90后的赵晓文有些疑惑。怎么会有这么多人来看萨姆？
当开车到苏州芮林广场的山姆时，她在地下停车场找了20分钟的停车位。最后，我停好车，走进山姆，那里有人推着购物车。转弯时，两辆车撞在了一起；另一个人绕了一大圈才掉头。
在广州山姆俱乐部，90后的苏鑫见证了类似的一幕——越来越多的年轻人涌向山姆。赶上周末，7、8个收银通道，每个通道至少20人，而且要半个小时。
社交平台上，有人吐槽，“山姆店跟没钱一样”，楼下两排电梯都是戴口罩的人推着车；别人来晚了，蛋糕都卖完了，连普通的蝴蝶蛋糕都几乎没买。在成都的山姆店，人太多了，需要控制。工作人员在停车场分批拦截购物车，等了一会儿才放进去。
有些人想知道为什么更多的人来山姆，因为经济不景气。
这些多余的人中有许多是年轻人。苏鑫不止一次看到一对情侣，一个摆着姿势，一个拿着相机，对着店里的牛肉、薯片、土豆泥、蛋糕一个接一个地按快门。品尝牛肉的队伍排了十几米，工作人员熟练地翻着牛排，队伍里的年轻人拿着手机或自拍杆跃跃欲试。
十一，我也来到了北京亦庄的山姆会员店，走在仓库一样宽敞的店里。有粉发空心*袜丝**的年轻人，也有已婚带孩子拿着LV手提袋的中年人。
在某大互联网公司工作的两对情侣住在丰台，独自开车载着四个人去山姆“逛逛，闲着也是闲着”，山姆成了他们四人约会的地方；还有两个学医的，在国外的时候经常去山姆购物。去年回国后，他们住在亦庄附近，每隔一段时间就来买点东西，但“只有肉，山姆的菜都是有机的，吃不起”；有两个年轻女孩，刚毕业一年，坐地铁一个小时。“我想尝尝山姆烤鸡和蛋糕。据说最近蛋糕在做活动。”其中一个人为了节省1.71元的塑料袋，正提着一箱装山姆产品的马袋子。
在山姆，中年人和年轻人的购物车在人群中几乎一眼就能认出来——中年人的购物车里装满了大箱的牛肉、羊排、整箱的石榴、椰子、酸奶、果汁和食用油，婴儿车也用来拉货；年轻人的购物车往往很空。巨大的推车里只有两三件小件物品，大部分是烤鸡、瑞士卷、蛋糕、柠檬汁，就像我自己的购物车一样。
两个穿着运动服的小男生，不推购物车，拿着六瓶小青柠檬汁结账。还有几对背着小挎包，手挽手的年轻情侣，逛了一大圈，推着空车出了购物过道。山姆餐吧(Sam Dining Bar)有很多年轻人在排队，那里买的是牛肉卷、咖啡和冰淇淋，还有新鲜出炉的鸡肉柜台。显然，第一次来到山姆面前的男孩环顾四周，问道:"那在等什么?"
山姆，仓储式的会员商店，属于沃尔玛。以体量大、性价比高著称，原始受众是中产阶级。在一个理想的用户画像中，他们有足够的金钱和闲暇，关心会员店的优越产品和中产阶级地位的象征，愿意以260元支付一年的会员费，驱车十几甚至几十公里到位于城市边缘的山姆会员店，一次储存足够一个家庭一周的食物或日用品，平均消费金额超过1000元。山姆因此被称为“千元店”。
但对于进入山姆的年轻人来说，逛会员店不仅仅是为了满足购物需求，更是一种生活方式。他们的平均每次消费金额远低于中产阶级中的中年人，但他们仍然渴望并试图接近一种看起来“有品质”的生活。
年轻人爱上Sam的原因之一是疫情后囤货热潮。
露丝第一次了解萨姆是在2020年。在公司，一个同事拿出一大盒瑞士卷给大家吃，露丝拿了一个。软软的口感和适中的甜味一下子俘获了她。她问同事在哪里买的，她回答“山姆”。
鲁思满脑子都是问号。“山姆是什么？”这就像一个大家都知道的新事物，她却还没听说过。她有点紧张。“我是不是落伍了？大家都好时尚。”露丝在同事给了一本《科普》和一本购物指南后，成功种草。后来同事又续办了年卡，露丝有了同事的副卡。
2021年和2022年，这张会员卡在她的生活中发挥了很大的作用。露丝住在北京东三环。最近两年，她和爱人囤了不少东西，在山姆买了三色豆皮、木耳和几斤北碚南瓜。外界有时会不安，但推着手推车走在山姆的会员店里，就像两只松鼠在囤积过冬的食物。在里面，有一种物质丰富、放松、满足的安全感。
