在GQ和Esquire等刊物担任编辑，运营⾃己的公众号将近六年之后，乌云装扮者决定“把这辈子存下来的所有积蓄，都投入到书店这个岌岌可危的行业里”。
书店名为Jetlag Books，3月25号试营业，地点三里屯太古里北区。
如果说疫情期间，书店开业，还很像一个刻意猎奇的新闻开头。位于三里屯北区，意味着这将是一个打破对书店悲情想象的故事。
大多数人对三里屯的印象仍停留在南区——优衣库楼下端着长镜头的中老年摄影师和佯装不经意走过的潮人们，被苹果店照亮的黄牛，兜售手机也代购喜茶。以及，开了许多年的Pageone书店。
但以上都与北区无关。
一份三里屯商业分析手册概括了北区的定位——国际高端品牌聚集地，不是LV、Gucci这种，而是当你消费力匹配，自然会知道的牌子。
两层的Balenciaga（巴黎世家）、两层楼的Alexanderwang（亚历山大·王），Thom Browne、Paul Smith，Moncler等大牌旗舰店，以及国际知名的买手店。2018年，Canada Goose（加拿大鹅）首次进入中国市场，一共开了两家旗舰店，一家在香港，另一家落户北区。
“三里屯是开放的，但人们从不轻易跨越这隐形的围栏。年轻人在家里打扮得体来到这里，像是花掉了上个月所有的积蓄。”（《三里屯太古里十周年，你在这仰望过的，最终都得到了吗？》界面新闻）与南区的夸张的潮流之下虚荣暗涌不同，北区冷冷清清，因为“北区的客人们常常直接从地下车库坐电梯通往商场内部，也多有自己的忠诚品牌，他们鲜少在广场上溜达。”
北区的客人们也享受着三里屯全天停车免费的待遇，而从车库缓缓开出的常常是宾利或*博兰**基尼。免费之于他们不属于经济学范畴，而是一种礼貌。就像北区的商场可以带宠物入内。
基于北区的地理环境，JetlagBooks，一个疫情期开业的书店，它的故事得重新来讲。
（图片来自 Jetlagbooks公众号）
Jetlag，中文翻译为时差综合征。书店目前没有中文名，想要推荐或炫耀，得先学会标准发音 ['dʒətlæg] 。
JetlagBooks藏在北区入口处，书店官方地图显示如下：
瑜舍，太古集团旗下高端酒店，隈研吾设计，每三个月就会更新一次大堂的装置艺术，由亚洲顶级画廊之一的红门策划。
红馆作为一间展厅，办过高圆圆拍卖会和ThinkPad25岁生日会。
3.3大厦被视为南北两区的分界线。大厦之南，有两家新开的书店，三联书店春风习习图书馆。Jetlag在北，像是富裕沃土上的入侵者。
对于书店行业来说，Jetlag也是入侵者。
愚人节这天，我们来到Jetlag Books，坐在书店门口的长椅上和乌云聊到了太阳下山。书店背后没有投资人，“全靠一篇篇软文写出来的”，感谢广告商的支持，让他可以暂时不考虑生存问题。“大不了多接些软文。”
（图片来自 Jetlagbooks公众号）
01
在春天
开一家书店
与书店一墙之隔的是乌云的办公室，荒野气象台编辑部，去年下半年乌云租下这层楼的大半边，开一家书店和办公室一墙之隔，这也是他的梦想。
为什么会在疫情期间开业？2019年11月底，开在柏林市中心的独立书店soda宣布关闭。这是乌云最喜欢的书店之一，与Jetlag高度相似。店不大，位于核心城区，精选来自世界各地的独立杂志和书籍，选书以建筑、设计、摄影、艺术等出版物为主，店内没什么故意凹出个性的复杂装潢，干干净净。
即便如此，soda的柏林店也没撑过2019，乌云说看到消息后他哭了，在社交网络上跟书店道别：
他不理解这么好的书店为什么会停业。于是，Jetlag选择在2020年春天开业，无所谓有没有疫情，这是一场不能断掉的接力。
