图片来源：Modern Collectibles
今年 2 月，The North Face 携手布鲁克林艺术家和设计师 KAWS 联合推出了最新的胶囊系列。
联名系列采用了 KAWS 标志性的“XX”图案，辅以亮眼而活力十足的配色，推出的产品有户外配饰和服装等，如无檐便帽、手套和巴拉克拉瓦盔式帽、抓绒服、面罩以及经典的 Nuptse Jacket。Dover Street Market、MatchesFashion 和 LN-CC 等约 80 家奢侈品及时尚零售店和电商平台上架了这些产品，当然， The North Face 的主打产品亦在这些店进行售卖。
近年来，The North Face 频繁推出联名活动。身为 VF 集团旗下品牌，The North Face 与如今同为 VF 一员的街头服饰品牌 Supreme 是长期合作伙伴，也曾与 Gucci 两度合作（首次合作甚至借《精灵宝可梦 Go》进行过推广），由 Nanamica 设计团队操刀、目前仅在日本有售的 The North Face 紫标则曾与 Dr.Martens 合作推出过联名产品。
The North Face XX KAWS 联名系列 图片来源：The North Face
在过去的十年里，联名已经成为帮助品牌突破单一实体局限，为产品带来新活力，并为新老玩家提供共享客户资源机会的营销工具。消费者一般会去 The North Face 购买防寒外套，但借由联名合作，该品牌可以在前卫设计或街头服饰等新场景下与消费者建立联结。
Nordstrom 男装时尚和编辑总监 Jan DeLeon 表示：“The North Face 很早就推出了联名产品，因为其曾与了解品牌‘第二春’力量的伙伴进行合作。”
但是，The North Face 售卖的并非是手表、包袋或潮鞋这类具有收藏价值的产品，那它是如何长久维持自己的品牌文化价值和影响力的呢？简单来说，该品牌的收藏价值离不开它将登山运动与大都市相连接的品牌传统。
01 联名探路者
The North Face 之所以备受推崇，一方面是因为其推出的户外防寒服饰性能优越，另一方面则是由于过往顶尖嘻哈歌手的亲身带货。同时，与许多品牌一样，其较高的产品定价反映出了产品的优质性和排他性。
兼具户外传统与酷潮文化印记，The North Face 由此成为了 Gucci 等品牌心仪的合作伙伴。Gucci 于 2020 年和 2021 年与 The North Face 两度联名， Gucci 代表性的印花图案出现在了 The North Face 的羽绒服上，这在 25 年前大概是一个异想天开的想法。
The North Face x Gucci 联名系列 图片来源：The North Face
DeLeon 表示，The North Face 与 Moncler、Snow Peak、Arc'teryx 和 Canada Goose 等品牌一同，在一些追求酷炫设计的户外服装品牌中处于领先地位。其他品牌，尤其是 Patagonia，则因“拒绝此类服装联名合作”而与前者区分开来。Grailed 指出，2007 年秋冬季度 The North Face 与 Supreme 的首次携手合作体现了品牌的嘻哈文化传统。而其竞争对手则采取了不同的办法。
Arc'teryx 起初最为出名的产品是其设计简约、性能优越的 Veillance 系列，但到了 2010 年代早期，它开始进军联名领域，与 Beams 和 Concepts 展开合作。最近，该品牌与街头服饰品牌 Palace、奢侈时尚品牌 Jil Sander 携手推出了联名产品，并与纽约升级再造设计师 Nicole McLaughlin 建立了长期合作关系。Columbia 则与纽约街头品牌 Kith 携手推出了联名产品，而历史悠久的法国户外品牌 Moncler 先是推出了 Gamme Rouge 和 Gamme Bleu 系列，又在十年后推出了 Genius 项目，合作设计师可以通过此项目重新诠释 Moncler 经典产品，并利用各自的技艺创造新的作品。
虽然 The North Face x Supreme 和 Moncler 的 Gamme Rouge 和 Gamme Bleu 系列的出现时间相近，但前者用更快的速度帮助 The North Face 吸引了更多类型的合作伙伴，包括渡边淳弥（Junya Watanabe）、Maison Margiela、Extra Butter 和 Timberland 等，而该品牌也抓住了这些机遇。消费者见证了该品牌与他们最喜爱的品牌携手，共同打造出了千载难逢的具有收藏价值的联名产品。
“无论是渡边淳弥、Supreme 还是 Gucci，所有合作伙伴都想要挖掘出The North Face 的丰富内涵，这样做既是出于对 The North Face 所代表的文化的崇敬，也是出于对该品牌本身的欣赏。”DeLeon 认为，“因此，对于那些看重产品的质量、经典风格和经久耐用性的人来说，它成了一种身份的象征，而这三种特质对于奢侈品消费者来说也很重要。”
