营销*胡说
本文采用了访谈的形式，叙述了作者胡南西与西贝莜面（后文简称“西贝”）的副总裁楚学友就西贝的品牌营销、内容运营等问题产生的深度探讨。
西贝的线上营销触点基本都是围绕双微一抖展开，利用双微一抖创建了以私域流量池为核心的，持续产生价值的线上营销体系。
西贝通过内容持续与粉丝、用户进行沟通。这些内容包括西贝产品背后的品牌故事，以及社会热点里的西贝品牌故事线。接地气的互动与沟通是关键点。用西贝的语言来解读就是，“一起玩”。
同时西贝在持续运营这个流量池。从品牌的角度来说，就是创造更多的品牌黏性。将只有进餐厅这个物理空间才能与顾客发生链接的低频事件，拓展为更多触点，更多链接点，更多高频事件，甚至每一次社交媒体上的转评赞。从而勾画出更丰满更深刻的品牌故事。
专栏作者介绍：
胡南西，大颜色科技副总裁
资深的Social营销和数据营销实战专家
被访者介绍：
楚学友，北京西贝餐饮管理有限公司副总裁
负责公共关系、品牌传播、内容营销与公共事务
1.儿童友好餐厅的 IP是如何炼成的
胡：
西贝被大家称为儿童友好餐厅，经常做亲子活动，这可以算是西贝非常重要的一个符号。是怎么想起来做这个的呢？
楚：
其实这也是很偶然的。
亲子活动第一场活动是在大悦城店做的，一个幼儿园要搞社会实践活动，他们找到商场，然后就在我们大悦城店做了。当时我们把它当成一个公关活动，也发了公关稿。会员部的小伙伴看到后，觉得这个形式不错，就开始全国推广，亲子活动就变成了一个与用户链接的运营活动。
我们在门店推这个活动后，发现效果很不错。幼儿园小朋友要有认识社会，要有学习做面点的课程，要参加园外实践课。这些实践课有的也是很贵的，而在西贝则是完全免费的。
我们会鼓励每家店至少每月要做2场以上的活动。我们还会在商场中庭做大型的活动，每次大概100个家庭左右参加，内容更丰富，但这不是常规的。
2017年，我们就做了上千场的亲子活动。
胡：
这么受欢迎的活动，具体是什么样的呢？
楚：
活动内容并不复杂。因为时间有限，需要在早上11点前要把活动做完，不影响后面其它客人用餐。大概活动也就2个小时。
一般内容形式就是，会有一个小课堂，用儿童化的语言，讲一些莜面知识，它怎么来的，有什么好处，怎么做。
之后会有些现场体验的搓莜面的活动，主持人会和小朋友有些互动。做完了后，会让每个小朋友品尝莜面美食。
最后会给小朋友颁发证书，以及纪念品。过程中，主持人和小朋友也会有很多趣味互动。
胡：
这是一个非常好的与用户交流互动的链接点。这样的活动是如何组织起来的呢？
楚：
征集渠道很多，公号里常年有个报名入口，店长朋友圈也会招募。
最主要的是，我们采用的模式主要是集体报名，也就是说家长想参与了，需要自己攒一个团。一般小区都有妈妈群，当她们想要带小朋友去体验时，在里面喊一嗓子，周末没事儿了，带小朋友一起去玩玩，了解了解。
这样的好处在于，店长都有很多事儿，没有精力。也不是专业组织活动的。比如谁来谁不来，来回沟通协调。店长确实没精力。所以是妈妈们自己组织，反而妈妈们组织这种活动都很专业。
我们每个门店每年会做大概30场以上的亲子互动活动，有的每周都做，多的时候有50场左右。依托活动还会建立起来亲子活动微信群，群里也会有他们拉进来的各种邻居好友。
2.消费者哪有意愿跟一个品牌成天互动
胡：
从某种意义上说，你们是让顾客持续参与到了品牌文化的建设中。
楚：
我们做营销的妄念就是，让顾客记住品牌，对品牌有忠诚度。
对于西贝来说，我们非常重视与顾客、粉丝的互动和沟通。这是我们在做所有营销时的理念。
