提起New Balance，不知道还有多少人有印象呢？
这款经典的N字鞋，有着过硬的质量，舒适的脚感，潮流的形象，本该在中国大赚特赚的品牌，如今却很少听到它的消息了！
但是作为零售行业老司机，也没听到New Balance的倒闭传闻。今天，好奇心发作的零售君，就带大家好好研究一下New Balance。
好好研究研究
New Balance成立于1906年的美国马拉松之城波士顿，是创世人在观察小鸡时，发现鸡的三个爪子可以保持平衡，以此为灵感，成立了New Balance（新平衡）公司。
可是最初的New Balance不是卖鞋的，是专门定制足弓支撑器的，直到1938年才开始造鞋。
1960年的 Trackster 系列是让New Balance扬名立万的一款鞋子，原因是——它有不同的宽度可供选择，这在当时可谓制鞋业界创举。
New Balance Trackster
但是New Balance真正意义上的第一款N字鞋，则是诞生于70年代的M320。而且在当时的马拉松比赛中，参赛者正是穿着这双鞋子摘得头魁。来年，M320被《跑者世界（Runner’s World）》杂志评选为“世界第一慢跑鞋”。
New Balance 320上的“N”标志是由Terry Heckler设计的
从此，New Balance就奠定了其在跑步领域的专业地位。鞋面上经典的“N”字图案，也成为了New Balance的重要品牌标识。其影响力不亚于耐克的“Swoosh”，阿迪的“三道杠”。
而在打广告方面，New Balance却走了一条与众不同的路。
在选择形象代言人的时候，没有请那些如日中天的运动员，而是以老人作为形象代言人。New Balance 的解释是，人们想要看到让自己感觉良好的广告，还有什么能比一位穿着超酷跑鞋的老人更合适的？
这波广告效果如何不好评判！但是New Balance还是凭借过硬的质量和舒适的脚感，受到了一众务实主义者的喜爱。其中不乏一些政要名人、商业大佬。
（大佬集锦）
通过这些大佬的加持，New Balance开始获得了“总统跑鞋”“慢跑鞋之王”等民间称号，品牌也逐渐深入人心，业绩一路飙升，成为了全球四大慢跑鞋之一！
01
首进中国便栽跟头
在美国风生水起的New Balance，打算趁着经济改革的春分，来中国大展身手一番，却不想初到中国便栽了一个大大的跟头！
最初的New Balance采用的是独家代理的形式在中国发展，品牌中文名就是现在大名鼎鼎的“纽巴伦”。
本来卖得好好地，但不甘心赚小钱的代理商利用New Balance的品牌影响力，私自扩大生产，出售不合格鞋子，并抢注“纽巴伦”商标。
于是大量鱼目混珠的低质N字鞋出现在了市场，让无数消费者对New Balance的好感度直线下滑。无奈之下，New Balance开始收缩中国业务，并以违反经销商规则的名义取消了该公司代理权，随后，New Balance逐渐退出中国市场。
再进中国陷官司
第一次进入中国的New Balance以背负“骂名”而退出市场，可中国这大一块蛋糕，New Balance还是舍不得轻言放弃，于是在2003年11月，再次进军中国。
这次New Balance学聪明了，没有选择代理商，而是自己直接开公司，中文名称“新百伦”，而这个名字同样也给New Balance埋了一颗雷！
在New Balance跑鞋最火热的2013年，收到了广东企业老板以侵犯商标权、占用其发展空间为由的一纸诉状。
在这场官司中，没有品牌保护意识的New Balance一直处于劣势。虽然从最初赔偿9000万降低到500万，但是巨额营收的“新百伦”没了，这也导致直至现在，New Balance在中国市场仍没有中文名称。
商标战的惨败，让New Balance在市场上及其被动。自己不能用“新百伦”这个标识卖鞋子，而自己经典的“N”字标识成为了别人赚钱的道具，心里别提多膈应了。
这种混淆消费者视线的情况也越演越烈。甚至在一些地方出现了，新百伦是大牌，New Balance是山寨的尴尬情况。
02
运动品牌的围剿
除了商标案外，New Balance也深陷运动品牌的围剿之中。
