【小柿子说】你也许没听说过“CROCS”，但你一定知道“洞洞鞋”，或许至少拥有一双！2002年，CROCS创立，制作出了一款外形笨拙、布满洞洞的拖鞋，一时风靡全球！然而，2014-2016年，CROCS连续三年亏损，多家门店工厂关闭，直至2018年第二财季，其营业收入及净利润才显著增长。听一听新优势企业文化咨询机构首席顾问孙健耀博士为您剖析企业如何在竞争激烈的市场环境中发挥自身优势，长远发展。

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迄今为止，我都不知道CROCS的中文读音是什么(我也从没关心过它的读音)。这丝毫不影响我对这个品牌的认知。在我看来，CROCS就是稚萌、舒适、时尚的代名词，而这一深刻印象的形成，全部来自它的LOGO和一款俗称“洞洞鞋”的产品。

如果说这是一个爆款致胜的年代，CROCS堪称始作俑者。2002年，CROCS创立，并利用一种特殊塑料和模压工艺，制作出了一款外形笨拙、布满洞洞的拖鞋。也正是因为它颠覆传统审美的个性形象，加上穿着舒适且、经久耐用的产品性能，洞洞鞋旋即风靡全球，当年在90个国家销量超过3亿双。及至2006年，CROCS在美国纳斯达克上市，估值一度高达60亿美元。

今天，让我重新关注CROCS的，不是它的产品，而是关厂闭店的新闻。在关闭了近三成零售店面后，CROCS近日宣布关闭全球最后一家自营工厂，生产业务全部转为外包。CROCS此举显然就是为了应对持续低迷的业绩。相关数据表明，2009年CROCS首次出现亏损，高达1.84亿美元；2014-2016年，连续三年亏损，最高亏损额达8319.6万美元。对此，CROCS坦言，“旨在提高盈利能力并专注于在线开发”。

这是一种看似无奈、实则理性的回归，只不过CROCS足足用了十二年。

中国有句俗话，男人有钱就变坏，CROCS有点像这样的男人。上市以后的CROCS迅速踏上了产业链扩张和多元化之路。包括在自开设多家工厂，收购专为洞洞鞋生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan等企业；推出帆布鞋、高跟鞋、皮鞋等产品。

但是，CROCS真正应该着力的是什么呢？

首先是产品的研发设计。洞洞鞋为CROCS打开了成功之门，证明其产品的特色方向是正确的，CROCS应该乘胜追击，进一步强化和巩固自身的研发能力优势，而不是指望一招鲜吃遍天，或盲目延展产品线，稀释自己的特色优势。

其次是品牌运营与渠道建设。创立伊始，CROCS就形成了独特的品牌基础，但是并不意味着它具备了强大的品牌优势和品牌运营的能力(比如CROCS的品牌核心价值与精神联想究竟是什么)。同时，在移动互联网时代，如何顺应渠道变革大势，实现线上与线下的有机融合，更是一个十分艰巨的课题。当今世界，全球制造与供应链体系已经十分成熟，CROCS将精力投入到工厂建设与管理上，不得不说是一个吃力不讨好的选择。

总之，聚焦核心能力建设、构筑持续竞争优势，才是CROCS上市之后的第一要务。在这一方面，“不生产自己纽扣”的耐克、阿迪达斯等体育巨头早已树立了成功的榜样。没成想CROCS这样一个靠研发和爆品迅速成功的企业，竟也落入很多传统企业的窠臼，自投“打通产业链，多元化发展”的陷阱。不仅错失了自身良性成长的大好时机，更给了那些老牌(如巴西梅丽莎)和新生代品牌乘虚而上的机会。

好在CROCS的优势回归策略已经初见成效，2018年第二季财报显示，净利润为3042.6万美元，同比增长68.23%；营业收入为3.28亿美元，同比上涨4.72%。

CROCS能否重铸辉煌，尚难断言。但是，其教训之深刻，足以让很多企业警醒。——无论如何，优势化生存才是王道，才是我们的最佳战略选择。