本期会客厅由传声营销CEO 成俊杰先生（Jacky）对话索信达控股CMO 蒋顺利先生（Frank），共探“B2B企业的ABM战略落地”。
《目标客户营销》翻译背景
成俊杰： 为什么这次选择组建一个翻译团队来做，而不是全部自己翻译？
蒋顺利： 我的考虑是如果有一帮人一起来翻译，可能会让这个翻译做得更精准一些，译者基本上都是在外企做过市场相关的工作，所以大家的英文都还可以，对营销的一些术语业务也比较了解，所以我觉得这样一群人在一起做这个事可能比我一个人做会更好。同时，我们的译者来源于不同行业背景，有做IT、互联网，也有制造业的，所以可能会让这本书的视角更丰富一些。他们都是对ABM理念很感兴趣或者已经接触过有一些了解的人群，大家都想把其介绍给国内的B2B同行，有了这个团队我们才能更好地去做推广。其实我们当时翻译这本书的目的也基于一个很朴素的理念，我们觉得营销方式很不错，国内又没有把它很好的引进来，所以我们就做了这个事。
成俊杰： 产生翻译这本书的原因是什么？是遇到了ABM工作的需求和难点还是看中了这个话题希望引入中国？
蒋顺利： 我认为这两个因素都有， 最开始确实是工作需要。当我第一次接触 ABM 是在外企工作的时候，那时候ABM已经有了十几年的历史。全球推广ABM的目的是为了更好地帮助客户营销，尤其是B2B客户营销。我们当时所在的公司是一家专门从事数据分析的专业公司，因此总部希望我们在各个国家落地。然而，在实际落地过程中，由于对 ABM 的不够了解，我们遇到了许多问题。
尽管后来总部组织了一些培训，但是我仍然认为有很多不够清楚的地方。我后来决定寻找更多相关资料，包括阅读一些ABM的白皮书和文章。国外ABM的书籍数量不多，但通过搜索在亚马逊上找到了几本相关的书籍，最终选择了一本全面介绍 ABM 的书，并认为它非常好。该书不仅是ABM的理论，还包含了很多具体的技巧和实践经验。我现在的国内公司也在推广ABM，并且已经证明这种方法是有效的。因此，我认为翻译这本书是有意义的，可以帮助更多人了解 ABM。
ABM的概念及战略落地步骤
成俊杰 ： 您既组织了翻译团队，也管理了翻译全过程，想请Frank现在为我们高度提炼一下ABM的概念。
蒋顺利： 翻译过程中我们发现，国外读者对书籍的关注点与国内读者略有不同，他们更注重具体的实践方*论法**而不是强调概念。在写译者序的时候，我们也提到了这一点。ABM（目标客户营销），我们认为是一种强调市场团队和销售团队协作的营销策略，因此协作是其首要重点。另外，ABM是针对特定目标客户的，即根据目标客户的需求实施个性化的营销活动。这里的目标客户是指特定的机构，而非个人。ABM的最终目的是促进企业增长，以企业营收增长为主要或最终目标。因此，ABM既强调团队协作，也强调对目标客户进行营销。
其次，它强调的是要采取针对性的营销方式，以满足目标客户的需求。这与传统的营销方式有所不同。最著名的一个话题叫 "打翻漏斗"，其实是把漏斗翻过来。传统的 leads generation 是从上往下的正向漏斗，而 ABM 是从下往上的反向漏斗。ABM 是先找到具体的目标客户，再针对性地找到更多的联系人。ABM始于少数目标客户，后来逐渐扩大。这就是 ABM 与传统营销方式的主要不同之处。
成俊杰 ： 请您梳理一下系统化的ABM战略落地步骤。
蒋顺利： 至于ABM战略落地步骤，其实书里面有很详细的论述，我们书里提到了大约6个关键因素。但除了这6个因素之外，我认为还需要加入一个。因此，我们把它视为7个重要步骤，这些步骤也是我在落地时所做的7个相关工作。如果对ABM落地感兴趣，可以考虑这7个步骤。
第一步，非常重要的一步是获得支持。获得支持包括高管层的支持，比如对于中小型企业，可能是CEO的支持，而对于大型企业，可能是某个业务部门的负责人的支持。这是非常重要的，因为这代表了他们对ABM的认可和支持，也可以帮助推动ABM的实施。
