作者：Jason杜军 BCC兴远咨询
8月27日上海Costco（开市客）的盛大开业，应该说是吸引了全球的关注。一是这个敏感的时间节点（中美贸易摩擦），二是开业当日过度热烈的场景，挤爆大门，疯抢商品，堵塞附近交通致使当天下午停业；三是随之而来对这个来自美国的零售巨头商业模式的热议，高质低价， 超90%的会员续费率， 31亿美金的会员费收入（2018年财报）；四是对其在中国的命运的种种研究和推测，毕竟山姆（沃尔玛旗下高端会员店）花了23年时间也没有完全搞定中国消费者；线上商业巨头亚马逊也败走中国；昔日辉煌的家乐福风光不再……
我们说商业模式是个设计、传递和收获价值的过程；要想收获最终的商业价值，如何设计并创建客户体验无疑是商业模式成功背后最重要的因素。笔者自己是会员，在北美生活十余年，经常光顾Costco。下面就结合自己的一些体验跟大家探讨下Costco设计和创建的一个个优秀的客户体验。
前世今生
1983年成立于美国华盛顿州西雅图，是会员制仓储式批发零售的鼻祖。早期主要服务小型企业， 作为小型企业的批发商；其后服务经挑选的个体客户。当时的主要消费者是50年代生育高峰成长起来的一代人；收入较高，追求高品质生活，家庭人口多；因此Costco的客户群体一直是聚焦家庭的。据其2018年财报，销售额为1384.34亿美元，会费收入31.42亿美元，总收入1415.76亿美元，净利润31.34亿美元（可以看出收入基本来自会员费，商品销售基本不挣钱）。付费会员数为5160万，总持卡人数9430万，在全球有超过770家卖场。
Come Back Again! 我会再来！
设计一个完美的客户旅程是为了增加每个account每次访问的消费；但针对每一个环节的解决方案不能是硬性植入的，一定要对消费者的购买心理和习惯做深入的观察和验证。
这里我用一张圆形的旅程图来呈现本来是线性的客户旅程图，毕竟不断创造良好的客户体验的目的是让消费者come back Again！这是一个循环往复，不断发现消费者痛点，不断改进提升的过程。（长方形里是主要节点和痛点，椭圆里解决方案）
1.商品和会员费退换：
尽管物美价廉，但会员费对客户做评估选择是会有压力。因此Costco承诺会员费到期前可以随时全款退费；会员卡只有60美金的普通卡和120美金的超级卡，超级卡可享受2%返现。很方便客户选择。
商品退换更是如此，除了电器产品要在90天内， 其他任何货品无条件退货/退款；曾经出现过一位女士曾以圣诞树死了为由成功退货，也是呵呵了。
2.商品的SKU（Stock Keeping Unit）及商品品质
不超过4,000SKU，大约只有沃尔玛的十分之一，商品都是大包装；确保样样精品，也提升了与供应商讨价还价的能力。
拥有自己品牌的各种精选商品（Kirkland），有些商品自己生产，从源头把控。其拥有全美最大的酒庄。
3. 购物体验：
空间宽敞，大型推车可以拐弯掉头；
货品陈设：奢侈品和价格较贵的商品如电器手表等通常都摆放在一进门，跟里面便宜的其他商品形成对比；顾客常购的商品在卖场最里面，比如肉类，烘焙等商品；而冲动性购买的商品则放在出口的收银台附近，比如厕纸等；这些都增加了顾客购买的可能性。
寻找货品：导购标志少；也没有导购，需要你去探索挖掘；而且经常会调换货品位置，购物有点寻宝的赶脚。这样的设计可以让消费者在寻过找程中路过那些不常去区域，顺便买些不在这次购物清单中的商品。照理说这是个不好的客户体验，但由于SKU不多，找到不难，尤其总能有些意外收获，因此顾客还是乐此不疲的。
增值体验：加油站，食廊，听力辅助中心；很多是低价甚至免费服务；如给车做动平衡，听力测试, 有时还有免费的按摩服务。20年前1块5美金一个的热狗，今天也才卖1块6美金。通过这些增值服务，给会员提供了一个全场景的购物体验。
结账/包装：
结账通常是要排起一条长龙的，尤其是节假日；目前部分卖场已经上线自动收银
包装要DIY，卖场会把不要的包装纸箱集中放在收银台外面的大厅里，你可以自己去选用。
4. 线上购物：
2017年财报显示，线上购物只占其销售额的4%；线上只销售在实体卖场买不到的商品；会员同样可以享受价格优惠，最大程度保证会员的利益。
看了上面精心设计的客户旅程， 你会再来吗？
为我所用
Costco利用其成功的商业模式，不断提升和创建客户体验，并逐步改变和牵引客户的消费习惯；亲临Costco卖场购物对北美消费者已经是一种生活方式，有个新词叫“Costcoholic”, 也就是开市客忠粉的意思。Costco的成功给我们很多启示，这里我还是就客户体验的创建跟大家略略分享一二。
1.利用客户旅程图发现痛点：
这是一个消费者旅程图的模版，消费障碍是指顾客没有最终购买的障碍，比如财务状况，资源和技术能力障碍等，比如Costco的大包装就不一定适合中国小家庭的需求；满足限制是指在消费过程中顾客的不满意及受限点，比如排队等候时间长，不提供袋子，商品选择少等。
2.客户旅程图给我们的呈现的是已经发生的客户体验，通常可以帮助我们发现痛点，从而找到提升方案。但我们研究客户旅程图，更重要的是利用其发现客户的潜在需求，创建新的客户体验。
3.在设计客户体验时要思考如何植入更多情感因素。之前提过，逛Costco对于很多美国人来讲已经是一种生活方式。是很多白领美国人对美国文化和历史的一种认可。在某种程度上有没有会员卡就像每天喝星巴克一样，是一种身份的象征。据统计，美国Costco持卡人家庭的平均收入超过9万美金。
记住：你的客户永远在寻找好的Deal和惊喜！
其实Costco每开一家新店都会在当地引起不小的波澜，并不仅仅在中国。下图是Costco在澳大利亚一家卖场开业的场景，似曾相识吧？
