三鹿奶粉事件后，国产奶粉曾一度让人谈鬼色变，敬而远之。经过十年卧薪尝胆，国产品牌在质量和品牌上狠下功夫，不但收复了失地，还在高端领域里向洋品牌发动了进攻。随着中国奶粉新政的实施，一大批中低端本土品牌将被淘汰，这为洋品牌*攻反**提供了难得的机遇，一场“血战”难以避免！
经过数年追击，国产奶粉抢回了大多数市场，但大部分高端市场仍然为洋品牌所保持。显然，任何有雄心的国产品牌都不甘长居下流，接连对高端市场发起了攻势。
自2011年开始，飞鹤就携手国际权威研究机构，引进全球配方奶粉尖端技术推出了飞鹤星飞帆系列产品。高端品牌星飞帆的1段奶粉的单位价格达到了526元/公斤（京东价），而相同规格的惠氏启赋才398元/公斤，雅培菁挚有机仅466元/公斤。尽管如此，但这款奶粉卖得很好。据飞鹤官方披露，2017年飞鹤奶粉高端销售增长超200%，整体增长超过60％，同时2018年战略目标定为“突破100亿。2018年11月7日，飞鹤官网宣布，提前53天完成了百亿销售目标。
和飞鹤异曲同工，君乐宝也打出“让祖国的下一代喝上好奶粉”的口号，推出“小小鲁班”奶粉系列。在奶粉的价格定位上，一改往日“130元/罐”的作风，将售价提升到298元/罐。好奶粉，自然不缺市场。2018年前三季度，明星产品（主要为中高端奶粉）增长350%以上，每天使用君乐宝奶粉的消费者已经超过150万人。
健合集团也依靠高端、超高端奶粉“星”“有机”系列实现了业绩的强劲增长。其财报显示，今年前9个月其高端、超高端系列奶粉销售同比增长24.0%。其中高端产品爱斯时光有机婴幼儿配方奶粉飙涨202.4%。
雅士利上半年高端奶粉表现也较为抢眼。其高端婴幼儿奶粉销售占比从2017年上半年的22.5%提升至42.3%。澳优的高端奶粉佳贝艾特系列销售增幅67.7%，占到进口羊奶粉总量的66%，远远超过各个竞品，2018年销售额有望突破18亿元。
其他国产奶粉品牌也在不断向高端发力，如伊利的金领冠，圣元的优博。尤其是圣元优博，其“仿生”的概念深受消费者的好评。即使处于亏损的贝因美也凭高端奶粉绿爱打了一个翻身仗，其掌门人谢宏在尝到甜头后表示，将继续向超高端路发力。
显然，国产品牌的高端化已对洋品牌形成了极强的压力。行业人士也指出：“消费升级在婴幼儿奶粉领域体现得较为明显，越来越多有口碑有市场的国产奶粉也开始信心十足地进军高端领域。”在一二线城市，国产高端产品已与进口产品开始“贴身肉搏”。
对于洋品牌奶粉来说，中国庞大的市场有足够广阔的空间，而且他们的机遇很快到来。
2018年1月1日，我国正式实施婴幼儿奶粉配方注册制度，按规定，每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。一直盘踞在三四线城市吸金的中小奶粉品牌因拿不到注册资质，必将黯然离场。有专家预估，“奶粉新政”逼退一批中小奶粉品牌之后，留出了一个近300亿元的空白市场。无论是是国内乳企还是洋奶粉品牌，均对这块“肥肉”虎视眈眈。于是，洋奶粉品牌们率先出手，向三四线城市进击。
由于缺乏足够多的人手下沉到三四线城市以及乡镇市场跑终端，洋品牌大多选择从电商入手，在线上电商平台推出“专供”产品。
菲仕兰在2016年就推出了美素佳儿的姊妹品牌——子母奶粉，专供三四线市场，并在三四线城市以母婴店主为“品牌代言人”的形式进行推广。如顾客需要，母婴店主会尽快将奶粉送货上门，这样大大提高了复购率。
雀巢惠氏也研发了“SMA珍蕴”系列奶粉，专攻三四线城市。甚至不惜“利诱”，如返点和“渠道定制”。
美赞臣则与京东合作，借力京东强大的配送能力，把产品卖往三四线城市。顾客只要下单，其就可以通过合作的“美赞臣母婴店俱乐部”，最快可在48小时内将奶粉送到卖家手中。
面对洋品牌的进攻，国产奶粉品牌当然不会坐以待毙，纷纷采用了“人海”与“跳楼大甩卖”抢占地盘。飞鹤派出了一支3000人的消费者教育团队和12000名导购的队伍，深入各个母婴店“帮忙卖货”。君乐宝也在线上线下开展各种母婴知识培训、产品冲调培训活动，以抓住宝妈们的心。同时，他们还实行“买三赠一”“买五赠一”等活动，继续以低价巩固和扩大自己的消费群体。
与此同时，以飞鹤、君乐宝为首的国产奶粉品牌，继续加大在高端领域的进攻，开始在品牌影响力上精耕细作。如飞鹤奶粉，近年一直宣传，“200%适合中国宝宝体质”的口号，以显示其对中国宝宝体质的独特理解。同时，飞鹤还在加拿大投资建厂，从奶粉的源头上缩小与洋品牌的差距。与多数奶粉品牌总爱在亲子综艺节目中冠名不同，飞鹤剑走偏锋，冠名影视IP剧和热门综艺，如《诛仙·青云志》《如懿传》《我就是演员》等，并重金邀请影后章子怡代言。在一系列不寻常的营销下，飞鹤很快名声大噪。
在中外奶粉品牌对彼此优势市场的对攻中，双方在品质、风格、价格、营销上不断地靠拢，一场大战将不可避免。中国食品产业研究员朱丹蓬表示，在同质化严重的情况下，随着消费的升级，高端领域将是未来中外奶粉品牌竞争主战场。而在中低端市场，不排除会陷入惨烈的价格战。
作者：沈馨黁
编辑：李铮
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