Shake Shack是近几年餐饮消费赛道中最接近“星巴克神话”的品牌之一。高质高价、精致时尚、网红属性是“绿汉堡”的标签，无论在纽约还是上海，Shake Shack甚至被抽象为衡量都市生活品质的流行符号。
从资本角度来看，自2015年纽交所上市至今，Shake Shack曾出现过数次股价翻倍的机会，但最终如今股价又来到低位。
一、发展历程。
Shake Shake起源于一个纽约曼哈顿麦迪逊花园广场的临时“路边摊”，产品包括精品牛肉汉堡、热狗、波浪薯条、冰饮、奶昔冰激凌与酒精饮料。新鲜健康、简洁时尚是Shack给人的第一印象，定价虽比同类产品高但可以被产品的品质支撑。
门店菜单主要包括牛肉汉堡、鸡肉堡与鸡块、波浪薯条、冰饮、奶昔冰激凌、酒精饮料，其中牛肉汉堡是招牌产品，鸡肉产品为上市后扩充的新菜单。除此之外，限时菜单（“LTO”）是品牌菜单的亮点，各地区各门店在不同时期将推出由明星大厨开发的各种限定款或联动款，作为吸引客户的常规策略。
Shake Shack其实是高端餐饮大众化+餐饮连锁化的一次成功。 2001年，为支持纽约市曼哈顿地标麦迪逊公园形象提升市政工程，创始公司Union Square Hospitality Group借旗下高端餐饮门店Eleven Maadison Park的厨房产能，开出一家名为Shake Shack的街边摊，结果大受欢迎。后来，街边摊转门店，开启品牌化发展。
2015年，Shake Shack上市，募集了1.12亿美元，发行价为21美元。当年5月，股价就突破了90美元。后来，Shack Shack开始朝全球市场拓展，包括进入中国的上海、南京、广州、香港市场。截至2021年，公司员工9695 人，门店总数369家；其中美国本土直营、加盟门店数分别为218家、25家，海外加盟门店126家，遍布15个国家。
二、产品定位。
我一直不太理解，为何垃圾食品能做成高端，也许是因为当垃圾食品加上健康二字以后，既能满足人们追求高热量的生理需求，又能满足人们追求健康的心理需求吧。
Shake Shack的创始人Daniel Meyer创业前便已是纽约高端餐饮行业的重量级人物，其创立的Union Square Hospitality Group（USHG），旗下拥有2家米其林餐厅The Modern（米其林二星）、Gramercy Tavern（米其林一星），还获得了一堆食品相关的奖项。总之，Daniel Meyer在品牌树立与口碑营销方面颇具经验。
Shake Shack反复强调“Fine Dining”，之后又提出“Fine Casual”，即所谓的精品休闲。Fine Casual位于Fast Casual（快餐）与Fine Dining（正餐）中间，包括高端餐饮概念，更高品质的原料，更多菜单创新，更快的上餐速度，更好的卖相等。
与其他精品汉堡连锁品牌对比，Shake Shack单层芝士牛肉汉堡定价5.29美元，明显高于2-4元的主流快餐定价。其汉堡+薯条组合定价8.28美元，接近Applebee’s 等人均消费10-19美元的连锁正餐品牌。国内，其单层汉堡售价47元，双层汉堡售价为68元。
Shake Shack的核心SKU很少，汉堡的主要填充选项控制在牛肉、培根、蘑菇三项。上市以后公司开发了鸡肉类产品，包括汉堡和炸鸡；其他品类包括薯条、奶昔冰激凌、饮料、酒。
另外，Shake Shack还有一个“限定菜单”策略，即Limited Time Offer。Shake Shack LTO的主角可以是明星大厨、新进城市、节日庆典、公益主题、艺术家、电视剧、体育比赛……比如，2019年进入上海时就搞了个“魔都魅紫奶昔”。公司年报中，当年推出的LTO 往往成为最鲜亮的插图，颇具互联网传播性的海报亦彰显着品牌在目标客群“生活方式”上打下的烙印。
在选址方面，公司的开店节奏并不激进，但必须选取具备独特时尚文化价值的街区。 在国内，2019年3家门店分别落地上海新天地、静安嘉里、IFC国金中心；2020年，进入北京三里屯，2021年落地万象天地。不同地区的门店造型与内饰装潢各具特色，所以门店初始投入也会高于同类餐厅， 一般前期投入约达190万美元。
Shake Shack还很会营销，无论是东海岸的政治商务圈层还是西部的时尚娱乐中心，均有明星名人在社交网络上公开展现对绿堡的喜爱。疫情期间，纽约市市长白思豪公开宣传“打疫苗，送绿堡”活动，鼓励民众接种疫苗。
三、成长逻辑。
因为公司上市早且体量小，似乎预示着长期不可限量的成长潜力。2015 年上市时，公司上年年末本土、海外门店总数仅36、26 家，门店网络规模与营收体量仍处初级发展阶段，市场对于中期开店空间几乎没有太多质疑。虽是“新消费”，但却是“老需求”，因此二级市场将其估值推得很高，单店估值曾超过5千万美元。
海外拓展方面，公司首先选择了消费力强的中东地区，2016年进入韩国市场，2018年进入香港，2019年上海、新加坡、菲律宾全面发力。 品牌与代理商的合作方式大致为“一次性收取区域代理权费用（one-time territory fees）+后续根据门店销售经营情况收取特许经营费（ongoing royalties）”。美国公司基本不负担开店投入，上市以来代理加盟收入占报表营收比例稳定在3%。
Shake Shack在东亚的核心代理商是香港美心，美心也是星巴克、元气寿司、一风堂拉面的核心代理商。美心除中国港、澳、大陆以外，还帮Shack Shack开拓了泰国东南亚市场。美心集团成立于1956 年，至今已发展成为亚洲*局破**影响力的餐饮集团。集团业务包括
公司门店层面经营利润率从2015年上市时期的29%峰值滑落至2019年的22%，直营餐饮门店的三项主要成本—食材原料与耗材、人工、租金总体保持稳定：原材料成本约30%，人约25%~30%，租金8%~9%。 与其他连锁快餐品牌不同，公司并不购置地产，仅通过租赁经营门店，典型租约为“10年长租+2个5年期续租选择权”。
四、结语。
Shack Shack的长期成长逻辑存疑。主要是因为门店扩张太依赖核心地段。早期的曼哈顿门店的收入相当于其他门店的两倍多。早期的门店选址独特、消费氛围更好、人口密度高，愿意支付高溢价。但这也意味着很难再找到更具影响力的选址，即便是北京、上海，也只有一个三里屯，只有一个新天地。“生于地摊，却瞄准消费升级”是一条比较难走的路。
此外，公司还面临着原材料、人工薪酬、水电能源等多方面通胀压力，成本控制更加困难。唯一的办法就是继续涨价，产品平均涨价幅度在2%~10%。在食材方面，选用高品质、有机、天然的食材会带来更大的成本，但部分地区的客户未必会买账，可能会抱着“都吃垃圾食品了，还在乎你健不健康”的心态。
反观国内的其他赛道，比如茶饮、咖啡、甜点、快餐等，都出现了不少新的品牌，未来一定会有大的平台型的企业脱颖而出。考虑到注册制政策的限制，这些企业应该会去港股上市。
祝大家生活愉快。
参考资料：
1.Wohlin, C., & Dallasega, P. (2021). From Fast Food to Fine Dining: The Transformation of American Food. In Handbook of Research on Global Hospitality and Tourism Management (pp. 1-25). IGI Global.
2.孙英豪. Shake Shack模式疲态凸显 建议重视外送及去库存(J). 中华美食网, 2020.