撰文| 沛林
编辑| 猛哥
图源| 网络
来源| 杭派工程师（ID：hpgcsv）
1
一个圆圆的蓝盒子露出了风情。
窄窄的弄堂里竖起一道高墙，绕过，穿院，上木梯，抵闺阁，镂空雕花木窗装饰一两黄金一块的欧洲彩色磨砂玻璃，窗前坐着的是名门闺秀、影剧明星、亦或倾国倾城的交际花，她们对镜贴花黄，涂抹所用即为红遍上流社会的“百雀羚冷霜”。
这是1930年代的上海一景。
绚烂与荒凉，新鲜与老派，传统与自由，所有的矛盾与极致审美，在上海女人的脸上完美融汇，化为时代独有的风情。
这不止是一种风情。风情亦有大与小。
作为冒险家的乐园，1927-1937年是上海发展的鼎盛十年，华盖云集，各式化妆品纷纷抢滩，给中国带来巨大的贸易逆差。
数十家国货化妆品厂逆势兴起，成为扼制洋化妆品输入的重要力量，其中最有代表性的就是百雀羚。
顾植民是百雀羚的创始人。1920 年代，他是上海先施百货一名待遇优渥的中层职员，看准化妆品的商机，遂于1931 年辞职，创办了富贝康化妆品有限公司，推出“百雀羚”品牌。
最初，顾植民的工厂只生产一些花露水、胭脂，后来又增加了香水、香粉等产品线。而真正让公司名声大噪的是1940 年推出的“百雀羚冷霜”。
这款冷霜防冻防裂、滋润皮肤效果甚好，加上香气扑鼻，迅速在十里洋场走红，“百雀羚”的品牌就此打响。它的顾客包括阮玲玉、胡蝶、周璇等大明星，以及宋氏三姐妹这样的名媛贵妇。
至1949 年，百雀羚已成为全国畅销品牌，甚至出口至东南亚各国。
孰料，国货美妆的黄金年代戛然而止。
2
中国女人的妆容前所未有的与宏大叙事发生关联。
最高领导人说“妇女能顶半边天”，一种革命性的审美观出现。
女性美体现为“劳动美”、“健康美”、“思想美”，她们的人格化形象是“铁姑娘”，性别特质被淡化。除了演员等职业需要，描眉画眼成为被讽刺的形象，美妆的生存空间变得极为狭窄。
“*革文**”期间，化妆品被列为“封、资、修”的行列，美妆企业家收到冲击。与其他众多“资本家”一样，扬州谢馥春和杭州孔凤春等老牌国货的后人，都受到了严重的批判，整个美妆行业遭摧毁性打击。
1980年代后，国门大开，解冻的社会呈现出欣欣向荣的风貌，人们的审美走向开放。
谁也没想到，引进的偶像剧具有摧枯拉朽的力量。
《东京爱情故事》火遍中国，一度成为新都市文明的象征。在社会转型，人们开始重新寻找自我定位的时候，它用几个日本年轻人的爱情故事、工作状态及穿衣打扮，向刚刚接轨世界的中国观众展示了“什么是现代性”。
而《蓝色生死恋》以及后来一系列韩剧的引进，则让韩国美妆品牌随着滚滚韩流风靡全国。在韩国美妆品牌还未大范围进入中国之前，淘宝上已经出现了铺天盖地的代购店铺，备受大学生宠爱。
待到2001年，中国正式加入WTO，美妆市场完全开放，早就对中国人钱包虎视眈眈的欧美品牌顺势而入，跑马圈地。
现在回看，在赚取利润的同时，这些品牌也为中国在美妆领域的人才储备、技术发展、供应链建设铺垫了道路。诸多中国美妆品牌掌门人在发家之前，大多都做过国际美妆品牌的贸易代理。
3
冰河解冻，彩蝶纷飞。春暖花开，万物复苏，这是扮美的好季节。
积蓄已久的本土美妆企业开始爆发。
1992年，又是一个春天，北京人李志达南下深圳，创办深圳丽斯达有限公司，推出“小护士”，迅速成长为中国销量排名前三的品牌。
与小护士同年创立的另外一个著名品牌是羽西。
羽西的创始人靳羽西是一位具有传奇经历的女人。当年她在美国因为主持电视节目成名，超高人气甚至得到了某位国家领导夫人的宴请。据传，席间该夫人支持她建立自己的品牌，羽西品牌就此诞生，顺风顺水。
1996年，上海家化在香港上市，成为国内第一家上市的化妆品公司。上海家化虽然低调，却是如假包换的国货美妆品牌“集邮”大佬：六神、美加净、佰草集、双妹、玉泽、启初……
1995年，一位叫做丁家宜的大学教授与台湾商人庄文阳合作成立南京珈侬生化有限公司，开始推广“丁家宜”护肤品。
2000年，孙怀庆在广州创立丸美。据说，他去日本旅游时，被日本丸美所吸引，径直去找日本人寻求代理权未果，回来注册了丸美品牌，两年后再次去日本寻求中国总代理权，后来创建了品牌——春纪。