疫情过后，苏信第一次走进了山姆。今年年初，房地产行业受到疫情等原因的影响。她从事的建筑设计行业变得冷清，对接的项目方案越传越慢。以前中层员工能做主的案子，现在都要集团老板亲自看，工作量随着工资缩水了。
闲暇之余，苏欣和同事一起报了一个健身班。同事自己做健身餐，去Sam买食材，带苏鑫去过一次。那一天，她被那一大盒蛋糕、土豆泥、一人多高的薯片桶、一盒盒三明治饼干、新鲜的大块牛肉以及空气中面包浓郁的香气所震撼。她买了一大包鸡胸肉，一大包虾，还有牛肉和蔬菜。
苏心因为山姆爱上了烹饪。以前加班严重，她经常整夜睡在公司。有一次，她连续两天彻夜未眠。经过一整夜，她不得不在早上八点钟开会。会后，她回家睡觉了。她没有时间做饭。最常用的软件是美团和饿了么。一个平台的优惠券用完了，换另一个平台。现在，她已经买了精致的餐具，会在做好一顿健身餐后，花半个小时摆餐具、拍照。在给小红书发这些照片的时候，苏信用了标题“优秀！山姆！”平时很少有人看的账号突然得到了1183个赞，1000多个收藏。
那些喜欢山姆的年轻人，有一部分愿意为他们认为的“精致生活”买单。赵小文是公务员。工作后的5年里，他换了两辆中档车，都花了30多万。他的父母赞助了大的，但是他自己的小的。露丝在北京一家传媒公司工作，在东三环租了一套小房子，离公司只有3公里。每月租金7000多元。苏鑫健身后喜欢逛街，滑雪，去河边吹风。最贵的是滑雪。用她的话说就是“要花钱”，一个季度能花上几千块。
但他们也在乎性价比。苏鑫对比了Sam和其他平台的价格。在广州，你周围的人经常在普普超市买食物。一份500g的鸡琵琶腿肉要16.9元，但在山姆，1.2kg只要34.8元。唯一不同的是，普普超市是冰鲜肉，山姆是冷冻的，但“山姆里面的肉解冻后也很新鲜，和冰鲜的味道没什么区别”。
她常去的轻食餐厅，随便一份沙拉都要70多元，自己做的话成本可以控制在30元以内。店铺光顾的咖啡馆，同样的羊角面包12元一个，山姆19.8元可以买9个；八块钱一块的蝴蝶蛋糕，山姆59.9元18个，平均只有三个多一点。她想，为什么轻食餐厅和咖啡馆要赚这个钱？还不如自己买。
年轻人经常用“这个省需要花”来形容自己的消费观念。他们愿意买2000的大衣，10000多的iPhone，但绝对不会为10元不包邮的商品买单。在进入山姆之前要花费数百元进行购物，一年260元的会员费是他们面临的最大障碍。
24岁的吴千语是长沙人，毕业后留在长沙从事教学和培训工作。在行业高峰期，她的工资在6000元左右，比长沙人均月收入高1000多元。她愿意为自己花钱，一次200元杀剧本，一个月去两次。长沙室内雪场单人300元，季卡3000元。她办了卡，一周去三次，“特别划算”。她说“我们长沙人都是生活好的”。
吴千语觉得自己敢花钱，但是2020年第一次去山姆的时候，在闲鱼上花了10块钱，买了一次性卡，和朋友逛街，出门什么都没买。第二次，一年后，她借了亲戚朋友的卡，只挑了几件网络名人的商品扔在购物车里。
淘宝上，便宜一点的Sam一次性卡卖3元。购买后用店家提供的账号和密码登录，修改头像，就可以在Sam里购物结账，完全不用办理260元的会员卡。销量最高的一次性卡，一个月卖出3万张。评论区有人传授经验:尽量找男收银员结账。“他们一般不太在意自己的脸，只是扫一眼就过去了”。
在广州天河，也有代购提供5元带人进Sam会员店的服务——会自己刷卡带客人进去，结账时收取5元代购费。
除了办一次卡，花5块钱找人带进来，年轻人还想出了退卡的办法。这种方法的核心是在App的退卡选项中，选择英文服务的人工客服加快进度，然后以“不经常去”等理由退卡。在小红书，这个体验贴已经被赞了5000多次，收藏了4000多次。
年轻人涌入Sam几乎符合Sam的扩张趋势。山姆1996年进入中国，之后的前23年只开了24家店，平均一年一家。但在2020年和2021年，山姆新开了12家店。
从默默无闻到年轻人的人生，山姆俱乐部经历了两次胜利。
