你知道美特斯邦威当年有多牛吗 ？ 顶流明星代言 ， 全球5000家门店 ， 深交所上市 ， 大资本蜂拥追逐 。 而如今不走寻常路的美特斯邦威 ， 为何突然陷入大批关店 、 股价大跌 、 无资本问津的局面呢 ? 这期就为 您 揭示 ， 美特斯邦威背后不为人知的兴衰故事 。
说到美特斯邦威 ， 那么就不得不提创始人 周成建 。 1993年这个从浙江丽水青田县走出来的裁缝 ， 带着9000元凭借着早年服装厂摸索出的 “ 前店后 厂” 区域经济分工合作模式 ， 前往温州办厂 ， 什么叫 “ 前店后 厂”。所谓“ 前店 ” 就是指港澳地区 ，“ 后 厂” 则是指珠三角地区 。 通过珠三角廉价富足的劳动力 ， 香港和澳门地区成熟的技术 ， 消费市场的管理人才 ， 形成独特的经济优势互补 ， 就是这种互利互惠的模式启发了周成 建 ， 让他在温州成立了美特斯邦威 。
1995年4月第一家美特斯邦威专卖店在温州市五马街开业 ， 成为日后美邦霸业的奠基 ， 那时伴随着中国经济起飞 ， 港台日韩流行文化开始在内地普及 ， 因此周成建抓住了那个年代的年轻人普遍标榜个性 、 时尚 、 潮流的心态 ， 搞起了今天我们定义出来的快时尚品牌 。
所谓快时尚就是结合当下的流行元素 ， 快速设计推出低价爆款服饰产品 ， 在那个不重视设计制衣厂直接拷贝海外版型和设计的时代 ， 周成建做了一个决定 ， 自主设计 ， 但是生产外包并且迅速开展加盟店销售 。
就是这样的轻资产模式 ， 让美 邦 在1999年便 挤 身中国服装行业百强企业 。 2000年以后 ， 这种快时尚品牌大量出现 ， 进入诸侯割据的消费时代 ， 包括同样走休闲时尚路线的森马 、 以纯 、 以及中国香港的班尼路 、 真维斯 、 佐丹奴等 。 这些品牌很快加入战局瓜分市场 ， 面对群雄逐鹿周成建走了一步险棋 。 因为港台流行文化越发受到国人喜爱 ， 2001年美特斯邦威花费重金请来了香港四大天王中 ， 代表青春活力的郭富城作为代言人 。
要知道当年郭富城与张柏芝主演的电影浪漫樱花 ， 火遍大江南北 ， 其中樱花 舞 火爆程度堪比几年前的江南style ， 全国中学大学等晚会活动都少不了樱花 舞 节目 。 正是因为代言人效应 ， 美邦开始成为一众快时尚品牌中的佼佼者 ， 还在电视广告中频现 ， 所以会赚钱的周裁缝也被证明是位营销高手 。
在他的领导下 ， 美特斯邦威成为时尚品牌找明星代言的最早案例之一 。 2003年美特斯邦威全国专卖店增至1800多家 ， 销售额达到20个亿 ， 他是如何做到的 ？ 那年周成建又压对了宝 ， 这次他心更大了 。
2003年 ， 美邦签下了日后的华语音乐天王周杰伦做代言人 ， 那时的杰伦一句不走寻常路的广告语 ， 瞬间让美特斯邦威火遍全国 ， 成为年轻人常挂在嘴边的流行语 ， 其他品牌也开始纷纷效仿 。 柏仙多格请来王力宏 ， 班尼路请来刘德华 ， 森马 签 下twin s ， 但具有先发优势的美邦已经站稳脚跟 ， 且品牌被形象代言人完美诠释 ， 其他品牌只能望洋兴叹 。 凭借着这种品牌营销和资产模式 ， 美特斯邦威一路高歌猛进 。
2008年 ， 美邦服饰更是在深交所中小板上市 ， 万科的王石和蒙牛的牛根生都是其独立董事 。 上市后的美特斯邦威也是一路顺风顺水 ， 借助资本力量把自早期进入中国市场的如真维斯 、 班尼路等港资休闲服装品牌按在地板上摩擦 。
美邦曾经在全球开设5220家门店 ， 物价翻倍 ， 2011年销售额达到了99.5个亿 ， 纯利润就赚了12个亿 ， 但这时一场时代的暴风雪来袭 。 百亿营收巅峰后 ， 美邦显露出疲态 ， 品牌衰落之路开启 。