此外，当遇到问题时，高管层的支持也可以帮助解决问题。为了获得高管层的支持，可以向他们详细解释ABM的概念和好处，以及所需要的资源支持。由于CEO和高管的责任是负责公司的收入，因此他们很容易理解ABM的重要性。通过与CEO和高管的沟通和协作，可以有效地推动ABM的实施。另一方面需要说服的就是销售部门的同事们。销售部门中重要的角色包括销售总负责人、销售 VP 或销售部总经理、区域销售总监以及具体的销售同事。通常来说，销售总负责人可能比较容易说服，因为他负责公司的销售收入。但是，下属的销售经理可能会有担忧：采用新的销售策略后，可能会因此获得的销售线索减少而受影响，因为他们的销售主要来源于销售线索。
因此，在说服这些同事时，需要向他们说明采用新的销售策略并不意味着他们不能再获得销售线索，而是可以通过更有效的方式获得更多的销售机会，从而提高销售业绩。据我所知，许多SaaS公司都依靠大量的销售线索来完成营销和促客工作。因此，在这种情况下需要向客户清晰地解释我们将带来的改变，以及这些改变的好处。同时，在实施时请勿立即将ABM应用于全公司，而是应该先进行试点工作。对于大型企业，建议先从某个行业、某个业务单元或某个区域进行试点。当完成了一些尝试后，销售人员如果从ABM中获得了好处，他们就可以成为推广的使者。
第二步，是我们正式开展ABM工作的时刻。首先，我们需要确定目标客户，并列出客户名单。确定目标客户名单非常重要，在这一环节我们要强调与销售团队的互动。在这里，销售团队不仅仅是销售职位，还可能包括SaaS公司的客户成功团队。客户成功团队负责客户的联系和维护工作，因此也应该包含在目标客户名单中。一些公司还可能包括实施团队，我们需要共同讨论并列出符合公司目标的客户名单。
像我们现在公司，行业比较具体且客户相对聚焦，因此我们制定了59家客户的 ABM 目标列表，但这并不是一个不变的目标，会随着公司情况和环境的变化以及销售团队的实际情况而做出调整，以确保工作有效性。因为今年的大环境的影响，我们将客户划分为三个级别：T1、T2和T3。我们对T1和T2级别的客户服务保持不变，因为他们对我们来说是最重要的客户。而对于其他客户，我们将进行一些调整，以确保未来三年的发展潜力。这就是第二部——确定目标客户。
第三步，是对目标客户进行具体分析，制定计划。我们年初拉取了59家客户，其中19家为T1和T2类客户。我们为此制定了一个模板，要求销售团队与技术团队一起对客户进行详细梳理。我们收集了客户情况、竞争对手情况、我们与客户合作历史、潜在商机以及关键联系人等信息，这将有助于我们更好地展开ABM营销。这是一个重要的开端阶段，后续工作将在此基础上进行。
第四步，是内容营销的构建，在对客户需求和公司资源进行匹配之后，应该清楚地知道内容营销要朝着什么方向发展，以及做哪些内容以及如何采取有效的互动方式进行互动。
第五步，是制定营销组合。在此之前，我们需要把内容准备好，并通过有效的渠道与客户互动。接下来，我们需要把内容与渠道进行有效的配置，以推动客户的转化和成交。最终的目标是让客户成为我们的真正用户。让pipeline里面能够数目变得更大，从陌生用户最后变成我们真正的成交客户，这个时候是我们成交和转化的最后一步。
第六步，我们必须做好营销的效果评估，以便准确地衡量我们的KPI，最重要的指标当然是销售收入和商机金额。我们应该关注的过程指标包括覆盖率和渗透率，以确保我们实现了有效的目标客户覆盖。另外，通过ABM可以更有效地覆盖更多的客户，从而提高收入。
第七步，我们应该关注的是客户的互动程度。在你覆盖客户后，客户是否有良好的互动，他是否*载下**了你的白皮书、在微信上与你交流，还是他对你的产品有意向，并邀请你参加会议，这些都是需要关注的。
