无论是赚钱能力还是品牌影响力，三只松鼠无疑都是一个成功的商业创奇案例。然而，在市场这条路上，三只松鼠却是历经坎坷。
7月12日，三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市，股票代码300783，发行价14.68元。
挂牌当天，三只松鼠一改惯常由企业创始人、合伙人、高管或其他相关人员敲钟的形式，将这一仪式交给品牌超级IP——三只萌态松鼠人偶上台完成，首开A股“无人”敲钟先河。
2012年成立至今，三只松鼠用短短7年的时间，打造出来一个百亿大品牌。不仅如此，依靠电商的力量，三只松鼠在短短几年收获十几万粉丝资源，这是包括全球规模的食品巨头也无法相提并论的。
根据此前招股书中披露的最新财务情况，2019年，三只松鼠销售额有望突破100亿大关。
无论是赚钱能力还是品牌影响力，三只松鼠无疑都是一个成功的商业创奇案例。然而，在市场这条路上，三只松鼠却是历经坎坷。
三次波折的上市之路
2017年3月，三只松鼠第一次向证监会递交招股说明书，计划在创业板上市。但当大家以为三只松鼠IPO已是水到渠成时，三只松鼠却在同年10月提出“中止审查”，原因为“签字律师辞职”。
事实上，在此次中止审查前，三只松鼠曾于2017年8月和10月，两次被国家和地方食药监局通报食品安全问题。
2017年10月底，三只松鼠二度提交招股说明书。
就在12月13日上会的前一天晚上，证监会发布公告称，鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查，决定对三只松鼠发行申报文件的取消审核。
据当时《证券时报》的报道，三只松鼠收到了来自“自媒体团队”的匿名信，对方要求三只松鼠出资500万元与之“合作”，否则将公开“负面信息”。由此引发了三只松鼠IPO道路上的第二次变故。
在历经了两次挫折时候，三只松鼠上市一事终于在2018年6月迎来了转机。
2018年6月25日，证监会网站显示，三只松鼠已经进入IPO排队阶段；
2019年5月16日，三只松鼠IPO申请获发审会通过，拿到A股“通行证”；
2019年6月3日，三只松鼠首次公开发行股票并在创业板上市发布招股意向书，预计6月12日深交所挂牌交易，确定发行价 14.68 元/股。
本以为，已经站到资本市场的门口的三只松鼠，这次一定是万无一失。可曾想就在“临门一脚”之际，三只松鼠突然发布投资风险公告，宣布推迟IPO发行到7月3日。这算是三只松鼠上市道路上的“第三次变故”了。
所幸，7月3日，三只松鼠正式进行股票申购，公开发行股份4100万股，申购价格14.68元/股，单一账户申购上限1.2万股，顶格申购需配市值12万元。
2019年7月12日，三只松鼠宣布正式上市。
从爱吃零食的松鼠到大IP
三只松鼠如何走上网红之路？
如果说，三只松鼠是赶上了坚果零食电商爆发的风口，占尽了先机；那么从0开始，经过7年的发展做到零食界第一网红品牌，那凭的就是实力。
从0开始，打造经典IP
成功的人格形象是品牌最好的公关。冷冰冰的品牌其实年轻人完全不感冒，有温度，会说话的品牌才更有”钱途“。
当你在淘宝购物时被喊一声“亲”，一定不会记得是哪家店，但是叫“主人”的，几乎只有三只松鼠。
腾讯企鹅、阿里天猫、京东狗……都通过吉祥物的形象来拉近品牌和用户之间的距离，而这在三只松鼠表现得更为明显。
1、定位萌宠角色
建立品牌的目的主要是拉近与消费者之间的距离，对于名字，创始人章燎原第一想到最爱吃坚果是松鼠，可惜“小松鼠”已被抢注。
有一天回家，章燎原问儿子在干什么，妻子回答在看《三个火枪手》，章燎原顿时灵感一闪，“三只松鼠”随即冒了出来，就此开启三只松鼠的品牌营销之路。
在品牌角色上，策划团队通过拟人化的手法打造了三只性格迥异的萌态松鼠，赋予不同的人格特征和名字，分别叫小美、小酷、小贱。
独特的名字+可爱的卡通形象极易让人记住，也为品牌营销省掉了不少的宣传费用，可以说，这三只萌态松鼠无形中成为了品牌代言人。
