。奥利奥音乐盒、星巴克天猫旗舰店、杜蕾斯的黑科技表白盒、128款在线选色MAC口红等产品，都在品牌日中获得火爆反响，天猫超级品牌日也成为名副其实的品牌爆款打造机。
品牌爆款打造机
奥利奥×天猫超级品牌日
从2016年的填色定制包装盒、2017年的饼干音乐唱片机，再到2018年的饼干DJ台，奥利奥在天猫超级品牌日的多重创意玩法给足了用户惊喜。
今年的5.23天猫超级品牌日，奥利奥不仅联名东方文化IP“朕的心意·故宫食品”打造了宫廷传统御点“中华六味”，还推出了纽约“移动故宫”快闪活动和北京“圆桌趣谈”明星谈话综艺。
活动当天，独家限定的奥利奥中华六味疯狂售出76万包，天猫旗舰店成交额对比2018年增长了30%。此次第四度与天猫超品的合作，深度契合了奥利奥“玩在一起”的品牌理念，双方共同探索的新奇趣味玩法，也令产品传播的深度及广度都迈上了一个全新的台阶。
杜蕾斯×天猫超级品牌日
2018年5月20日，杜蕾斯携手天猫超级品牌日正式开启双方的深度合作。除了诚意满满的优惠礼包外，杜蕾斯还特别打造了结合声控黑科技定制的表白盒，不管是用中文的“我爱你”还是英文的“I love you”，只要听到你的真情表白，杜蕾斯的AiR空气套就会自动弹出。
好玩有趣的黑科技表白盒，成为产品营销亮点，帮助品牌快速实现销售转化。据了解，杜蕾斯官方旗舰店开售5分钟，销售额就突破了100万，21.5小时所有表白盒就被抢购一空。杜蕾斯还联合天猫打造“520说爱你”快闪店，直接把表白盒搬到线下，让消费者可以走进梦幻的巨型“杜蕾斯表白盒”感受恋爱气息。
与此同时，不断轰炸的创意病毒视频在各类社交媒体上种草用户，大大抢占用户心智。此次杜蕾斯天猫超级品牌日，通过新奇的传播话题以及创意的黑科技产品，迅速抓住消费者眼球，实现了品牌销量和品牌声量的双丰收。
星巴克×天猫超级品牌日
星巴克与天猫的合作，每次都能带来标志性的重大突破。2015年12月，星巴克正式入驻天猫，并成功举办第一次天猫超级品牌日；2017年12月，星巴克在国内的第一家臻选烘培工坊在上海开业，同期星巴克臻选天猫超级品牌日启动；在2018年12 月的超级品牌日上，星巴克和天猫宣布上线“线上新零售智慧门店”，意味着双方的会员体系全面打通。
而在今年9月16日天猫超级品牌日上，星巴克天猫旗舰店迎来全新升级，旗舰店的2.0会员体系正式落地，再进一步升级会员体验权益，实现店铺一键识别会员等级、推送会员权益等。四年四度合作，每一次携手都是星巴克与消费者间的一次深度沟通，通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力，形成和消费者的深度连接，为其带来全新的消费体验。
天猫超级品牌日在短短四年内跑出了惊人的速度，无论是举办活动的数量规模、行业影响力和带来的销量爆发，都给品牌送上了优秀的答卷。在竞争白热化的今天，天猫超级品牌日又如何成为全球量级的超级营销IP呢？
天猫超级品牌日，如何成为全球量级的超级营销IP？
1. 汇聚各类品牌，全球新品首发超级入口
作为全网第一营销IP，天猫超级品牌日所带来的打折、促销、红包等福利，大大吸引了消费者眼球，活动推出的不少产品都成为消费者的哄抢对象。此外，作为全球最大的线上新品供应平台及消费市场，天猫超级品牌日也正逐渐成为全球新品战略升级的超级入口和重要阵地。据统计，2018年天猫共上线5000万个新品，新品消费订单数达50亿笔，占中国线上新品消费市场份额70%。
今年7月份，阿玛尼在天猫超级品牌日上推出了红管唇釉新品系列，作为全球第一款液体哑光唇釉，阿玛尼红管独一无二的丝绒质地令众多产品难以望其项背，其也成为众多少女入手的第一支大牌口红。此次发售的阿玛尼红管宝藏唇釉，足足有20个颜色，更是引得万千小仙女们尖叫，纷纷剁手。
2. 明星大V助阵，玩转粉丝经济
粉丝经济时代，明星大V不仅是消费者崇拜的心中偶像，为其代言的产品买单更成为自身“忠诚度”的最大体现。作为品牌粉丝运营的第一平台，天猫超级品牌日也十分擅长于玩转粉丝经济。根据数据统计，Top商家平均粉丝数为861万，最高商家粉丝数达到2517万。
今年是哈根达斯与天猫超级品牌日达成深度合作的第四年。8月11日，哈根达斯携手代言人刘昊然共同打造的中秋明月盛典在上海华丽开幕，2019哈根达斯月饼冰淇淋新品系列也在现场惊艳发布。
活动现场，倾情助阵的刘昊然，不仅带来了T台首秀和主题摄影作品展，还被官宣任命为“昊月大使”，将现身东京、伦敦、悉尼、埃及、加拿大五大城市，开启跨越五大洲的唐人街探月计划，力求唤醒全球华人的中秋情结。
此项活动有效带动了全网流量，品牌粉丝持续不断地增长，在短时间内迅速推动品牌触及到了更广泛的消费人群。此次明月盛典也为8月21日即将到来的哈根达斯天猫超级品牌日打响了头阵，最终在超品日当天成功上演了一场品牌营销与粉丝经济的狂欢。