胡：
举个例子！
楚：
以微博为例，我们做微博其实比较晚。粉丝还在增长中，今年准备做到100万。
微博更开放，适合做品牌层面的互动、传播，所以我们会大量做跟自媒体、品牌的联动。比如跟别的品牌一起做个活动，发券，相互转评赞。微博里很多蓝V和我们都有很好的关系。
比如我们前两天发了一个减肥的话题，下面3、4百的互动。在微博这是很好的数据。我个人在微博有80万粉丝，每次发帖当天阅读差不多1万左右，转评赞一般就30个不到。我们并不觉得要给老板看很好看的数据，你看老板，10个亿来了，没用。
你想啊，你是一个消费者，哪有意愿跟一个品牌成天互动。
你每次发一个东西，你的那个群体愿意跟你互动，觉得你是一个有趣的，好玩的品牌账号，这才是社会化媒体的本质。
胡：
你们觉得蓝V和自媒体的区别是什么？
楚：
品牌和自媒体不一样，自媒体是先有一个IP，先做成一个IP，然后卖货。
对品牌账号来说，你到底在宣传品牌什么，很容易被消费者看穿。品牌怎么做，都容易让大家觉得是商业的东西。所以品牌需要经常用一些不带有明显商业目的的东西，跟大家交流互动，来冲淡商业意味。
单纯的宣传企业，跟平台的兴趣点不一样，人家一眼就看穿你了。
所以你只要以品牌的名义跟大家互动就够了。
3.回归最初的状态：一起玩
胡：
那你们的抖音怎么做的呢？
楚：
我们是今年3月份开始做抖音的，4个月时间。一个主账号，西贝莜面村，一个是莜面妹，西贝的一个符号，还有一个厨师的号，做菜的号，叫趁热吃。
开始做抖音的时候，总想做点特殊的东西出来，做出温暖、贴心、治愈的感觉。后来发现数据还不错，但方向不太对。包括有些评论也说，你们西贝怎么充当摆渡人的角色。
所以现在回最初的状态，用平台最常规的玩法来玩，本身就是在融入、互动。
胡：
你们抖音的最高记录是什么？
楚：
*放播**量最高的有2000多万，是莜面妹跳舞的视频。当时拍完剪完就觉得这有爆款的潜质，最后也确实成了爆款。
抖音做得好的蓝V并不太多。我们发现，抖音上大部分做得好的蓝V，内容其实也挺杂。真的不需要做得很特别，做得高大上。利用抖音上最常见的玩法，大家的玩法，大家怎么玩，就跟着玩
玩到一块儿，就够了。
视频门槛很高的，要拍得好，不容易。员工不好拍，找人来拍吧，不太对。平台玩什么就玩什么，平台流行什么就玩什么。
不需要做成一个栏目，把自己框死了。不需要玩的形式固定，人物固定，都不需要。
胡：
你的意思是蹭热点？
楚：
直觉上会觉得是蹭热点，但我们转变一下思路。不是蹭热点，而是让大家感受到品牌互动的一个态度，品牌愿意用我们都在玩的玩法跟我们一起玩。
为什么很多品牌能做一些跨界，做些创新？说明这个品牌愿意跟大家玩在一起。
胡：
所以你们不光自己玩，员工也在玩？我看到很多视频都有西贝搓搓舞，那是什么？
楚：
那是我们一个体现营运状态的舞，搓莜面的舞。哈哈，这很多都是顾客或者员工自己发的。
4.口碑是一个长期积累的过程
胡：
我家附近有家西贝，总能看见店长发朋友圈，内容都很有意思，比如在西贝吃得很投入的小朋友，比如店员当下的一些状态，这些内容你们是如何管理的呢？
楚：
有些内容会有规划，这一个月发什么，提前会有一个规划。这也是一个磨合的过程。前期可能不知道要发什么调性，但经过一段时间磨合，店长们会摸索出适合的内容。
店长的内容也很丰富，也是他们长期摸索出来的。比如在微博，要发年轻人喜欢的内容。但是在店长的朋友圈，发的可能就是中年人感兴趣的内容。因为这是他们成天接触的，都是他们的顾客群。