在当时的中国，除了本土品牌的崛起，还有耐克、阿迪等强势品牌的入侵。让中国的运动市场出现了“百家争鸣”的盛况。
于是为了打出知名度，国产品牌纷纷请大牌运动员代言，上电视打广告。
而New Balance如同一股清流一般，不请大牌，不打广告。结果在众多品牌的“围剿”下，当时的New Balance知名度，犹如小石头掉进大海——声都没有。
03
再度崛起，大有可能
于是在中国两次折戟的New Balance就此消失在消费者的视野中。一直不温不火的发展着。直到前一段时间，这个沉寂已久的品牌，再次回到了大众的眼前。
在8月中旬，New Balance首席执行官Rob DeMartini日前在接受采访时透露，公司2023年的全球销售额目标是超过70亿美元。
当零售君看到这个消息的时候，简直一脸懵逼。一个存在感低到不能再低的品牌，忽然之间出现在公众视野，还扬言我有个小目标：先卖它个70亿。
可是，事实总是让人那么的猝不及防。
2012年，New Balance在中国新开店铺800家；
2014年，New Balance收益达到33亿美元；
2015年，New Balance收益接近40亿美元；
截止目前，New Balance全球店铺4000多家，3000多家在中国；
截至 2018年6月30日的12个月内，New Balance 不仅在性能型运动鞋类品牌中排名第三（仅次于 Nike 和 adidas）；
因为New Balance并未上市，网上的重要信息少之又少。想要到达70亿的目标，上述这些，或许只是New Balance近些年来成就的一小部分。
New Balance 上海旗舰店
这个在中国屡屡碰壁的百年老字号，在沉寂将近10多年之后，究竟凭什么重回大众的视野呢？
一、专注性能产品：
New Balance作为一个外来品牌，在中国历经了这么多的磨难，到现在还没有倒闭，最主要的原因就是New Balance过硬的产品质量。
可是在国内，提起New Balance，人们更把它看做是潮一点的休闲鞋，“穿着走路很舒服”，而并不是一双专业跑鞋。
这就导致New Balance及其尴尬，本来一个靠实力吃饭的，硬生生混成了靠脸吃饭。
于是，New Balance决定将产品进行减法，将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打商品，强化自身形象和定位，向消费者沟通各自的卖点，打出知名度和喜好度。
二、紧跟时尚潮流：
New Balance的潮流是不用多说的，这也是其能在中国市场获得成功的关键因素所在。
早年间，张国荣就是New Balance的爱好者
金秀贤脚穿New Balance
坎耶-韦斯特与艾比-罗斯
虽然New Balance从未请过这些明星代言，但是他们的加持，还是让New Balance一度成为潮流的代名词。
甚至可以说，New Balance可以输过市场，但是从未输过潮流！
三、明星代言吸引：
这里再和大家提醒一下。New Balance 此前的宗旨是不与任何明星签约，不论是体育明星还是娱乐明星。这是 New Balance 出了名的品牌作风。
不过在近年间，New Balance 前后找来了李宗盛、黄子韬和品牌进行推广合作，是品牌需要话题炒作了吗？
在我们看来，正确的理解应该是：New Balance 开始变得适应市场的大环境了。
前不久，New Balance 正式公布了品牌新一代年轻代言人吴磊，在为品牌获得话题度的同时完成了受众面的拓宽。用人大胆，定位准确，New Balance 再次通过变革让品牌更上一层。
经过一系列的改变，New Balance似乎也找到属于自己的路。而且，随着这些年来马拉松运动在中国的井喷式发展，New Balance作为跑鞋专业户，绝对大有前途，让我们拭目以待吧！
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文章来源：新零售品牌
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