soda的书店标语是，Curious Publications for Curious People 。Jetlag则坚信“世界”依然重要，书店必须存在。
Jetlag的自我介绍“一家 2020 年的新书店，务必持续地传达世界各地的灵感和讯息，来自世界各地出版物，让年轻人知道自己仍然和这个世界息息相关，继续融入多元社会，继续扩展文化交流的边界……”
02
知识很贵，审美很贵
书店应该很奢侈
乌云曾在GQ担任报道编辑，也参与过GQ新媒体的创建;《时尚先生·fine》的执⾏主编(已离职)。6年杂志从业经历，书店经验仅7天（截止采访当日），且全部来自Jetlag试营业的7天。书店目前最大的困境是书卖断货了，疫情导致国际物流瘫痪，有些书最快也得五月才能运到中国。
书店能否存活于奢侈品林立之地？“我从不觉得知识应该是免费的”乌云说。
2014年还在GQ工作的乌云开了个人公众号，第一篇即《1座25层 | 不提供免费的杂志》：“我无法接受杂志开始用段子手的语气给读者讲故事；不能容忍杂志内容免费提供给读者；不能接受 iPad 通过截屏就可以把杂志内容无偿分享到大众网络；不能容忍优秀的稿件通过微信形式传播；不能容忍杂志的设计效果和印刷工艺变成高度压缩的网络图片......免费内容的传播速度可以达到倍数或者指数增长，但这样的增长让杂志的印刷工艺、核心内容、设计效果变成了那种在这个星球上人手一件的奢侈品。”
6年过去了，从搞公号，到JetlagBooks，一家塞满“奢侈品”的书店，不仅仅是这里的书很贵。
面试店员时，乌云不需要面试者表达他们有多热爱书店这个行业，他需要那些热爱那些书并真正理解这些书的人。店里现在的店员在国外读过艺术史，“所以她可以和每个客人聊得很深。”
一进书店，左手一面墙的杂志，它们来自世界各地。基于做杂志的经验，乌云亲自挑选。
（图片来自 Jetlagbooks公众号）
请自行寻找杂志封面上的蓝点，用来标注此书已无存货，接受预定中。
正对着门的一面墙是设计类外文书，由书店另一位合伙人李冠儒选书。
作为资深设计师，李冠儒曾与国际国内众多品牌合作，比如可口可乐或蒙牛，也曾参与过世界卫生组织的项目。最重要的是，他是乌云装扮者的朋友。
乌云说，合伙人不一定非得注资。他更看重李冠儒的设计，“国内缺乏为好的设计或创意买单的习惯”。所以书店所有设计元素交给李冠儒，从书店logo、海报到咖啡杯，以及未来许多，这比投一笔钱更宝贵。找钱的事情归乌云，李冠儒负责书店一切审美事宜。
e、a、g的圆形部分象征着太阳从日出到日落，其余字母的竖形部分象征经线，合起来寓意Jetlag、时差，各个时区太阳的角度
除了合伙人，书店的座椅和植物来自艺术家朋友，部分中文书有些来自出版社编辑推荐，开店第一天的第一位客人带来的迎客松，希望客人多多，被店员郑重地摆在书店最中心位。
也有朋友觉得《书店日记》将是乌云的未来，“毒舌”店主吐槽顾客日记，于是摆了一排放在书店卖。结果试营业的第六天，乌云就在书店里和顾客在店里“争执”，谁去过更多世界各地的Monocle店，谁更了解《Monocle》杂志。但他形容能遇到这样的客人是荣幸，至少对方真的懂书店里这些书的价值。
“我希望这家书店是开放的。”就像乌云愿意让合伙人把书店当成设计“练习簿”，不介意更多人带着个人特色，甚至是“偏见”来到Jetlag书店，“希望这里可以成为一个大家可以一起玩的地方”，乌云说。“互联网在将我们撕裂，但书店可以把人们连接起来。”
所以书店奢侈之处不局限于那些动辄上百块的书，而是那些互联网撕裂又被书店凑到一起的人们，很贵也很奢侈。
