随着互联网的发展，特别是移动互联网的兴起，拥有便捷性和低成本优势的网络购物得到了广大消费者的青睐并正在改变着人们的生活方式。
网络电子商务凭借其无需店面的经营方式，可以让企业极大地降低自身成本；同时网络购物又让消费者能不受时间和空间的限制，随时随地挑选自己喜欢的商品。因此，基于移动端的网络购物在近几年得到极其迅速的发展。
移动社交网络特别是以微信为代表的熟人移动社交，人均使用率达到65%，其中使用微信进行购物的用户占有21.5%。
如果可以借助移动社交关系中的人推荐或分享传播购物信息，最终将能使整个社交圈子里更多的人产生网络购买行为。因此，研究试图探究移动社交对消费者网络购物决策作用的影响机制。
消费者网络购买决策理论
消费者网络购买决策即消费者在网络情境下，通过浏览网页内容或网络社区内交流等形式获得产品信息，并通过个人评估和情感感知，进而产生购买意愿并发生实际的购买行为。
现有关于消费者购买意愿前置因子的研究主要集中于两大类：以感知风险作为前置因子和以信任作为前置因子。
其中以JarvenPaa&Todd为代表的学者认为消费者从获得产品信息到产生购买意愿之间的“个人评估”主要是基于感知风险来判断的，即消费者会基于感知风险最小而产生购买意愿。
Featherman&Pavlou将感知风险与技术接受理论结合，实证了感知可靠性、感知有用性、感知易用性与消费者网络购物意向有正相关关系，而感知风险则与网络购物意向有负相关关系。
孙若凡基于感知风险理论的基础上，建立C2C环境下消费者购物决策模型，并实证了消费者获取的信息质量（在线消费者评论）对其感知风险和感知收益有着显著影响，并且消费者感知风险和感知收益会直接影响购买意图。
汪琪基于线索利用理论和线索一致性理论，通过脑电实验验证了在线评论和销量显著影响消费者感知风险和感知收益，并且消费者感知风险和感知收益又对消费者购买意向有显著影响。
还有一些学者认为信任是影响消费者网络购买决策的前置影响因子。Sally证实了在电子商务环境下，信任是消费者产生购买决策行为的因素之一。
熊焰基于TAM基础上，提出了消费者初次网络购物决策模型，并发现信任会通过感知风险的中介作用正向影响消费者购买意图。
韩辉和刘晓文在理*行为性**理论的基础上，实证了信任既会通过降低感知风险间接增强消费者购买意愿，又会直接影响消费者购买意愿。
综上所述，现有国内外文献主要从感知风险和信任两方面去研究消费者网络购物决策的影响因素及机制，其中有研究认为信任既会直接影响消费者决策，又会通过感知风险的中介作用对消费者网络购买意愿产生影响的。
在移动社交网络情境下，消费者作出购买决策还是基于虚拟的网络情境下发生的，消费者仍然需要承担许多风险。因此，感知风险和信任是影响消费者在移动社交情境下进行购买决策最为关键的两个因素。
感知风险是消费者在购物决策过程中的一种主观感受，它包含不确定性和后果这两个方面的因素。下面采用于丹对网络感知风险的定义：消费者在网络购物过程中，对存在不利后果的可能性和严重性的主观预期。
研究的是移动社交对网络购物决策的影响，因此，参考学者闫坤关于移动电子商务信任的定义，并结合管理学等方面的相关知识对信任下定义：
信任是在移动电子商务环境下，消费者即使意识到多种风险因素之后，依旧表现出对在线商家的能力、诚实和善意的信心。
基于对消费者行为过程进行研究，消费决策分为认知需要、信息整理、筛选评价、消费、消费后反馈评价几个阶段。信任对消费者网络购物决策的整个过程都有影响，而且不同的消费决策阶段受信任的影响程度不同。
Kim基于效价理论和理*行为性**理论基础上，构建了关于信任的动态模型，并对在校大学生进行调查，实证了信任在很大程度上可以影响消费者的网络购买意愿。