比如你写一句诗，然后让大家来互动接下一句。在朋友圈发，还真会有互动。反而发一些过于年轻化的语言在朋友圈，不太能互动。
胡：
员工都很愿意以西贝的名义发视频，说明他们很有归属感。
楚：
餐饮行业的特点是这样的。我们西贝有26000多员工，其中可能只有2000人是大学学历。很多服务员都是老乡，在他的圈子里需要有尊严感。西贝对服务也非常重视，同时西贝也非常重视提高一线员工的保障，比如西贝有爱心互助金，如果员工遇到生活上的困难，可以得到爱心互助金的一些捐款。
我们还有一个公号，叫西贝品味早读，也是做内部员工生活状态的。让大家都有在家的感觉。
胡：
所以当顾客和员工满意度都很高的时候，你才会有最好的口碑。
楚：
是的。口碑对餐饮业的影响是最重要的。口碑是一个长期积累的过程，看起来好像不咋地，但关键时候很管用。比如当我们有一些负面新闻的时候，可能会有曾经在西贝工作的员工出来帮我们站台，现身说法，离开企业的员工还在持续为这家企业说好话，一定是不是一朝一夕的事。
5.会员体系让消费者跟品牌形成更多黏性
胡：
在西贝莜面村的微信公众号，几乎每篇头条都是10万+。这个数据也非常厉害！
楚：
西贝依托微信公众号服务号，搭建了一套会员体系。
这是我们公司专门的会员部的同事在负责的。
这套微信会员体系，西贝已经做了两三年了，现在基本是稳定阶段，算是私域流量池建立的后期。到目前有大概1100-1200万的会员。
我们做了测算，每年我们西贝服务6000万人次。一个顾客一个月来一次算正常，来2到3次算重度。所以一个顾客一年来10次算的话，两年时间里有20次机会，所以2年肯定进入我们这个池子了。
西贝的微信会员系统，和CRM体系关联在一起。会员可以在这里点菜消费、可以上精选商城、可以参加我们的各种活动。我们也会看消费者的消费、复购、总体贡献、流失率、整体贡献等数据，可以实现点对点的推送。
胡：
除了进店消费，你们如何做出更多的会员价值，让会员跟西贝有更多的链接呢？
楚：
西贝在这方面做了很多尝试。
比如说，我们有甄选商城，里面有很多有地域特点、西贝具有采购优势的生鲜商品，很多单品卖得也不错；比如我们也做过知识付费，教大家如何做菜，学西贝私房菜；还有我们的亲子活动。
这些服务的入口，都在西贝莜面村微信公众号里。
这些服务也都是围绕我们的主赛道展开，我们的主赛道还是餐饮和服务，门店的产品和服务是核心。做这些都是给会员的更多服务，更多价值，要让消费者跟品牌形成更多黏性。
所以从品牌层面来看，会员体系是品牌和用户很好的链接点。
6.内容营销一定要跟大众有共通的情感
胡：
那么除了双微一抖，你们还做什么呢？
楚：
还有知乎也会做一些深度内容。
这是做知识营销最好的地方。知乎流量不大，但知乎不光是流量价值。知乎是高知人群聚集的地方，是一个有一定门槛的地方。
知乎特别像什么呢？有点像传统电视投放的财经频道。10年的时候我做快消，我们投《对话》。《对话》跟知乎很像，《对话》收视率不高，跟综艺比几乎为零，但影响力和权威度都在。
在知乎上，在细分领域里，知乎是个很重要的阵地。我们写一篇文章，在搜索引擎里，在网站上，很快就没了。但在知乎里，长期留存，一直有人观看。
胡：
我们碰到专业的问题，百度时，看到的最专业的文章，几乎都是知乎的。
楚：
是的。一到专业细分领域，你写过一篇好文章，就很容易冲到搜索引擎的前两页。以前我写过餐饮行业餐厨比的文章，这个为什么对餐饮企业很重要，因为前厅如果够大，翻桌就快，营收就高。原来传统餐厅是没有中央厨房的，后厨是一个加工和小仓储间。现在我们好多中式餐厅70-80%的原料在中央厨房解决了，店里的厨房就只需要20-30%的工艺，所以后厨不需要那么大面积。