2、全方位强化品牌形象
选定了代言人后，三只松鼠开始全面发力。从线上店铺的网页建设到线下包装全都保持一致的卖萌风格，不断强化萌系品牌印象，传递品牌理念，推广品牌。
3、影视植入
在2016年，三只松鼠开启了在影视剧中强刷品牌存在感的模式。
《欢乐颂》《小丈夫》《好先生》《微微一笑很倾城》等热门电视剧中全都有它的身影，蹭着电视剧的热度，很快”坚果=三只松鼠“就深入人心。
植入欢乐颂场景
这一年，三只松鼠共植入9部电视剧和1部热剧，这样的大手笔豪砸植入，产生的引爆反应是直接将2017的销售规模推到70亿。
零食行业“大蛋糕”至今无人抢占
最好的营销手段，往往是看不出在营销。
我国的零食品牌里，很多已经“未富先老”——记忆中的大白兔、健力宝因为产品和渠道的陈旧老化，令年轻消费者失去兴趣。
三只松鼠实现了将无形的营销融入到整个销售链条，消费者与品牌密切互动，这给更多想走IP化之路的品牌提供了案例借鉴。
欧睿咨询数据显示，2011—2018年我国休闲食品排名前三位的上市企业市占率均不及20%。2018年我国休闲食品行业CR3仅19.7%，行业集中度依旧很低。
2011-2018年我国休闲食品行业集中度统计 图/前瞻产业研究院
正因如此，三只松鼠自从启动IPO后一举一动都备受关注。以它的销售体量，登陆资本市场对整个行业的重要性不言而喻。
而今，无论品类还是销售渠道，各大品牌都在殊途同归，抢食零食这块“蛋糕”。
三只松鼠已成功上市，下一个会是百草味还是良品铺子呢？
过度依赖电商，渠道竞争力减弱
对于三只松鼠来说，上市无疑是一个好的开始。但在零食市场已是“一片红海”的大环境下，未来几年，三只松鼠都依然面临巨大的挑战。这种挑战既有来自行业的压力，也有来自企业自身的短板。
在同质化严重的市场上，三只松鼠的核心竞争力在哪里？
或许很多人会说：它有渠道优势，包括巨大的IP流量和成熟的电商模式。
但仔细想想，这真的算得上是优势吗？ 这种优势已成过去式。
如今，包括电商在内的新零售模式，已经成为食品品牌开拓的常规方向。
相比同类品牌，三只松鼠对线上销售的依赖度太高。
虽然这几年，三只松鼠一直在布局线下市场，但效果并不明显，2016 年、2017 年及 2018 年，三只松鼠线上平台收入占主营业务收入比重分别为 95.46%、93.92%以及 86.67%。
2018年，三只松鼠线上销售收入62.33亿元，这个数据是良品铺子的两倍多。然而线下渠道收入上，三只松鼠还不到良品铺子的三分之一。
相比而言，以线下起家的竞争对手良品铺子，却在线上业务方面有很好的表现。
这几年，除了传统的天猫、京东等第三方电商平台，良品铺子还拓展了社交零售、O2O运营模式、app自营平台等新零售模式等。
票招股说明书显示，良品铺子线下收入占比分别为 ：2018年1-6月的73.47%、2017年的66.31%、2016年的57.79%和 2015年55.15%，线上业务逐年增加。
良品铺子线上平台收入情况
核心产品单一，抗风险能力差
如果说上文提到的“电商”是三只松鼠最重要的标签。那么，它还有一个同样重要的标签，那就是“坚果”。
甚至在很多人的概念中，三只松鼠就是“卖坚果的”。
事实上，目前三只松鼠的产品已经覆盖了坚果、干果、零食、花茶、果干、饮料等众多食品品类，单品数量超过 500 种。甚至在今年端午，三只松鼠还正儿八经开始卖粽子了。
即便如此，三只松鼠的主要业绩还是靠坚果类产品来支撑。2016、2017和2018年，坚果产品占营收比重分别为69.83%、63.38%以及 52.97%。
很明显，虽然产品很多，但时至今日三只松鼠超过一半的业绩都是来自坚果。
藏在背后的问题是：一旦坚果的市场需求出现较大波动，这会对三只松鼠的业绩带来极大的风险。
文章来源：食经济、独角Mall
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