基本上，我们在实施ABM落地时应该按照以上7个步骤来操作。但这7个步骤并不是必须严格按照顺序进行，也不需要前面的步骤必须做好才能进行后续的步骤，比如客户名单可能是第一步要操作，但是营销组合和内容营销可以同时进行。
如何将目标客户引入私域
成俊杰： 谢谢Frank这么详细的介绍了一下ABM的概念，我想问其中几个具体的操作挑战，第一个我感觉的挑战是目标客户名单确定后，该如何把他们吸引到和您互动的私域里面？
蒋顺利： 这是一个相当具有挑战性的问题。事实上，我们也会遇到类似的情况。以我过去在某家软件公司的经验为例，来讨论如何解决这个问题。我们针对150家目标客户进行数据管理，150 家里面基本上也都是头部企业。我们当时也面临一个问题，尽管我们了解客户，却不知道企业负责人是谁，无法主动去线上联系，而销售也希望我们去帮助他们搭线。我们当时设定了一个策略，旨在对数据管理相关的话题进行调研，列出行业关心的相应问题，并请三家合作伙伴在相关群里进行发放和传播。通过调查，我们可以全面地覆盖用户。
除了第三方数据，我们也进行了自身数据的调查。同时，我们与第三方合作机构合作，收集之前未覆盖到的客户数据。这些信息可以帮助我们收集到一些有价值的见解，有助于我们整理出相应的内容。我们整理出了国内首个白皮书，然后我可以依靠它进行定向传播。有了这个内容，我们就有了一个很好的理由与客户进行互动，而不是无缘无故地去互动。我们将这个内容制作成电子版和纸质版供客户使用，通过EDM、短信和微信群等方式与三家合作机构共同进行传播和宣传。我们也可以自己建立联系，拓展自身的影响力，为重要客户提供更好的服务。
同时，通过运营群可以更好地覆盖到更多的人，并传播更多的内容。接下来，我们进行了一次关于直播调研的发布，利用了数字化峰会的机会，专门设置了一个分论坛发布研究结果，并开展线下圆桌会议，内容更为针对性。我在不同区域针对不同的目标客户，让他们与我们的专家分享新发现的见解。经过这些接触，我们已经覆盖了150家目标客户，也获得了许多反馈。
接下来我们业务拓展同事会跟进有效的客户，让销售和售前团队与愿意交流的客户建立有效的交流。整个Campaign的投入大约在十几万至二十万之间，但最终可以签订几千万的订单，ROI还是比较高的。整个过程有很多的细节，包括营销渠道，比如 ABM和其他渠道，也包括其它日常的marketing活动，比如Webinar、EDM和网站引流。
最后，我们如何通过微信文章发布来引导用户进入微信群？与以往相比，该渠道未发生变化，但其理念已有所不同。因此，我们要针对特定客户群体，精准发送可能有效的消息，而不是无目的地发送给任何人。我们会进行每一次活动或每一次触达后的数据分析，观察受众对我们的反应，以及他们之中有哪些客户进入，有哪些客户没有进入，以及这一切的原因。我们会根据这些分析结果改进我们的行为，以获得更佳的效果。我们的EDM把150家客户细分为制造业、证券、银行等不同行业，来进行个性化的邮件触达。另外，我们的营销策略不仅限于白皮书内容，我们还会使用客户成功案例和其他白皮书内容，来引导客户对我们的产品产生兴趣。我们不是一次性触达客户，而是通过多次触达，最终帮助客户转化。我们的目的是精细化地吸引客户进入我们的私域流量池，并与客户进行互动。
ABM和其他营销策略最大的区别在于它注重目标导向和个性化内容。ABM把重点放在关联性的计划管理上，以提高效率。
定制化内容营销体系
成俊杰： 定制化内容营销体系也是一个挑战，需要根据不同岗位的人定制内容类型，还是根据客户的阶段定制不同内容？如果岗位+阶段都要考虑，就是一个复杂算法了，有没有一些成熟模型可以借鉴？
蒋顺利： 内容营销是非常重要的，但也是一项有挑战的工作。特别是在小型企业中，内容产出可能不如大型全球企业丰富。然而，我们仍然应该考虑多种因素来进行内容营销，例如客户的不同级别、岗位以及客户所处的不同阶段。为了让内容营销更有效，我们应该针对不同的人群制定不同的内容，以覆盖客户的各个需求。你的营销、渠道的顶端内容到中间的内容，到底部的内容，这可能根据客户的旅程进行相应的划分。实际上，我认为这是一个矩形的架构，一个交叉的架构。