这是一个政策法规的事儿，我们在推政策法规的改变。推完后我就写了一篇文章，现在你去搜餐厨比，第一篇文章就是我的。
细分领域里，知乎还是很重要的。
比如有人问西贝的牛大骨为什么好吃，这样的主题还是落在知乎上比别的地方好
胡：
那你怎么把企业的信息不露痕迹的写进去呢？
楚：
这有点像非虚构写作。写的是个企业的一个事儿，但出来的却是一篇专业知识。
我们做内容营销的传播点，有一个维度是，一定要跟大众要有共通的情感，或者与很庞大的社会主题、议题去结合，你才有可能引发海量的关注，或者是更大的群体的争议、讨论。大多数企业都下潜到说自己，单向的播报，不是沟通、互动，就是宣传。
胡：
确实，我发现西贝的内容营销做得很好，很会讲故事。前几年跟舌尖的合作，每一次都是一个宏大的故事。
楚：
我前两天在翻阅一本非虚构写作的书。作者就讲美国的大卡车运输业，他跟美国一家公司谈好合作，跟着大货车体验旅途，沿着美国的一条线走。那他是怎么写这个故事呢？他就讲了这个结构的层次的问题。
我觉得跟我们要去武川莜面厂和818的那个草原大骨很像。你看起来写的是一段旅程，从美国堪萨斯州到休斯顿的一段旅程，但它是一个地理空间来结构整个空间的。
但是他里面挂了6到7个主题，比如有燃料和能源的主题，在美国大卡车燃料和能源是怎样使用的；它还有劳工的社会保障和劳工的生活状态；然后就是卡车司机的家庭生活是什么样的，家庭是如何的；还讲了内燃机的发展……
你看起来它是一个地理结构的一趟旅途的文章，但是它挂接了很多美国的当下的社会相关的大主题，所以很好看，宏观性很强。
胡：
所以其实每一道西贝的菜品，背后都有一个故事。
楚：
是的。我觉得我们要从北京到武川，我们要把武川的莜面，正蓝旗的酸奶，乌拉特前旗的风干羊肉，如果我们要把它串在一起，它其实就是一个非虚构写作的故事。
我们到了一个地方，开始讲莜面的发展史，我们讲正蓝旗、讲成吉思汗、讲酸奶，这感觉很好看，它就变成很丰满很丰富的一个主题，有蒙古族的文化。
比如我们前两天试的一个菜，上来一个鹅卵石烤羊排。原理是用鹅卵石的热量，把羊排焖熟。但这个原型来自于哪儿呢？原型就来自于内蒙古、*疆新**的牧民。
他们早上出去的时候，就把羊奶挤到小木桶里。然后生火把鹅卵石加热，把鹅卵石放到小木桶里，鹅卵石的热量就把牛奶变成热牛奶了。这些故事全是我们的菜品故事。
胡：
确实，西贝给我的印象就是，菜不多，但每个都很有特点。
楚：
西贝的slogan就是闭着眼睛点，道道都好吃。我们总共有50多道菜，每一道都是精选出来的。在每道菜的背后，其实都有故事。
比如我们总共有1400多种配料，光辣椒有7种。比如大盘鸡里的那种辣皮，就是产自*疆新**的，果肉很多的一种辣椒。
胡：
其实饮食本身就是一个文化的话题。
楚：
比如上次舌尖1的争论，关于非物质文化遗产，是否要商业化，以及如何商业化。上次微博很多大V都参与到微博的讨论当中来了。
一个文化事件、热点，现在的更迭的速度越来越快了。
7.做社会化营销的人，自己不玩，肯定没有体感
胡：
这恰恰说明你们对内容的把握是很好的。。
楚：
我觉得对每个平台的内容的把握，关键是看具体操盘的人，他自己玩不玩。我们内部团队老讨论这事儿。如果你做社会化营销的人，你都不玩，你肯定没有体感。你自己不玩，你交给第三方公司，交给代运营公司，你肯定没办法评估。
胡：
所以乙方蒙不了你！
楚：
