以赛事项目、参与人数及受众认知等方面来说，冬奥会影响力不如夏奥会，但这并未打击品牌商的积极性，因为商界有这样一个说法：通常情况下投入1亿美元，品牌知名度能提高1%，而赞助奥运会能把这个数字提高到3%。所以仍有至少45家企业与北京冬奥会签约赞助，安踏是唯一的运动品牌官方合作伙伴。
趁着北京冬奥之际，安踏推出了一系列冬奥特许商品，其中包括品牌代言人王一博的同款服饰。值得一提的是，王一博还被官方授予冬奥文化推广使者称号。北京冬奥唯一运动品牌赞助商，再加上顶流艺人助阵，按理说安踏风头正劲一时无两，谁料半路杀出个程咬金，没有赞助冬奥会的品牌商们，巧借联名营销抢了安踏风头。
美国户外运动领导品牌The North Face（北面），去年12月份与GUCCI（古驰）完成第二次跨界联名。第一次联名是以1970年代户外美学为灵感，这一次则是兼顾1970和1990年代风格，推出了服饰、配饰和鞋履等户外产品。根据古驰官方旗舰店价格显示，与北面联名羽绒服售价在2万元左右，卫衣价格则在1万左右，最便宜的棒球帽也要4000元以上。
对比古驰同类商品，联名款产品价格与基础款基本一致。但北面同类别羽绒服，售价也大多在2000元-3000元，联名款价格翻了近10倍。或许有艺术设计加成，但从实用角度来说，联名款价格的确不够亲民，但消费市场反响不错，一度引发抢购热潮。或许是联名营销屡试不爽，北面近期又和KAWS推出联名款服饰。而冬季运动品牌DESCENTE（迪桑特），也与DIOR（迪奥）联名的男士滑雪限定系列。
联名营销虽然妙，但也不是任何品牌商能够玩。安踏旗下高端品牌FILA，与梵高博物馆一同推出FILA X Van Gogh Museum系列，售卖服装、背包等产品。联名款与常规款价格相差无几，销量却是一言难尽。FILA官方网店显示，热度最高的两款联名服饰，是张艺兴和倪妮的同款春季卫衣，售卖价980元，月销合计也才200+。这里面固然有季节影响，但显然不是销量低迷的真正原因。
其实联名营销十分常见，优衣库xKAWS联名T恤、大白兔联名跨界服饰和乐乐茶联名可口可乐等等。甚至你家门口的火锅店，都会跟旁边的冰粉店搞个产品联名活动。联名营销的魅力，在于能够实现“1+1>2”的双赢局面。整合各自品牌资源，制造跨界新认知形象，再加上限量等饥饿营销手段，联名营销往往能制造热议话题，进而提升参与品牌的知名度。
为何FILA联名营销不理想呢？FILA虽然定位高端运动品牌，但其营造的文化符号，还无法诠释一种生活方式。以95后为代表的Z世代，逐渐成为消费市场的主力军，他们不只停留在实用消费层面，也会追求更多精神消费层面。联名款品质未必比常规款高出多少，但几种文化符合联合在一起，就能彰显消费者的独特身份：“这可是联名款啊，更潮更有范。”而对于一部分消费者来说，联名款的收藏价值大于使用价值。
回头再看FILA，专业运动谈不上、时尚潮流差火候，与其联名的梵高博物馆，影响力及认知度又不如奢侈大牌。之于Z世代而言，联名款的精神文化价值影响力不高。对于普通消费者来说，买它可能还不如买常规款。安踏亲自下场搞联名营销呢？效果也不会太好，毕竟品牌价值摆在这里，除非能傍上个奢侈品牌大腿，但谁又会为了蝇头小利自降身段呢？
当然，安踏被北面等品牌联名营销抢了风头，倒也不是什么大事。相比于北京冬奥刮起的运动风潮，限时限量的联名营销，只能算是小打小闹而已。不过，安踏还是要好好反思，品牌如何得到Z世代认可，是未来蓬勃发展的命脉。这方面，“中国李宁”算是打了个样。