消费者对特定在线商家的信任态度能够正向影响其对该在在线商家的产品和服务的购买倾向。而且在网络环境下，消费者承担着更大的不确定性。因此，信任对于消费者做出网络购买决策有着很大的正向影响。
网络参照群体与感知风险之间的关系分析
网络参照群体和消费者感知风险的关系研究表明，参照群体和消费者感知风险呈明显的负相关关系。
其中参照群体的两个维度信息性影响和规范性影响均对感知风险有显著的负相关作用，其信息性影响和规范性影响的回归系数分别为-0.420和-0.740。
在移动社交网络中，社交群体之间除了可以进行文字信息流的传输，还可以通过语音、图片等更加有效的信息流沟通，使得移动社交用户群体之间更容易沟通和获取有用信息，有利于降低消费者网络购物过程中的感知风险。
即移动社交过程中便携的信息流传输可以通过信息性影响来对降低消费者网络购物过程中的感知风险。移动社交中往往是以真实的社会关系为基础的，移动社交网络将受众与其真实身份联系起来，更容易地反映和建立真实的社会关系即强关系。
而强关系之间的更容易受到群体之间规范性影响，即移动社交中群体之间的强关系可以通过规范性影响来对降低消费者网络购物过程中的感知风险。
网络参照群体与购买意愿的关系分析
网络参照群体和消费者购买意愿的关系研究表明，参照群体和消费者购买意愿呈正相关关系。其中参照群体的信息性影响是通过消费者感知风险这个中介变量来对消费者购买意愿产生正向作用，但是并不会直接作用于消费者购买意愿。
参照群体的规范性影响则既会消费者感知风险这个中介变量来对消费者购买意愿产生正向作用，又会直接作用于消费者购买意愿。
消费者，具有社会属性，在进行网络购物的过程中总会不可避免地考量到周围的家人、朋友或同事等对自己所购买的产品或服务的评价，甚至包括周围的人对自己这一购买行为的看法。
因此，移动社交网络将具有真实的社会关系成员紧密的连结在一起，是的强关系之间的规范性影响能直接极大的影响消费者的网络购物决策。
感知风险与购买意愿的关系分析
感知风险和消费者购买意愿的关系研究表明，感知风险与消费者购买意愿成显著负相关关系，两者的回归系数为-0.092。
这个研究结果和之前学者在传统网络购物环境中感知风险对购买意愿的影响结果一致：消费者往往采取较为稳妥和保险的方式，以保证自己面临的风险能够降到较低的水平，即消费者在作出购物决策时是根据风险最小化为参考标准的。
信任与感知风险的关系分析
信任和感知风险的统计关系结果表明，信任和感知风险并无明显的相关关系。
信任与购买意愿的关系分析
信任和购买意愿的统计关系结果表明，信任对消费者购买意愿具有显著的正相关关系。即消费者对卖家声誉的信任，能直接显著正向影响消费者对产品的购买意愿，信任与购买意愿的回归系数为+0.081。
互动性与信任的关系分析
互动性和信任的统计关系结果表明，互动性的互助性和双向性维度均显著正向影响消费者的信任。
基于此，商家应该重视互动性对于消费者购买决策过程中产生的重要影响。在移动社交平台上，在线商家可以通过微信公众号和微博等移动社交途径，维系好顾客之间的关系，借助社交平台建立于消费者之间的深层次信任，进而增加消费者的购买意愿。
互动性与感知风险的关系分析
互动性和感知风险的统计关系结果表明，互动性的互助性能显著降低消费者的感知风险。而互动性的双向性却和消费者感知风险并无明显的相关关系。
商家需要重视互助性对于消费者购买决策过程中产生的重要影响。商家应该维系好自己的网络口碑，努力真诚的服务好自己的每一个顾客，通过顾客与顾客之间在移动社交平台上的信息传递形成良好的网络口碑，进而降低消费者购物过程中的感知风险。
同时，社交平台和电商平台可以加强整合，将社交与电商有机结合推进社交化电商的进程。