如果有人觉得书店+北区让“图书”沾染了铜臭，被物质包裹。比起任何奢侈品，书明明更有资格成为人类狂热追逐并窥见自身的渺小的对照物。书本就是奢侈品，在珍视书的人眼里它向来如此。当Jetlag存在于北区，也证明着书可以很贵，书店应该很体面，爱书是一种相当高级的趣味。
03
像进入头等舱那样
进入一家书店
Jetlag作为一家书店，又不仅仅是一家书店，它在三里屯累积的文化含义之上，为那些喜欢书但抗拒低品质知识、生活、审美、印刷术的人们开辟了一个聚集地。
来过Jetlag就很难再将它套进中国书店普遍悲观的叙事中。
乌云在书店试营业的第四天写道，“‘哦……书店难道不是用来拖累经济的吗？’正当我一鼓作气的时候，我一个关系还说得过去的朋友说。我感到很生气，认为他混淆了概念。独立书店是一个文化意义上的产业，为什么要强调它经济性？相比之下，很多大学反而更像是一个彻底的商业机构。”
书店进门处，乌云特意挑了一个地垫写着，Frist Class Check-in（头等舱登机口），阅读从纽约、伦敦、巴黎、东京各地的杂志，就像到这些城市，他希望这是一个与旅行有关的书店“但我不会摆游记攻略，关于爱尔兰，你会在书店发现小说《爱尔兰人》。”做一个用更深度的方式阅读世界肌理的旅行家，免于沦为一个到处打卡的邮差式游客。
或将自己珍藏的《Highbrow, Lowbrow, Brilliant, Despicable: Fifty Years of New York Magazine》摆在货架上，如果有人喜欢并询问店员，将会被告知此书不卖。喜欢这本书不一定从Jetlag买，但从这里开始你知道世界上有这样一本书，并为之着迷。
在书店的一个书架上摆着一只时钟，与北京时间相差6小时，是乌云最喜欢的城市巴塞罗那的时间。
在这个年轻人自黑为社畜的世界，以上这些很奢侈，但有存在的必要。
04
重新定义人们对书店的印象
更年轻，更“不服”
关于乌云不接受“知识免费”的观点，GQ主编王锋曾评价说“作为一个狡黠世故的中年人，我当然知道这场战争的结局，但我没用‘历史大势’去击碎这个年轻人的骄傲……我珍惜这种傲气，珍惜他对品质和审美尊崇，‘我去死，你们活，谁更好，只有神知道。’”
用“傲气”而非悲情开一家书店，并非是对书业发起挑衅，而是这一代中国年轻人的做事方式，即便没有乌云，也将有许多年轻人这样做。
作为被富裕的物质所惯坏的一代人，有条件完整保留傲气，这代年轻人见过世界之大和世界各地的“好东西”；他们有鉴别好坏的能力，胃口相当挑剔；他们不吝啬与人分享他们看到的世界，悲观于不识货与好物的消亡，所以他们总蠢蠢欲动地想要做点什么，他们总觉得能改变世界，但不信真的有能力改变，但他们热衷于成为问题解决者。
“我去死，你们活，谁更好，只有神知道。”
采访结束后的一小时，罗永浩开始了直播卖货首秀，薇娅卖了能上天火箭，4000万销售额，预计6月上天。有新闻标题写：广东欲培养一万个李佳琦。点开后发现，是一星期前广州市商务局出台的政策《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，提出“培训10000名带货网红和‘网红老板娘’”等16条政策措施。有人称这是相当魔幻的一夜。
当罗永浩在直播中刮完了胡子，我从朋友圈刷到乌云的这段话：“我最近收到、面对的采访问题中普遍包括这个问题：这种行业很难做的情况下为什么还要开新书店？我觉得很吃惊：难道大家以为只有书店难做吗？酒店、餐饮、出版、直播……每个行业都不容易呀。希望大家认清这一点：没有容易的行业，不仅是在如此特殊的环境下，而是一直以来，并不是所有人都能成为出色的从业者，每个行业都有自己的困难和局限。大家都要加油呀，不是只有书店，如果困难，就一起加油呀。”