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喝奶茶送“股票”的猎奇营销，在高温监管之下迅速腰斩；而奈雪对于“虚拟”概念的热情探索仍在继续。
2022年6月30日，奈雪的茶在上市一周年之际，公布了两个新玩法——“元宇宙奈雪乐园寻宝派对”和“虚拟股票”，且两个活动各在不同的社交平台官宣。前者偏重于社交，结合了游戏生态，在微信公众号上收获了热烈的反响；后者的消息在微博首发，由于与虚拟货币息息相关，在虚拟币监管日益收紧的环境下，不仅吸引了众多爱喝茶的“虚拟股东”，也获得了大量财经媒体的关注。
但“虚拟股票”只热火朝天地运营了短短半个月，就于2022年7月14日迅速下线。多数消费者猜测，与其面临的法律风险有关。
喝奶茶送“股票”的猎奇营销，在高温监管之下迅速腰斩；而奈雪对于“虚拟”概念的热情探索仍在继续。
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虚拟股票的花式玩法
同多数新式茶饮赛道上的玩家一样，奈雪通过社群、积分等方式长期努力积累私域流量。如何加速这些流量的变现，成为奈雪运营的现实难点。而虚拟股票的出现，正好满足这一需要。
2022年6月底，奈雪在官方微博简单公布了虚拟股票的游戏攻略。当日，“奈雪向5000万会员推出虚拟股票”这一话题便冲上了微博热搜榜第二。
用户在奈雪消费1元，即可获得1个“奈雪币”，再通过奈雪币买入或卖出虚拟股票。当奈雪币达到一定数额，可换取优惠券、奈雪积木、香薰等周边产品，最高可用20万奈雪币兑换苹果笔记本电脑。虚拟股票的股价与奈雪的真实股价挂钩，等于港币兑人民币汇率×当日港股收盘价。在小程序中，奈雪布置了一键跳转真实股票行情的窗口，让用户能有所参照。但有消费者指出，虚拟股价并非是实时变动的，每日只有一个固定的价格。
最为人所道的是其中的“杠杆”与“平仓”玩法——当用户想大幅增加虚拟股票收益，可借用2倍、5倍或10倍的杠杆购入虚拟股票。如果股票上涨，则“单车变摩托”；但如果跌幅较大，账户内虚拟股票的总奈雪币价值已小于所借的奈雪币，官方会将剩余的虚拟股票全部强制卖出清零，并锁定账户。要想继续“炒股”，用户只能通过消费茶饮和做任务再度获取奈雪币，且做任务获得的奈雪币数量较少，很难填补亏损的空缺。
一位资深茶饮爱好者刘女士告诉《知识经济》，自己刚开始玩的时候，通过2倍的杠杆小赚过200多奈雪币，但由于这些币只能兑换一些小额的优惠券，于是借了更大的杠杆，没想到赚到的奈雪币全部亏损，为了解锁账户又去线下买了奶茶，还做了一些任务。之后又玩了几天，但还是没赚到什么币，因此放弃再当“虚拟股东”。
从刘女士略显坎坷的“炒股”经历可以看到奈雪此次活动的基础逻辑——将固定的积分系统转化为灵活的奈雪币系统，降低维护积分系统运营的成本，并利用游戏中的“*彩博**”元素大力刺激消费者复购。
一方面，在虚拟股票上线之前，奈雪的积分系统已经相对成熟，当用户的积分累计到一定数量，必定能兑换到优惠券或实体奖品。但将积分转化为可参与股票买卖的奈雪币后，用户一旦上头借了杠杆并亏损，大量的奈雪币将直接蒸发，也就不存在“兑换”行为了，致使积分系统的运营成本有效降低。
另一方面，虚拟股票利用了消费者的投机心态，并与自身的发展有机结合。通过杠杆玩法，奈雪在短时间内刺激大量的余额充值和茶饮消费，复购率飙升；而在不断地点开小程序查看股票持仓量、进行股票交易的过程中，奈雪小程序的使用频率增加，无形促进了潜在的购买行为——更何况，“奈雪实体股涨了虚拟股票也涨”，卖茶人和买茶人都“皆大欢喜”。
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上线半月后匆匆下线
2022年7月14日，正值虚拟股票上线两周整，该活动匆匆下线。
相对上线时全平台的大力营销，虚拟股票的下线非常低调。当日奈雪的微信公众号和官方微博均未发布相关信息，只是在小程序内简单公告，称考虑到用户体验，将完成当日结算后正式下线，用户持有的虚拟股票也将以“1股兑6奈雪币”的规则进行转换。同时，奈雪还向参与过该玩法的用户推送了下线短信。但部分用户表示，自己收到短信的时候活动已经下线，甚至没来得及上去截个图。
如此低调而迅速的退场，加之以“擦边”虚拟币和自带的*彩博**属性，让人们纷纷怀疑奈雪是否踩到了监管红线。
事实上，在虚拟股票刚上市之际，就有律师对其合理性提出质疑。太琨律创始合伙人朱界平律师表示，奈雪的茶虚拟股票涉嫌违法，存在金融风险。根据《公司法》第一百二十八条的规定，股票采用纸面形式或者国务院证券监督管理机构规定的其他形式。因此，股票必须符合证券监督管理机构规定的形式。
但部分专业人士从奈雪币的本质、获利的来源进行分析，认为奈雪此次的活动更加倾向于营销，本质上是一种游戏行为。据媒体报道，京师律师事务所律师孙晓东表示，奈雪币是一种消费积分，并非由真正充值金额或预付现金获得，商家也不会因该“押涨跌”行为直接抽成或者获利，暂时不会对金融秩序产生影响。