创始人周成建面对当时巨大的成功逐渐膨胀 ， 他决定学习快时尚鼻祖ZARA ， 采用的垂直出货模式 ， 希望把设计制作交付流程压缩至15天内 。 这时的他完全没有意识到 ， 正是这种东施效 颦 的行为 ， 被他一手建立起的服装王国埋下严重的祸根 。
来自西班牙的ZARA依托的是直营模式 ， 而美特斯邦威则是长期采用加盟店模式 ， 加盟模式的进货权完全掌握在加盟商手中 ， 每个加盟商会根据销量的不同决定进货的数量 。 但是服装的生产并没有停止 ， 这就导致了大量库存的积压 ， 到2011年第一季度存货就达30亿元 。
这种状态没持续多久 ， 周成建就发现了问题 ， 不惜花费大量财力推动直营店 。 但是加盟店和直营店的价格和折扣却难以协调 ， 进一步加剧了库存压力 。 过剩的库存导致衣服过季 ， 过季则意味着存货的巨大变质 ， 经营性现金流和库存周转率的急剧减少 。 但美特斯邦威真正的致命一击 ， 则来自于周成建失败的电商战略 ， 几乎与淘宝天猫的崛起同步 。
2010年12月 ， 周成建就建立了电商平台 【 帮购网 】， 目标是打造中国的亚马逊 ， 计划在十年后销售过千亿 。 但是由于周成建脾气火爆 ， 不善管理 ， 帮购事业部副总裁技术总监敏捷离职 ， 导致帮购网暂停 ， 这不仅使帮购网失去发展良机 ， 也让美邦在电商领域慢了一拍 。
同时淘宝天猫助力了国外快时尚品牌在中国攻城略地 ， 利用了更快崛起的淘宝天猫平台 ， 提前布局电商领域的优衣 、 ZARA 这些采用品牌专业零售商经营模式的企业 ， 在市场中的优势愈发明显 。 与传统加盟模式的美特斯邦威不同 ， 他们注重价值链的整合 ， 品牌能直接与终端消费者接触 ， 了解客户信息 ， 对顾客需求及时反映优化销售流程 。
另一方面他们的设计紧跟时尚潮流 ， 上新速度更快 ， 价格也不高 ， 且更加具备国际潮流视野 ， 因此自然而然的在中国消费者心中的影响力逐渐扩大 ， 美特斯邦威则被打得落花流水 。
2014年到2016年的三年时间中 ， 美 邦 关闭了超过1500家门店 ， 加盟店模式带来的库存积压问题并没有妥善解决 。 到了2016年11月 ， 身家过百亿 ， 曾扬言要超越 ZARA ， 做世界的裁缝的中国服装界首富周成建宣布退任 ， 女儿胡佳佳上任董事长 。
美邦继续押宝电商 ， 并且迎上潮流 ， 赞助了奇葩说等节目 ， 但面对国产品牌全线溃败的大趋势 ， 电商话语营销策略根本就不是解药 。 当下的美邦面对连续多年亏损的业绩无力翻身 ， 股价从13元高位 ， 跌至2021年年初的一块钱遭遇资本的抛弃 。
美邦只是一个缩影 ， 中国时尚品牌几乎全面陷入大败之中 。 曾跟周成建同台竞技的班尼路营业额也大幅下滑 ， 必店超过百家 ， 并于2016年被香港德永佳集团以2.5亿元出售 ， 堡狮 龙的利润长年下滑 。 在2017年更是暴跌693% ， 最终股价惨不忍睹 ， *身卖**李宁集团 。
而曾拒绝与优衣库合作的佐丹奴陷入了关店潮 ， 2017年营收仅剩下43.8亿元 ， 不到优衣库的二十分之一 。 美邦和其他中国品牌的败局带给我们什么启示 ？ 显然在时代和资本的洪流中跟不上电商脚步的美特斯邦威 ， 被时代狠狠地抛弃 。 随着电商平台的竞争愈演愈烈 ， 从网红直播带货到消费者可以直达工厂的 C2M 模式 ， 再到火爆的短视频带货 ， 不断升级的电商模式 ， 似乎与美邦为代表的国产品牌没有丝毫关联 。
纵观二十年的美邦大败 局 ， 想要在市场中立于不败之地 ， 不靠 昙花 一现的营销术 ， 更不依赖一成不变的销售模式 ， 而是自上而下对时代大趋势的洞悉 ， 以及战略的提前布局 。 国潮崛起的背后 ， 那些没有定位好时代和自己的美邦们 ， 已成为过往云烟 ， 而新生的力量正在崛起 。 留言告诉我你记忆中的那些国产服饰品牌现在还在吗 ？