以前网上有一篇文章，题目叫《淘宝不死，中国不富》，大致意思是说商家在淘宝只能靠低价竞争来获取客户，商品卖不出好的价格，降低了商家的利润。如果淘宝不死，大家就只能靠低价来竞争，商家赚不到钱，国家就富不起来。
这个题目有点唬人，这个逻辑有点本末倒置。一个产品能不能卖出去，企业能不能赚到钱，不是淘宝说了算，也不是任何人说了算，而是市场说了算。
有一个新品牌，既没有天猫淘宝店，也没有京东，唯品会，更没有拼多多的病毒式分享。它只在自己的官网售卖产品，每周上新一次，每次都是瞬间抢空。虽是国货，却很难买到。跟大多数在淘宝低价竞争的产品不同，这个品牌的产品在淘宝上还出现了很多加价的“代购”和“黄牛”。
对于一个国产品牌来说，这样抢手和傲娇的景象实属难见。所以今天来跟大家聊一聊这个抢不到的国货品牌「观夏」，看看它到底有什么过人之处。
「观夏」做的是植物香薰，这个品类在市场上从不缺少产品，淘宝一搜，五花八门，各式各样的都有。因为很多人老是抢不到观夏的产品，以致于有人怀疑这是不是饥饿营销，为此观夏还专门出了一期产品的制作过程来澄清自己并没有饥饿营销。怎么说呢，不澄清还好，一澄清抢的人更多了。
为何会这样呢？
因为观夏的产品在目前的市场上很难找到可替代的同类型产品。不管是什么营销，用户最终还是会产品买单，而饥饿营销的副作用也是显而易见的，就是容易引起客户的反感和流失。
我们今天不讨论观夏是不是饥饿营销，这根本不重要。重要的是观夏作为一个新兴的国产品牌，让我们看到了国牌在产品创新和品牌运作上的全新突破。
品牌杀手锏-稀缺
产品是品牌最核心的承载物，中国自古就有“物以稀为贵”的说法。在西方经济学中，供需理论就是市场里那只“看不见的手”，一个品牌要经得起市场考验，它就一定要具备制造“稀缺”的能力。
所以那篇《淘宝不死，中国不富》的文章应该改成《山寨不死，中国不富》才对。淘宝作为一个中间平台只是提高了市场自我调节的效率，而赚不到钱的企业本质上是因为他们的产品同质化严重，不够稀缺。
观夏因为产品的创新，做到了稀缺；这才是它供不应求的本质。在观夏的品牌故事里，第一句话是这样写的：
“ 时间为柴，自然作料。
挖掘中国人记忆中的情意结，
做好原创东方植物香木，是观夏的初衷 ”
“时间为柴”，说的是产品的制作周期和用心程度；“自然做料”，强调的是原料的品质和健康；“挖掘中国人记忆中的情意结”，是产品的独特之处；原创东方植物香木是产品及品牌定位。
中国香氛市场虽然不缺产品，但是良莠不齐，不成气候。能叫的出的名的品牌的除了在商场常见的“气味图书馆”，另再算上雕爷的“阿芙精油”，几乎就没有特别有名的了。至于国际大牌的香水只是它的一个类目，严格来说也不是专门的香氛品牌。所以，中国的香氛市场还有很大的品牌成长的空间。
而“气味图书馆”和“阿芙精油”的产品，一个是香水为主，一个是精油护肤为主。产品的功能和使用方式原则上还是比较传统，属于常见的“个护品类”。主线产品的价格在几十到200块左右浮动，面向的目标客群以大学生群体和年轻的上班族为主。
观夏的香氛产品，更偏向于品质家居生活。在产品的颜值、香味及扩香方式上都下足了功夫。晶石香熏已是盛名在外；陶瓷香挂古典雅致；还有充满了东方情结的精油香膏和有着自然篝火般声响的蜡烛香薰…每一款产品都用一种新颖的方式向消费者传达着属于东方记忆里的独特气味，这是一种全新的用户体验：
“ 我们还原北国桂花、故乡橘园的记忆，
打捞昆仑雪松、江南竹海的意象。
那是我们熟悉的东方气味，
会唤醒记忆深处最安心的情绪。
在观夏，所有原创香都讲究呼吸留白，
写意出记忆中的山河原野，人间草木 ”
另外观夏一开始就盯住了“礼品”这块市场，送礼个性化定制。如果说中国的香氛市场只有气味图书馆和阿芙精油的话，中国的礼品市场可能就只有脑白金这一个品牌，当你为找不到一件称心的礼物抓耳挠腮的时候，脑子里挥之不去的脑白金广告更让人沮丧。而今多了两个品牌值得选择：故宫文创算一个，观夏算一个。
让国货高级起来，观夏做到了。
观夏的产品在没有任何营销投放的情况下，上架第一天就卖出 1000 件，而后依靠口碑发生的自然复购超过了 60%。这就是稀缺的力量。
观夏的稀缺，宏观上是他同时进入了两个品牌空白的蓝海市场。一个是香氛，一个是礼品。而微观上是他自身的产品竞争力，做到了足够独特。
品牌调性打造-渠道
作为一个初创的香氛品牌，观夏并没有选择入驻门槛较低的电商平台作为自己的售卖渠道。线上的渠道只有自己微信公号的官方店铺，线下只在连卡佛和四季酒店出售。