由代理转自创品牌还有河南人胡兴国。他代理化妆品八年之后，在广州创建美肤宝。
同一时期，在广州成立的还有一个品牌——娇兰佳人。温州人蔡汝清本来是仿照法国娇兰，给自己的品牌起名为“广州娇兰”，六年后改名娇兰佳人，后来自创了婷美、军献等护肤品牌。
要说护肤的生意，怎能少了面膜。佘雨园作为可采代理商打下了全国市场，一度成为中国面膜市场占有率第一。当他没有争取到更大的代理权时，带领原团队创建自己的面膜品牌——美即。
除了上述国货品牌，还有上海的宫灯、蜂花，江南的千纤草，京津的大宝、郁美净，岭南的安安、片仔癀、丹姿水密码，南海的京润珍珠，齐鲁太行的颐莲、满婷、马牌棒棒油，巴蜀之地的春娟，西南的薇诺娜、兰香子……
1990年代，国货美妆品牌群雄混战、各领风骚、在中国美妆史留上不容忽视、浓墨重彩的一笔。
4
千禧年后，淘宝的出现，把国货美妆推向一个高峰。
淘宝让国人认识到电商的神奇，服饰和美妆两大品类市场宛如星辰大海，催生了一批美妆品牌。
2001年，曾经当过沈阳公务员的郑春颖将美容中心（伽蓝集团）搬到了上海，生产雅格丽白、自然堂和美素。
与许多民族企业家一样，郑春颖走的是“农村包围城市”的战略，凭着在沈阳市场做出口碑的“暗疮王”，转战上海，改名为更洋气的雅格丽白，开始了晋升之路。
伽蓝巅峰时期，由温碧霞、陈好代言的自然堂广告在中央电视台黄金时段循环*放播**，“你本来就很美”印进一代人的脑海中。
偌大的上海滩不会让郑春颖专美。
2000年，一位出生于中医世家、名叫封帅的女人在上海创办了相宜本草，以“本草护肤”为核心卖点，经十年推广，相宜本草成为中国年轻女孩最喜欢的护肤品之一。
与此同时，上海家化推出了佰草集品牌。2008年，佰草集通过欧盟认证走出国门，成为中国首个登入欧洲、成功出海的化妆品品牌。
当淘宝击退eBay，嗅觉敏感的品牌借势驶入了快车道。
那是电商狂飙突进的十年，也是国货美妆发展最好的十年。
5
总体繁荣，难掩颓败。
毋庸讳言，那时的本土美妆品牌还有强烈的山寨特色，被国外大牌收购是许多品牌的归宿。
2003年底，小护士成为欧莱雅收购的第一个本土品牌。对于具体成交额，双方都讳莫如深。作为收购条件之一，李志达从此退出化妆品行业。
同年，被卖给欧莱雅的另外一个著名品牌是羽西。
被欧莱雅集团收购的还有美即。尽管美即面膜曾是中国面膜市场当仁不让的王者，“停下来享受美丽”的广告一度年年重复，但无可奈何花落去。
另一个刷屏的广告大户是“天天见”的大宝，也在2008年被强生以23亿元高价收购。这个诞生于上世纪80年代的护肤品牌，鼎盛时期曾创造同类产品销量第一记录，1999年被国家工商行政管理局评为“中国驰名商标”。收购后同样难逃被“边缘化”的命运，不复昔日风光。
2011 年，丁家宜被化妆品集团 Coty (科蒂)收购，之后每况愈下，收购第一年销售量剧减 50%，2014 年 6 月 3 日科蒂集团发布公告，停止销售丁家宜产品。
同年7月13日，丁家宜创始人庄文阳以 8000 万人民币的价格对丁家宜进行了回购。后来，他在访谈中表示，“以后再也不卖品牌了，痛一次就够了，我会像养孩子一样去做自有品牌。”
只是丁家宜的地位一去不返。品牌的锻造向来不是一蹴而就。围绕收购的血泪故事，给后来者足够的教训。
抚今思古，徒生今夕何夕之感！
6
人心向美，但审美绝非静止。
当老一辈美妆品牌共同面临品牌老化、研发欠缺、调性与年轻人脱节等问题时，新的潜流在涌动。
随着千篇一律带来的脸盲、审美疲劳，越来越自信的中国女人开始追求更高级，更有个性的美。带货者也从单一的西式网红发展为各具特色的美妆KOL。
国货美妆新秀品牌顺应多元审美需求，应声而起。
花西子的西湖印记套装散粉，完美日记与国家地理的联名眼影盘，玛黛丽佳与国家宝藏的联名口红，橘朵与hello Kitty的合作影盘，HEDONE的*宗罪七**唇釉……
富有创意的设计，调性高级的营销，以及合理亲民的价格，国货美妆再一次成功捕获了年轻女孩的心。
天猫“国货之光”品牌榜单显示，新锐国货美妆超过一半的消费者都是95后。
年轻人消费观不再唯大牌论，对营销手段保持理性，更注重成分与产品本身的质量。