第一次胜利是在进入中国近20年后。1996年，沃尔玛的山姆在深圳开业。同年，荷兰万客隆和德国麦德龙也进入中国，一家进驻广州，另一家总部设在上海。一年后，美国Puls Matt在北京开店，四个品牌，四个门派，将西方仓库会员店模式引入中国。
在国外，地广人稀，人们喜欢一次性囤积大量生活用品。但在中国，消费者很难接受这种模式，会员店相继转型或退出，只有山姆和麦德龙活了下来。
第二场战斗发生在疫情前后。2019年，Costco入驻中国，37天收获20万会员和用户；2020年，盒马X俱乐部开业，是国内首家尝试仓库会员制的超市；2021年10月，家乐福会员店首次开业，仓储会员店的赛道越来越拥挤。
几家会员店在供应链上各显神通。盒马X会员店山姆最受欢迎的瑞士卷和土豆泥面包，产品一样，甚至价格一样，甚至出现“价格低于同城有支付系统的会员店山姆会员店同款商品”的广告。山姆的网络名人烤鸡和最新的小青柠檬汁，立刻被家乐福会员店重新刻上。山姆提倡品鉴，其他会员店都有安排。
但被“像素级模仿”后，Sam的品牌并未受损，反而在Sam的用户量有所增加。2020年，山姆会员数量达到300万。截至2021年11月底，会员人数已达400万，仅会员费收入就达10.4亿元。
在中国，山姆从事供应链业务，利用低SKU——4000件左右，极致的高性价比——通过独家经销、自有品牌下的定制生产，或者规模优势，将产品价格降到最低，然后利用会员费门槛，提高用户的购买频率。
山姆面包店的员工鱼雨告诉我，山姆会员商店本身就相当于一个工厂。6500多平米的店面分为前市场和后市场，后市场有不同的部门。面包店就是其中之一。这里有专门的设备和分工不同的面点师，他们24小时3班不间断地烘烤制作羊角面包、瑞士卷、苏打面包...还有专门的人和设备把新出炉的产品打包上架。Rain用一种骄傲的语气说，“这些东西你在外面是永远买不到的”。
入职培训时，经理还强调，山姆去原产地探产品，去云南买核桃，去东北找秋穗，去澳洲探牛肉。据媒体报道，山姆的采购不只是简单的搬运，而是“共创”，让供应商生产出符合山姆标准的产品。比如山姆5L金龙鱼(43.190，0.14，0.33%)米糠油，料表中谷维素的含量是12000ppm，但市面上同样规格的油，谷维素含量在10000ppm左右。这种产品研发周期更长，短则半年，长则三五年，这是其他品牌很难付出的时间成本。
花钱花时间积累的供应链，稳定的用户群体，让山姆成为行业内议价能力最强的强势品牌，强大到供应商可以二选一。据《第一财经日报》报道，2015年8月，多家供应商向物美的买家反映，山姆会员店负责人要求他们从物美尚佳会员店撤货，否则将停止向他们订货。2021年，家乐福和盒马也指控山姆有类似的“另类”行为。
山姆也是众多最擅长社区种草营销的会员店之一。
直到盒马出现，吴千语才知道山姆。他和朋友一起买瑞士卷盒马的时候，朋友说“这是山姆的复制品”。之后她的手机好像被大数据监控了。有一次她打开小红书、Tik Tok、哔哩哔哩，刷了一会儿，肯定会看到一个帖子，话题是山姆。有博主“剥离山姆供应商”，有网友分享“在山姆购买的十大佳品”攻略，还有人录制vlog在山姆体验新品。
继宜家之后，山姆已经成为网络名人中新的出风头的地方。在苏州，赵晓雯会在休息日花两个小时搭配衣服和化妆，和小姐妹们开40分钟的车去14公里外的Sam。对她来说，这是一件需要仪式感的事情。Rain甚至决定在这里工作，因为当他看到Sam在Tik Tok的视频时，他非常好奇。
但是要教育这些不喜欢会员卡，购物频率和客单价较低的年轻人，并不容易。
在用亲戚的会员卡结账的那天，吴千语和他的朋友被收银员拦住了。对方说会员自己必须到场。吴千语解释了几分钟，坐在后面的叔叔等不及了。他问收银员吴千语是否可以用自己的卡结账。收银员还是说，不行，我得用自己的卡，现在就能拿到。吴千语又尴尬又生气，把购物车扔到一边，没有拿卡，拉着朋友的手走了。
