对于YNAP来说，在中国市场上找到阿里巴巴这样体量的合作伙伴，是他们打通中国市场渠道的重要基石。另一方面，说服这些已经拥有上百年历史的奢侈品入驻天猫一直是一项困难的工作，和已经在海外取得了信任的YNAP合作，显然是一个效率极高的选择。
作者 | 罗立璇 李浏
阿里在奢侈品赛道上找到了全球范围内最有力的合作伙伴。10月26日，阿里巴巴宣布与历峰集团旗下的全球第一大奢侈品电商集团Yoox Net-A-Porter（以下简称YNAP）成立合资公司。YNAP将对阿里开放品牌资源，以电商网站Net-A-Porter和MR PORTER入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion的方式，分别抓取中国的女性和男性消费市场。而阿里巴巴则负责提供支付、物流、数据选品方面的支持。
YNAP是全球领先的奢侈品店电商集团，旗下有奢侈品电商NET-A-PORTER、MR PORTER，还有折扣品牌电商Yoox和THE OUTNET，囊括近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌，同时也为奢侈品品牌提供电商代运营服务。
对于YNAP来说，在中国市场上找到阿里巴巴这样体量的合作伙伴，是他们打通中国市场渠道的重要基石。另一方面，说服这些已经拥有上百年历史的奢侈品入驻天猫一直是一项困难的工作，和已经在海外取得了信任的YNAP合作，显然是一个效率极高的选择。
更重要的是，和YNAP的母公司历峰集团成立合资公司，意味着阿里在奢侈品行业上也有着整合新零售资源的空间，比如共享数据、物流，丰富线下消费场景等。
▲阿里与历峰签约仪式
作为世界第二大奢侈品集团，历峰拥有卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、Chloé等多个高级珠宝、钟表和时装品牌。在双方共同发布的声明中，历峰集团的董事会主席Johann Rupert特意强调，“历峰在中国的数字化还在起步阶段，相信和阿里巴巴的合作可以使历峰在市场上成为重要的、可持续的一员。”
阿里与奢侈品的过往
对于包括阿里在内的巨头而言，中国奢侈品市场的增长是不容错过的机会。根据波士顿咨询公司（BCG）和腾讯发布的研究，2024年中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。
同时，随着中国消费市场的主力军90后崛起，受其数字化消费习惯的冲击，奢侈品传统线下渠道开始失灵，线上电商渠道迎来了自己的机遇。根据《2017年中国奢侈品电商发展报告》，在2017年奢侈品消费整体市场的增速只有6%的情况下，奢侈品电商市场的增速却高达43%，交易额已经超过了500亿元人民币。
在现有的淘品牌、快时尚品牌和网红品牌之外，奢侈品是阿里巴巴的下一个增长点，也是提高品牌调性的重要战场。但这对于阿里而言，这条路走得并不顺畅：根据统计，在2017年以前，在天猫开设旗舰店的奢侈品大多以美妆品牌为主，如whoo后、海蓝之谜、赫莲娜，CPB。在其他品类上，愿意试水的奢侈品品牌只有BURBERRY、玛莎拉蒂、RIMOWA。
阿里只能选择曲线救国。2015年7月，阿里以超过1亿美元的金额投资控股了奢侈品平台魅力惠，但未见多少水花。今年5月，阿里巴巴又宣布投资法国的奢侈品服装B2B电商Ordre，后者主要运用VR和三维激光扫描技术，帮助买手和零售商们完成在线订货。
但阿里仍然没有放弃直接把奢侈品品牌引进自己平台的努力。2017年，阿里上线了一个单独的奢侈品专享平台入口Luxury Pavilion，只针对部分受邀用户开放，以此吸引Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、LV等顶级奢侈品牌的入驻。但根据虎嗅的报道，截至目前，也只有56个奢侈品品牌入驻Luxury Pavilion。