3. 线上线下花式联动，新零售重构“人货场”
新零售环境下，通过全渠道深度融合，实现线上线下的相互引流和助益，可以最终实现“人货场”的重构，帮助品牌建立起与消费者更紧密的情感连接。天猫超级品牌日亦是如此，其巧妙利用数据、科技、场景、体验、社群等新的概念和玩法，将线上线下渠道打通，帮助品牌实现产品销量的最大化。
在2018年的天猫超级品牌日，家具连锁有限公司美克美家玩起了一场“线上+线下”联动的花式营销。除了在微博上PO出热议话题，引发网友大力关注外，此次营销战役中美克美家的线下玩法也是可圈可点。
在超级品牌发布日现场，美克美家的“奇葩小空间，美家新生活”系列产品高能现身，现场搭建的“邦迪海滩”展台更让嘉宾身临其境地享受小空间的美家生活。此外，美克美家还通过黑科技玩法，在门店设置互动大屏、VR样板间等，为用户带来极致的沉浸式体验。
通过线下的多感官体验，消费者近距离地认识和体验到了美克美家的品牌魅力，同时还能通过手机淘宝查看全景图，扫码直接下单，最终通过“线上曝光+线*体下**验”的联动，实现品牌销量的大幅提升。
4. “全域营销”，助力品牌数字化转型
在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方*论法**，即为“全域营销（Uni Marketing）”，由阿里巴巴在2016年底提出。基于数据赋能的全域营销，可以帮助品牌商以消费者为中心进行数字化转型。作为全球量级的超级营销IP，天猫超级品牌日也在不断创新，基于平台数据优势，使营销运作更为成熟，推送更加精准，持续为品牌营销赋能。
近期杰克琼斯和天猫超级品牌日的联合营销，便是依托平台的数据优势，让天猫超级品牌日能够精准定位品牌核心消费人群，并最终针对细分人群制定不同的营销方案。 具体而言，通过天猫平台这套精密的营销体系，可以直接收集旗舰店的成交数据，并根据年龄、性别、地理位置等标签，将其传播人群进行分类，如精英情侣、男大学生、二线中年等，并据此制定媒介策略。
在清晰的大数据洞察后，杰克琼斯还根据年轻消费群体的喜爱和偏好，将走秀舞台搬到上海外滩，并由丹麦王子领衔，现场展示各类秋冬新款。与此同时，国内优质偶像邓伦也加入了为杰克琼斯硬核带货的阵营。基于平台数据优势，杰克琼斯更精准地建立起与消费者的情感连接，最终带来品牌声量以及用户品牌忠诚度的持续提升。
不断的发展，永恒的使命
阿里巴巴CEO张勇曾言：2015年，我们提出一个想法，希望每个品牌在天猫不仅有共同的“双11”，还能有自己的Big Day，这就是超级品牌日的由来。可以说，超级品牌日最初推出的宗旨，便是在数字化商业环境中建立起品牌与消费者间的紧密联系，为消费者提供便利和优惠，帮助品牌实现品效合一，这也是其一直以来的使命与责任。
1. 推动品牌实现“品效合一”
品效合一是衡量一场天猫超级品牌日活动成功与否的指标，帮助品牌实现“品效合一”，也是天猫在不断变化的市场环境中永远努力的方向。据数据统计，目前品牌商在天猫超级品牌日上的成交额平均占全年的10%。此外，参与品牌商的成交量年均增长高达70%，部分品牌商甚至能实现数倍的成交增长。与此同时，通过活动当日各类创意玩法，天猫还帮助品牌实现了与消费者间的多维互动与情感交流，在品牌美誉度和品牌忠诚度提升、品牌形象塑造上都产生了强劲的推动作用。
2. 品牌、用户与平台间的共赢
对于品牌而言，天猫超级品牌日整合了天猫的平台优势、数据优势、流量优势，以及品牌的口碑、创意等优势，从而让品牌得到更精准的曝光；对于消费者而言，不仅可以享受超值特惠，还能体验到不同刺激感官的消费体验，享受到平台与品牌给予的超大福利；对于天猫而言，通过打造一个集中的狂欢阵地，给消费者和品牌不断带来惊喜，也建立起其自身超级营销IP的企业形象。最终经过超级品牌日多方的参与互动、多维度的整合营销、多平台的联动协作，实现品牌、用户与平台之间的共赢。
3. 帮助品牌更好地面向未来
在日益发展的市场环境下，帮助品牌更好地面向未来，宠辱不惊地迎接变化，将会是天猫超级品牌日最重要的使命。近几年，天猫超级品牌日也在不断创新与发展，除线上线下互相导流、会员数据打通、品牌线下门店智能化等操作外，还不断通过黑科技创新更多趣味玩法，避免消费者在不断轰炸的营销活动中产生视觉疲劳。此外，天猫超级品牌日还不断基于自身平台优势，以大数据和人工智能为基础，孵化出更多新零售的场景和模式，以此来助力品牌实现数字化转型，更好地应对不断变化的未来。
如今的天猫超级品牌日已经走过婴儿期和青春期，逐渐步入成人期。然而，走向成熟也意味着面对更多的机遇和挑战。可以预料到，未来的天猫超级品牌日将通过更多创意玩法给消费者和用户带来更大惊喜。与此同时，天猫还应考虑到自身平台建设的需要，精心选择合作品牌，借此来完善其整合营销的能力，最终实现品牌、用户与品牌间的更大共赢。
内容感谢：新媒体重点实验室 NewMediaLab