国货美妆新品牌与供应链的合作模式不再是以前纯贴牌的低级水平，而是有能力整合催生了全新的品牌效应。
中国成熟的供应链有着无与伦比的反应速度。国际品牌有面向全球的战略考虑，庞大的市场份额成为掣肘，决策需要经过从分区到总部的诸多环节，而这些负担对于尚在成长期的新品牌而言都不存在。
国货美妆品牌943的 CEO 王军接受采访时曾表示，经过多年积累，中国化妆品供应链拥有了世界一流的水准。
当然，国货能弯道超车，还须借力，那就是数字化和云计算等基础设施的支撑。“消费者想要什么，国货明天就可以给你，国际品牌明年是给不了你的。”
7
借力上青云，东风又劲吹。
2016年，马云提出新零售，让商业形态骤变。次年，阿里提出新商业操作系统。
原来起于淘宝的阿里已经是一家科技驱动的公司。新商业操作系统将帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。
春江水暖鸭先知。危机感深重的伽蓝通过与阿里云合作上云、中台建设等，从品牌营销、新品研发、消费者洞察、组织管理等全方面进行数字化转型。
调色师、完美日记与阿里云合作的初衷，就是通过阿里云的数据沉淀与分析能力，了解消费者偏好，挖掘用户需求，将需求提给研发人员进行定制和实验，为国货美妆应对市场提供最科学的策略指导。
在直播时代，淘宝直播再一次改变了电商的模式。完美日记、调色师、花西子、橘朵……这些新秀品牌天然地在天猫生长，在淘宝直播走红，有的品牌还将企业技术底座建立在阿里云最新技术之上。这种集大成的组合拳，想不赢都难。
2019年双11，自然堂凭借全网7.47亿的销售额，拿下天猫旗舰店美妆国货冠军、天猫美妆类目国货冠军、全网美妆国货冠军“三料王”。
今年疫情期间，线下美妆门店门可罗雀，林清轩创始人孙来春却带领一百多位导购，通过直播带货。仅2月14日2小时内就吸引了60000余人观看，总销售额近40万，相当于之前4个线下门店一个月的销量。
这并非一日之功。与淘宝同年创立的林清轩曾借助电商抵达高光时刻，后期一度迷离，与市场脱节，近年来基于阿里云一云多端的数据化能力，调动全员拥抱数字化，通过钉钉办公、天猫店铺直播实现组织在线、沟通在线、业务在线，提升了企业的全方位协同能力。
目睹于此，为帮扶更多有勇气的国货品牌们尝试数字化转型，2020年4月，天猫适时地升级了“新国货计划2020”，从人才、资源等6个方面给予数据赋能，提供更确切的商业建议， 最终“让每个消费者的购物车多3个中国品牌”。
国货美妆又迎来历史性机遇。
8
上海五五购物节，李佳琦淘宝直播带货，上海家化旗下的8万张玉泽面膜秒光。
并不奇怪。
国货美妆领跑第一枪，早由完美日记打响。
完美日记与Discovery跨界合作的动物眼影盘大火后，随即将营销推到极致——让李佳琦的宠物狗 never 给新款眼影代言。“小狗盘”正式开售，30万盘迅速售罄，加上两周前在李佳琦淘宝直播间的15万预售，实在是直播时代之奇观。
完美日记的高歌猛进令同行侧目。难以想象，这个品牌诞生只有有短短3年，估值已逾10亿美元。有着相似路径的还有另一个国货宠儿花西子。
花西子创立于2017年，同年8月入驻天猫旗舰店，李佳琪任首席推荐官，在诸多流行元素加持下，散粉和雕花口红爆红，造就了在天猫单品月销过亿的神话。
不是每个国货美妆品牌都要仰仗网红。THE COLORIST调色师把线下玩出了新花样，用彩妆集合精品店的形式打开了少女们的支付宝。
身体和钱包最诚实。
如果岁月可回头。中国女人的脸，再一次让国货承包了。
回首国货美妆近百年的的历史，不仅是品牌的沉沉浮浮，更是商业环境和技术进化的折射。
美，从来不是一个单向度的事情。
1940年秋天，顾植民正在为新产品的起名苦思冥想，正巧碰见一位算命先生。后者掐指一算，说：百雀羚。百雀，取其百鸟朝凤，热闹景象;羚，是上海话‘灵光’的谐音，顾植民一听，拍手连声叫好。从此，百雀羚的名字开始家喻户晓。
百雀羚的名字就像一个提前预知中国美妆未来的隐喻……
本文由杭派工程师原创出品
欢迎免费转载
后台发送公众号名称即可开白