中国移动通信联合会元宇宙产业委员会执行主任于佳宁也表示，奈雪推出奈雪币和虚拟股票的玩法，并未和人民币进行双向兑换，也没有通过储值换积分的方式进行盈利，奈雪币自身并不对用户产生实际收益，因此暂时并未触及法律红线。但很可能出现一些法律上的争议，例如该模式是否鼓励消费者不合理消费、对场外交易是否能够严格禁止等。
虚拟股票的热度逐渐退去后，有网友注意到，曾在奈雪兑换商店中价值20万奈雪币的苹果笔记本电脑、用5万奈雪币加100元即可换购的精油香氛等大额奈雪币商品均已下架，如今价值30元的奈雪茶饮代金券成为了兑换商店中面额最高的产品。
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探路元宇宙
无论是以“虚拟”为噱头的虚拟股票，还是与其一同官宣的“元宇宙奈雪乐园寻宝派对”，都体现了奈雪对于元宇宙的浓厚兴趣。事实上，奈雪在新式茶饮中的确是较早的一批元宇宙玩家，且在“虚拟”的概念上不断推陈出新。
2021年12月，奈雪在其六周年庆典推出了官方虚拟IP“NAYUKI”，一个兼具设计感与未来感的绿色女孩。诸如屈臣氏一类的品牌也曾推出过屈晨曦等虚拟IP，且多次与粉丝互动、带货，NAYUKI的出现给奈雪未来的营销路线带来了更多的可能。在庆典上，奈雪还宣布限量发售1000套NAYUKI的初代潮玩，并在潮玩盒内随机送出面值100元或1000元的黑卡，用于购买奈雪相关产品。该潮玩一经发售迅速被抢购一空，多个潮玩爱好者在小红书上发布了种草笔记。
庆典上最受到关注的是新发售的“NAYUKI” NFT数字艺术品盲盒，包含了6个普通款及1个隐藏款，只限量发售300份。奈雪强调，“每一幅数字艺术品都拥有元宇宙记录的专属唯一编码”，只有所有者才能展示“正版”，且不可转让和交易。该盲盒开售一秒即告罄，且在元宇宙的热度与各式优惠活动的推动下，庆典直播后的72小时内，奈雪拿下了接近2个亿的GMV，其股价也昂扬上涨了3天，涨幅超过10%。
和虚拟股票同日官宣的“元宇宙奈雪乐园寻宝派对”也收获了较高的关注度。这是一个限时开放的元宇宙乐园，兼具社交与游戏功能，门票限量500张，奈雪会员可花199积分兑换。在这个“寻宝派对”中，玩家自行捏脸换装，并在逼真的场景中寻找40处具有奈雪标志的藏宝点，扫码赢取奖励。该活动的门票被迅速抢光，当晚的“元宇宙乐园”热闹非凡，相关话题一度登上微博热搜飙升榜。“元宇宙”的噱头加持下，不仅忠实粉丝的黏性增强，还吸引了不少吃瓜路人。
以新式茶饮“碰瓷”元宇宙，奈雪并不是第一个。2021年11月，蜜雪冰城被曝申请包括“雪王元宇宙”、“蜜雪元宇宙”等一系列商标，但近日显示这些申请已被驳回。同月，喜茶与Manner的投资方Coatue也入股了正在探索元宇宙的游戏公司Niantic。星巴克则在2022年5月宣布即将创建一系列品牌NFT收藏品。自“元宇宙”概念被提出，热度至今居高不下，未来也许有更多的茶饮品牌会尝试与其融合。
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奈雪的盈利焦虑
在打造新式茶饮品牌的进程中，奈雪一直以高强度的营销而著称。无论是探索元宇宙，还是大量的联名、抽奖等，其最终落脚点都在于取得更好的营销效果，并转化为线下流量变现。事实上，自奈雪上市以来，其大部分时间都深陷在盈利焦虑之中。
2021年6月，奈雪成为茶饮中的“上市第一股”，但开盘即破发，股价一路下行。8 月 5 日，奈雪的茶发布盈利预警：截至 2022 年 6 月 30 日止 6 个月将录得收入约 20.20~20.70 亿元，录得经调整净亏损约2.30~2.70亿元。相较2021年，这个数据扩大了接近一倍。截至发稿，奈雪的总市值已跌至95亿港元，甚至不到上市时的三分之一。
狂跌的背后，是新茶饮赛道的整体降温与内卷加剧，降本增效成为各品牌的当务之急。昔日的“三巨头”奈雪、喜茶、乐乐茶均发布降价公告，告别“30元时代”，但售价降了，成本却没降——昔日的奈雪招股书显示，其原材料、员工及租金开支等三项固定成本合计占据总成本超过80%，而据爆料近两年的包装材料成本仍在大幅上涨。自营门店、不开放加盟的性质，也让其经营成本居高不下。
在这样的困局之下，奈雪左手扩张、转变门店，右手以新奇玩法进行营销。自2022年起，部分普通门店被转化为取消了烘焙厨房的PRO店，新开的门店也以PRO店为主，大力降低人力与物力成本。但目前看来，PRO店由于场地限制，损失了部分消费场景体验，且预制烘焙面包的口味与现制的有一定差距，因此目前处于降本不增效的状态。有消息称，奈雪还将在2022年9月之前推广自研的自动奶茶机，这将为奈雪再度降低成本，还是让其付出丧失口碑的代价，都需时间检验。
在门店盈亏的现实压力之下，虚拟股票、元宇宙等活动带来了大量的曝光与话题度，也为其未来的发展空间增添了一丝多样的可能。未来奈雪将能否进一步挖掘出元宇宙的更多元素，并与自身生态有机结合，值得持续关注。
来源：知识经济