奢侈品品牌为什么不愿意接过阿里的橄榄枝？答案首先是淘系平台上的假货问题，让奢侈品品牌对于阿里的信任感大大降低。比如，Gucci的母公司开云集团在2014和2015年都曾向阿里提起诉讼，认为阿里的生态系统实际上是一个“对制假、售假者严重包庇的产业链”。
阿里试图弥补，在2017年联合蚂蚁金服集团与开云集团达成协议，共同展开对知识产权的保护，并发起针对侵权者的联合行动。但就在本月，Gucci的CEO马可·比扎里（Marco Bizzarri）公开表态：Gucci在中国市场不愿与阿里和京东运营的中国电商平台合作，因为“二者充斥着太多假货”。显然，要取得奢侈品公司更坚定的信任，阿里和京东都还有一段路要走。
其次，作为极度强调独特性，甚至是为消费者“造梦”的一个行业，天猫既定的调性与奢侈品品牌之间的差别依然无法调和。曾经有时尚行业的从业者在采访中对《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）表示：“我不是排斥电商，我只是不想把我的产品跟拖把放在一个平台上卖。”
竞争如影随形。在这一赛道上，有像寺库这样的在供应链和调性上表现更为出色的对手，在细分领域上超越了大平台。作为中国唯一上市的奢侈品平台，寺库在中国拥有25.3%的高端市场份额，在亚洲地区则拥有15.4%的高端市场份额，用户达1870万名。寺库所拥有的超过3000个直签奢侈品品牌，使其成为了中国直签奢侈品品牌最多的线上平台。
与此同时，京东在奢侈品赛道上也开始了追赶。首先是通过投资，与业内领先的公司锁定关系。在去年，京东以1.75亿人民币的价格入股寺库。但更重要的或许是另一项交易，京东以接近4亿美元的价格，成为了YNAP的竞争对手，Farfetch的第一大股东，并为其提供中国市场的仓储和物流资源。此外，京东紧随阿里，推出与Luxury Pavilion对峙的Toplife，第一批入驻的品牌包括旅行箱品牌RIMOWA、高端内衣品牌LA PERLA和阿玛尼等。
或许是吸取了阿里的经验，京东同时还向时尚圈表达了更加谦和的态度。比如，赞助设计师品牌3.1 Philip Lim、 Mary Katratzou Huishan Zhang等，还与英国时装协会共同推进2018年BFC/Vogue设计师时尚基金项目，以此吸引更多高端消费者和高端品牌的认同感。
传统优势方
某种程度上，阿里和YNAP的合作是必然的选择。YNAP以及它的母公司历峰集团在奢侈品行业中的全球优势、阿里在中国电商市场的领先地位，以及中国市场的独特性，让双方合作之后能够得到的利益远大于各自作战能获得的利益。
前时装编辑娜塔莉·马斯内（Natalie Massenet）在2000年创立了Net-a-Porter。她当时希望能够做一本顾客可以随时点击购买的电子杂志。
▲Net-a-porter创始人娜塔莉·马斯内
在互联网泡沫刚刚破灭、几乎没有奢侈品牌相信互联网买奢侈品能成功的时候，Net-a-Porter首先采取了和传统百货一样的批发形式，存下一部分商品后，通过精心设计的内容、描绘出相关的消费场景来引导消费者进行消费。也就是说，Net-a-Porter在本质上为奢侈品牌提供的是销售的增量。
另外，Net-a-Porter尽力为消费者提供在线上购物中最为优质的体验服务。比如风格统一的高档包装、极其宽松的退换货政策、一目了然的尺码换算表格等。为了保证在一个体系内管理各个环节，Net-a-Porter一度只外包物流环节，公司内部有300多个不同工种的岗位。
可以说，在过去的18年的时间里，Net-a-Porter为行业起到了奠基的作用，建立了基于时尚奢侈品行业基础上的完整的渠道、选品、销售、供应以及服务体系。它在纽约、香港等地都建立了仓库，覆盖全球超过180个国家和地区的供应。