虽然不存在一个成熟的模型，因为每个公司需要根据不同的阶段和自身情况进行尝试。可能适合我们公司，但不一定适合其他公司，其他公司也不一定适合我们。最重要的是找到当前最需要的内容，因为内容不可能一次性拥有大量或全部内容，必须逐步建立。因此，第二步是对客户和目标客户进行分析，看看目标客户中需要哪些内容，或哪些内容能够有效地覆盖到这些客户。你可以把这些内容划分为不同的内容。此外，还有与大数据相关的部门，与IT有区别，因为它更多关注数据的整合和管理，还有监管数据相关的部门也需要参与其中。
在年初，我们制定了一些目标，涵盖了零售行业的智能营销和零售金融，以及财富管理和监管报送等内容。我们要根据当前的资源配备情况和需求，逐步完成这些任务，不能一口吃成胖子。对于大型企业，有强大的内容团队和丰富的内容输出，我们可以做得更细致。在我以前在外企工作的时候，我们就是采用了这样细致的方法。首先，我们根据客户的旅程将它们分成不同的阶段，在每个阶段中我们都要准备相应的内容，以适应客户的需求。
在品牌认知阶段，我们可以准备一些能够提高客户对品牌认识的内容；在需求阶段，我们可以准备一些针对客户需求的内容；在客户做购买决策之前，我们可以准备一些有助于他们进行竞品比较的内容；在客户做购买决策的时候，再准备一些能帮助他们做出购买决策的内容；在客户采用产品之后，接着准备一些智慧营销的内容，以维护客户关系。我们可以像之前翻译的那本书一样，把客户的旅程划分成8个类型，并使用相应的内容去匹配客户的需求。
ABM推广模式的心得与挑战
成俊杰： Frank不仅是个营销专家，也同时是一个实战的CMO，所以您现在在索信达有没有推广使用ABM的模式，这里面哪些是较为成功的心得，哪些目前还有挑战？
蒋顺利： 成功的心得我们自己也在不断探索，在过程中也犯过很多错误，学到了很多教训。其中最重要的一点是与销售团队的配合。在制定初始的名单，以及整个过程中与客户销售团队的相互沟通，都需要密切配合。销售团队是第一线与客户接触的，他们最了解客户的情况，而市场营销部门则处于后方。与销售团队的密切配合是做好市场营销的关键，这也包括销售团队对市场营销提供的及时反馈，内容营销，相应的推广渠道，以及客户名单的更新。市场营销和销售团队有着共同的目标，因此，做好沟通和配合是实现这一目标的关键。
至于挑战，挑战其实是有很多的，特别是对于创业公司和规模较小的公司来说。一个主要的挑战是现有技术的薄弱，包括现有系统的支持和数据的打通。许多公司可能会碰到数据打通的问题，使得客户的互动信息与销售结果很难链接起来。除了人工方法，可能现有的系统也不能很好地解决问题。另一个挑战是数据，数据积累不够多，如何扩大数据范围是一个挑战。除非公司的营销预算非常大，否则很难解决这个问题。这也是许多创业公司面临的问题。
原来在创业公司时，我们曾大量投入进行SEM，以获得大量客户联系方式。然而，其中有许多可能不符合我们的客户画像，带来了很多无效数据。我们现在需要更加有效地维护数据，可以通过与销售同事配合来完成。同时，作为市场营销人员，我们可以通过直播、市场活动、微信和视频号等方式获得更多数据，并通过合作伙伴将信息传递给更多人。通过转化粉丝为会员，我们可以更好地了解他们是否是我们的目标客户，并为他们定制特殊的内容。
最后，我们通过销售团队和项目实施团队来扩大数据库。数据库是一种常见的数据存储方式，也可以通过与第三方活动赞助协会的合作获得一些三方数据。然而，获得充足的数据仍是一个挑战，即使我们目前拥有了一些客户联系方式，但数据的丰富性仍不够。这是一个普遍的问题。为了克服这些挑战，我们需要努力提高数据打通的效率，积极积累自己的数据，这些都是我们正在努力解决的问题。