在社交媒体上，有很多人和吴千语有相似的经历。那些买了一次性卡的年轻人，迫于尴尬和购物的时间成本，不得不当场花260元办年卡。
去山姆之前，山姆的一个销售人员也多次向我推销我的会员卡。在我问了一次性卡能不能用之后，她警告了我很多次，“Sam里没有一次性卡。”“山姆换了机器，还要看你的头像是不是你自己。都是人脸识别，用别人的卡进不去。”但是真正到了山姆，门口的工作人员只看到了健康宝，然后结账的时候用机器扫描了会员码。
吴千语对一个细节印象深刻:在山姆入口处，工作人员根本不检查会员卡。当她买东西付账时，收银员说她必须亲自到场。她有点奇怪。“如果你不想让我进来，为什么不能就停在门口？”
这就像一场你我之间的战斗，所有的士兵都是公平的。年轻人想去薅羊毛，萨姆，但最后他们被萨姆拒绝了。
在赢得年轻人的青睐后，山姆仍然要面对新的战斗。
如果说以前会员店涉足供应链、营销，今年则是涉足选址、电商、物流体系。
原本开在城市边缘的会员店集体搬到了城市中心。北京发家的仓库会员店福地，2021年开业。第一家店开在北京东四环，第三家店今年11月假期已经开业。位于东五环朝阳北路，6号线黄渠地铁站旁。山姆也尝试过“市中心商店”。今年8月底在上海宝山区开店，离上海大学商圈很近。新店靠近多条地铁线，周边有居民区。开业当天，排队的人堵住入口，入场1小时，结账1小时。有人说堪比“迪士尼排队场景”。
与Costco等会员店不同，Sam会员店有自己的线上App，可以在网上购买，由专人配送。赵小文经常在网上购买山姆的产品。她说，大部分产品最快一个小时就能送达，99元就能免费发货，甚至跨城市。她在镇江的时候，还能点苏州和山姆的外卖。蛋糕、面包等生鲜食品可以全城配送，隔天送达。富迪推出小程序，同时将三家店的配送范围全部提升到原来的1.5倍左右。
相比之下，今年上半年，消费低迷，国内大部分大型企业都在亏损。根据Winsor.com的数据，16家大型超市企业仅新开69家门店，为近三年来最低。虽然尚超企业已经停止扩张，努力维稳，但是仓储会员店和不属于这个体系的外人一样，依然开启“滚入”模式。
新的竞争对手仍在不断涌现。去年年底，麦德龙宣布未来国内门店全部转型为会员店；今年9月，家乐福将同时新开两家会员店，CEO表示，“未来三年，家乐福将在一线和新一线城市拓展100家付费会员店”；Box X Club一个月内新开了4家店，Costco也在上海浦东区开了一家。
优惠券洒出来就像不需要钱一样。山姆里有线下购物券，35元的线上购物券，15元的运费券。富迪有新用户立减100元，还有免费洗车券，生日6.8折优惠券，运费优惠券。加起来7788，365元的会员费好像又以优惠券的形式回来了。
这样的竞争带来的各种补贴和福利，也让年轻客户尝到了“甜头”。比如十一期间，山姆的蛋糕活动，够12个人吃的提拉米苏蛋糕，原价99元，现价79元，再用平台赠送优惠券，只需要四十多元。
我也买了一个。但最后，这个巨大的提拉米苏蛋糕，即使请了五个朋友来家里吃饭，还是剩了四分之一。它被串在冰箱里，最后被扔掉了。后来又买了12个瑞士卷，只有5个过期了。我们一起买的土豆泥面包，只吃了两口就放冰箱里，没人要。
对于独居或与伴侣合租、未婚无子女的年轻人来说，量大不一定买得起，很可能意味着成本更高。吴千语做了一个比较。在她自己最常用的购物平台上，一次可以买几十块钱，直接寄到家里。她一个人可以煮一个星期，扔掉也不可惜。相比之下，去Sam的话，一年去不了两次，来回不方便。她没有汽车。每次去，她不是打车就是坐地铁。每次带着巨大的塑料袋转移，她都觉得自己像一个携带贵重财物的灾民，小心翼翼，疲惫不堪。
归根结底，以薅羊毛的心态购买和囤积商品很可能以浪费告终。
十一期间，我走出亦庄山姆的时候，路边有一对年轻夫妇在等车，我听到了他们的抱怨。一个说:“山姆吃的太多，我又不常做饭，吃不完。”对方回答:“我告诉过你不要办卡。你一年来两次，一次花200元。”
虽然山姆对年轻人有所欢迎，但能否真正留住他们还是个未知数。