Net-a-Porter也越来越像时尚界的“自己人”，获得了奢侈品行业的认可。它在2014年启用在连卡佛工作超过20年的时尚总监Sarah Rutson担任买手副总裁（已于2017年离职）、和股东历峰建立更加深入的合作，以及为奢侈品牌运营他们的线上旗舰店、共同推出联名款等，和奢侈品行业建立更紧密的关系。
作为Net-a-Porter最早的投资方之一，历峰也一直在不断增持Net-a-Porter的股权，并最终在2010年成为其控股股东，占股93%。为了让资源尽快得到进一步整合，在历峰强烈意志的驱使下（他们甚至没有通知董事会），Net-a-Porter在2015年以远低于市场估值的价格，被卖给了它当时在全球最大的竞争对手，同时也是行业的第二名Yoox。
“（Net-a-Porter）势头更好，但管理能力偏弱；Yoox规模赶不上Net-a-Porter，但管理能力更强”，投行杰富瑞的分析师Flavio Cereda向《金融时报》评价。Net-a-Porter背后的历峰以珠宝、手边等硬奢侈品为主要优势，而Yoox当时已经和拥有Gucci、YSL和巴黎世家等时装品牌的开云集团建立了深入的合作关系。这样的融合将会有利于迅速扩大平台的SKU，并且高效衔接从新品到打折的销售步伐。
这直接引起了Net-a-Porter创始人马斯内的强烈不满，她很快辞职，并最终在竞业协议结束后加入“敌方”——马斯内在今年成为了Farfetch的非执行联合主席；但不得不承认的是，这让合并后的YNAP集团立刻在国际市场上获得了极大的领先优势以及与议价能力，让包括Farfetch在内的竞争对手很难在短时间内实现超越。
唯一的变量或许是在去年5月上线，由世界第一大奢侈品集团LVMH成立的电商平台24 Sèvres。该平台不具备排他性，而是以集团旗下的乐邦马歇百货为基础，再建造一座线上百货。不过，LVMH旗下最知名的奢侈品牌路易·威登和迪奥，只会在该平台上进行线上独家销售。但这更像是LVMH的自留地，而非真的要争夺奢侈品电商的头部位置。
现在，在国际市场格局基本确定后，中国市场成为了YNAP和Farfetch在过去几年以及可见的将来都要重点开发的新兴市场。但要进入中国市场，它们无法绕开深耕中国电商市场的巨头：阿里和京东。
第一个难题是消费习惯。中国消费者从未养成在品牌官网下单的习惯，而是直接在这些已经获取了消费者信任的电商巨头的平台上产生交易。第二个是中国的奢侈品市场还不够成熟，Net-a-Porter在2013年上线中国之后，就面临着物流、客服方面的大量基础建设，却难以收回成本的问题。
最后则是营销问题。在微信、微博，还有新生的抖音等社交平台上，阿里和京东天然具备紧跟中国新一代消费者进行宣传的基因和能力，是海外公司很难企及的优势，而这甚至还没有讨论到阿里与新浪、腾讯与京东之间的资本关系。
Farfectch显然更加急切，正如前文提及的，它在去年接受了来自京东的战略投资。几乎在同一时间，多家媒体也传出阿里与YNAP正计划进行合作的消息。但直到现在，Farfetch已经在今年8月在纽约证券交易所上市了，阿里与YNAP才公布成立合资公司进行合作的消息，可见中间经历过漫长的谈判拉锯。
值得注意的是，在2016年，YNAP为了打入中东市场，也曾进行过类似的操作。2016年4月，YNAP向迪拜国际品牌特许经营商 Alabbar Enterprises LLC出售了4%的普通股，价格1亿美元。该公司由迪拜最大的房地产开发商埃玛尔地产的创始人 Mohamed Ali Alabbar 经营，拥有世界最大的商场迪拜购物中心。
但在这次的交易中并未涉及股权交易，或许历峰足够强硬，而阿里足够迫切。不过，可以预期的是，天猫的奢侈品销售在明年将会进一步增加。在明年元旦就会开始实行的《电商法》的规定下，个人代购需要获得营业执照、按章缴税，这将会进一步收缩个人代购的生存空间。在天猫和淘宝用户曾经最主要的购入奢侈品的途径发生改变后，他们或许会愿意考虑转往由YNAP供货、天猫搭建的奢侈品平台上购物。