02对功能性的不懈追求
然而，由于联名活动过于频繁，限量版产品的吸引力正在日益下降。SNS 联合创始人兼创意总监 Erik Manzano Fagerlind 表示：“十年前，联名与成功直接挂钩。你只要宣布自己与其他品牌合作推出了联名产品，就会取得成功。如今联名产品太多了，只有一些优秀的才会成功，不过联名产品一般会比品牌现有的产品更受关注。”
“如果品牌失去了方向，就很可能会走下坡路。那么他们应该何去何从？” Fagerlind 指出，The North Face 紫标产品及 Steep Tech 系列维系了该品牌的功能性服饰目的，相比起来，Nike 和 Jordan 等品牌则在不断创新运动鞋设计，以持续实现其升级再造功能性鞋履的目标。
Nanamica 创始人山间永一郎（Eiichiro Homma）于 2003 年与 The North Face 共同创立了 The North Face 紫标。他在接受 Highsnobiety 采访时表示，紫标就像 Nanamica 一样，实现了时尚和功能性的完美结合。虽然其品质与 The North Face 在全球发售的产品差不多，但因其限制了售卖地区，产品备受欢迎。
Steep Tech 系列最初由平面设计师 Dave Wachs 向 The North Face 提出建立，并由其与自由滑雪者 Scot Schmidt 共同推出。据 Complex 报道，The North Face 于 1991 年首次推出了 Steep Tech 系列，1998 年停产，之后又于 2021 年（即首次推出该系列 30 年后）对其进行了多次复刻。
这两条产品线都使用了经典的“稀缺效应”来进行营销。用高定价来体现产品的优质性，用限量销售来凸显产品的排他性，由此提高其在那些追求功能性或稀有时尚产品的消费者人群中的知名度。
03以文化为纽带
The North Face 的品牌传统促成了时尚界最伟大的现象之一：功能性服饰的街头化。
虽然羽绒服是为适应南极的温度而出现的，但它目前已经成功逃离冻土带并进入了大都市。The North Face 的创立可以追溯到 20 世纪 60 年代后期在旧金山出现的一家攀岩器材店。但其在收藏领域的现代影响力很大程度上来自于该品牌与嘻哈文化的深度联结，这为其街头服饰的品牌定位奠定了基础，就像 Polo Ralph Lauren 和 Jordan 等品牌一样。
“（The North Face）预想的产品受众是一些登山者和探险家，但它也吸引了一些前卫人士，比如滑板爱好者、涂鸦艺术家和嘻哈艺术家等。”DeLeon 认为，“他们意识到，要招揽新顾客并非意味着要疏远原来的顾客。”
该品牌的 Steep Tech 夹克和帽子曾在 Wu-Tang 乐队《Method Man》一曲的 MV 中出镜，并在 The Notorious B.I.G 的遗作《Born Again》中的《Dead Wrong》一歌中被提及。这进一步巩固了该品牌于 90 年代在纽约等时尚之都的知名度，并吸引了年轻消费者的眼球。
Supreme x The North Face 联名系列 图片来源：Supreme
上世纪 90 年代中期，一本纽约杂志刊登了一篇关于“预备学校匪徒（prep school gangsters）”的文章，提到了一些在穿着上模仿了自己最喜欢的说唱歌手，并犯下了一些小偷小摸罪行的私立学校学生。文章里附有这些追求酷潮不守规矩的学生的制服，其外套便来自 The North Face。
90 年代，许多热门产品使消费者成为了劫匪抢劫的首选目标，其中就包括 The North Face 的 Nuptse Jacket。《The Cut》杂志于 2018 年报道那些因此遭到抢劫的纽约人的故事时，着重强调了这一点。任何一位敢一直穿着这些产品的人，都向外界传递了这样一条信息：自己不仅有钱买它，而且有本事保证它不被抢走。
时至今日，The North Face 和 Nike、Timberland、Polo Ralph Lauren 等许多其他品牌依旧受益于说唱音乐和嘻哈文化在全球的风靡。来自小众社群的认可使得这些品牌创立了新的品牌遗产，助其产品拥有了超出预期的用途，它们走向了篮球场、户外和乡村俱乐部。
尽管 The North Face 在过去已经取得了经世的成就，但其仍在继续进行产品创新。不过，最重要的是，该品牌懂得如何在其产品中展现酷炫特质。这就是为何其他品牌、设计师和时装公司认为 The North Face 是其心仪合作伙伴：他们的产品很时尚，兼有登山和街头传统，且性能优越。无论是对于品牌本身来说，还是对于收藏家而言，The North Face 的这些联名都是极具意义的。虽然 KAWS 可能是众多合作伙伴中的最新一个，但他一定不会是最后一个。
作者｜Modern Collectibles
译者｜熊猫译社 Claire
编辑｜Naomi Wu