你像我玩微博，问几个问题，就能判断他微博运作水准。
一方面，甲方人要自己很懂，一定要自己下手，哪怕你level很高，你不体验你不知道真正一线发生了什么。一定要玩，不在一线，都没法下指令。比如拿个预算20、30w过来，下属给你报带来5000w阅读，很开心，老板也很开心。假的呀，刷吧，很容易刷出来。
这么干下去，不管是甲方还是乙方，都会死得很难看。
尤其现在大家对效果那么关注，这样大家都玩废了。
胡：
所以你怎么管理乙方或者下属呢？
楚：
我们就放开，基本放开。我们希望知道真实的东西。你想，作为一个消费者，你有什么动机天天跟一个品牌号互动？我是觉得，在大池子里，你的真实粉丝数靠前就可以了。
同样都有100w粉丝，我们保证我们有30w真实活跃的粉丝，别人10w，那我就很强了。
胡：
那你们怎么对待社会化环境下常有的负面新闻呢？
楚：
干餐饮，投诉是难免的。我们有舆情系统。今年上半年监测到并处理了的300多起，就是跟顾客沟通、互动、解决问题。我们的原则是不*帖删**，不发黑稿。知错认错改错，实心诚意解决问题，而不是掩盖问题。
8.不要让双微一抖成为数字遗产
胡：
所以你们绝对不会停更双微一抖喽！
楚：
哈哈，开玩笑地说，支持这个观点的，可能更多是双微运营得很不好的。
现在还没有一个品牌把自己的数字资产当作资产来运营，你比如微博上有10w人，假设哈，微信上有200w人，这210w的数字资产我们怎么运营它，现在还没有一个品牌在做。
就像人家说的，如果有一天你的微博小编突然离职了，你的账号的几百万粉丝怎么办？会不会变成数字遗产。
我们在努力尝试将这些数字资产运营起来，这是一个很重要的课题。
胡：
你们有尝试用什么工具来管理吗？
楚：
确实没看到太好的工具，我们还在尝试。
这也涉及到数据赋能、数据打通的问题了。
整合营销的时代已经过去了，各平台各自断裂，成为一个流量库，怎么整合。比如我线下门店的图片，直接搬到微博来，它群体都不一样，肯定不行的，他沟通方式都不一样，怎么整合？
只要有数据都是OK的。我想最好的方式是这样，涉及到细分行业的数据运用的，最好是以我的数据库为基础，把别的数据库的标签打进来。比如淘宝系的数据进来，看下我的消费会员里，在淘宝系的消费行为是什么，如果有会员买了母婴用品，那我就默认他家里有宝宝，给他推个儿童券之类的。
但真正的数据赋能，只能等腾讯系、阿里系把数据、API都开放了，否则永远实现不了。比如美团点评平台，它是要把流量留在自己平台，不会把数据给到品牌的。
并且所有这些营销的动作，收益能否覆盖我数据整合的成本？这也是个问题。
胡：
所以你能总结一下这几大社交平台在你的营销体系里的差异化吗？
楚：
微信是会员体系，是商业生态，能够沉淀最忠实的粉丝。
微博更开放，更多是品牌层面的互动、传播平台，它可以跟自媒体、品牌联动起来。
抖音是一个视频板块，视频是一种更轻松、更容易被接受的内容形式。也是更年轻化、有趣好玩、有创意的东西，让西贝品牌形象更丰满。
胡：
你刚才讲到西贝的客群主要是中年人、家庭顾客更多一些，为什么要关注与年轻人的沟通？
楚：
西贝莜面村现在的很多客群是家庭用户，尤其很多孩子一看见西贝，就会拉着家长要进去。
但西贝的风格是不断尝试。比如我们最近开的西贝酸奶屋，你进去会发现，会有很多年轻女孩，穿着时尚的年轻女孩。
里面的菜也很有意思，比如酸奶配肉夹馍，酸奶配烤肉串，听起来好像很违和，但放在酸奶屋的场景里却并没有违和感。这是我们开发的一个新的餐饮形态。北京中世界城新开业的酸奶屋，生意也很不错，很受年轻人欢迎。