我认为原因有两点：1.目前产能不足。2.打造品牌的独立个性。而第2点的意义比第1点更为重要。
在电子商务繁荣的今天，很多初创的公司都喜欢用网上众筹的形式来做品牌的冷启动。销售渠道也以电商平台为主。发展壮大以后才会考虑入住线下商超或者做线*体下**验店。而这种依靠电商成长起来的品牌跟品牌成熟后进入电商的企业不同。它们对平台有很强的依赖性，品牌的独立性相对较弱。而真正经得起市场考验的品牌，有着强大的独立生存能力，就算脱离任何平台，他们也依然能吸引消费者的目光。好的品牌都是平台争先相邀的对象。
创业初期的观夏没有着急进入电商平台，而是选择进入连卡佛和四季酒店，因为连卡佛和四季酒店对观夏来说并不只是销售渠道那么简单，更重要的是入驻连卡佛和四季酒店能为观夏的品牌赋能。
连卡佛对入驻品牌的要求很高。作为老资格的高档百货，连卡佛面向的是中产乃至中产以上的消费群体。能进入连卡佛的品牌必定是潮流和品质的精品，拥有自己独特的亮点。而观夏是第一个被连卡佛采购的国货香氛，进入连卡佛，是观夏品牌卡位很重要的一步。
而观夏也是唯一入选四季酒店水疗spa的小*香众**氛。作为世界级豪华连锁品牌的四季酒店除了昂贵，更以高度定制化服务和待人如己的法则而闻名。只有足够有品质，有特点的产品才能成为它的供应商，而观夏做到了。
一个品牌在创立初期，渠道就是品牌定位的一部分。你最初在哪里出现，那里就会成为你身上的标签。为品牌注入能量，是一场持久战，不仅需要时间和精细化的运营，还需要团队具备耐力和舍弃一些短期的利益。
品牌出圈-藏在细节里的传播密码
《超级转化率》的作者陈勇老师说，细节里不仅有魔鬼，细节里还有很多钱。他像庖丁解牛一样来拆分细节帮企业优化商品的转化率，从而大大提升了企业的投入产出比。
其实品牌传播也一样，不是要等到做广告的时候才叫传播。一款用心的产品，从它诞生之初，它就已经走上了传播的道路，它有足够多的细节值得企业如庖丁解牛一样去拆解。除了产品本身，还有产品的名称，产品的使用方式，以及顾客收到你产品从拆包那一刻的体验，就连你选择的快递也是你传播的一部分。这里的每一个细节都是品牌获取消费者印象的加分项，当然，做不好也可能是减分项。
在小红书搜观夏的相关内容，我们可以找到很多关于产品细节的分享，从用的包装盒，到香味的感受。有人说放晶石跟滴精油的时候很有仪式感；有人说真的听见了篝火燃烧的声音；有人说这个香味就是西溪桃花的香味，有人说家里真的像长了一颗桂花树。
观夏的香薰基本都不会直接的告诉你是什么香味，而是通过和香味有关的意境来传达，每一款产品的名称都不同寻常，而且有强烈的古典气息，譬如「昆仑煮雪」，「黑檀与猫」。还有一些产品名称会和地名，记忆等情结相关，譬如「颐和金桂」，「西溪桃花」。
光是一个名称就可以带给用户不一样的新奇和无限的遐想，那品牌相关的UGC产出还会少吗？
好的传播不是王婆卖瓜，而是让消费者替你发声。
自媒体时代，好的内容营销可以四两拨千斤，好的kol比明星的号召力还强。对于一个新品牌来说，当你的产品受众还没到达一个足够大的基数的时候，请明星代言你请的基本就是一个热闹。而KOL不同，KOL更贴近消费者的生活日常。好的KOL不仅能帮你的产品调性迅速卡位，还能让消费者切实关注到你的产品，带来实实在在的转化。如果你能从不同维度找到多个符合你品牌调性，又很有影响力的KOL发声，那传播效果就可以达到从量变到质变的飞跃。
观夏的KOL不仅气质贴合他们的产品，kol的受众也是他们的目标消费群，譬如知名作家，公号《反裤衩阵地》作者：王欣；趁早品牌创始人：王潇；山茶花创始人：宋墨馨。还有很多时尚生活类博主都在分享观夏，有时候是品牌推广还是自然分享，都傻傻分不清楚，这就是高明的内容营销了。
在自媒体时代，用细节做好内容营销，找到适合你的传播者，即便没有明星代言，没有热播剧植入，没有冠名热门综艺，一样可以让消费者找到你。
结语
观夏在2019年获得了真格和 IDG 的A轮融资，对于一个品牌来说，这只是开始的一小步。而后的观夏也一定会面临很多的问题，诸如产能问题，产品如何保持持续创新？到达一定的阶段品牌又该如何升级？诸如此类，林林总总。
但不管未来如何，起码现在的观夏从产品到运作都让我们看到了国产品牌全新的一面，有一丝惊喜，也让我们由衷的赞许。
愿观夏能持续保有制造“稀缺”的能力，愿国牌终有一天也能扬眉吐气。