摘要： 如果你开始习惯于购买高端型牙膏，那么恭喜你，你正在向精英生活方式靠近。
文/ 李宇琳
当你察觉牙膏快挤完的时候，是直奔楼下便利店，还是下意识地打开网购App开始新一波囤货？
越来越多人开始选择后者。
据凯度零售咨询发布的《2016年中国快消品电商力量研究》报告，在过去一年个人护理B2C市场中，增速第二名的就是口腔护理这个细分品类，仅次于男士护理。
（图片来源：凯度零售）
其中，牙膏在线上口腔护理品类中占比接近七成，且以60%的增速在收割市场。
不过，把购买牙膏这个场景从线下迁移到线上，只是你消费方式改变的第一步。第二步，才是你接近精英生活的消费方式，那就是——囤一支“超高端牙膏”。
凯度零售咨询在这份报告中提到，线上牙膏消费正在呈现出明显的高端化趋势。
从过去一年线上各个价位的牙膏销售额增量来看，高端型牙膏增幅最大，达到了43%。超高端牙膏增幅为13%，也超过了大众型牙膏。
对比各个价位牙膏的线上销售额占比则可以发现，超高端牙膏的市场占比从去年的1.6%增长到了今年的5.7%。
究竟什么样的牙膏才配称得上超高端？
超高端牙膏是指价格超过品类平均价格140%的产品，一般来说高于20元/100g的牙膏可归为“超高端”。
在当下汹涌的消费升级浪潮中，超高端牙膏的受众逐渐从精英走向了大众，看某宝上剁手*党**喜欢的牙膏价位区间就可以发现：44%的用户已经开始偏爱40-425元价位区间的牙膏了……
那么，究竟是谁在引领牙膏消费的精英化走向？
一方面，中国消费者对于口腔护理观念和意识正逐渐养成。
无论是为了健康还是单纯为了美，越来越多人开始关注并希望拥有一口坚硬且洁白的牙齿。而超高端的牙膏尤其强调功能性和适宜群体的细分化，这种专业定位正好迎合了护齿需求愈发强烈的大众消费者。
另一方面，还得归功于大家购买力水平的提高和消费方式的改变。人均可支配收入的提高自是前提，但爱网购追爆款和海淘的消费风气、以及网购带来的性价比提升，也是有力的助推器，洋品牌牙膏的走红就多是“拜它所赐”。
凯度零售咨询的报告显示，在过去一年线上超高端牙膏品牌市场份额的增长中，Red Seal和Oral-B两大品牌贡献了其中近46%的增长。
宝洁旗下Oral-B在2014年才正式进入中国市场，但百度指数显示2011年消费者已经开始关注到这个电动牙刷发明者品牌，这多半得感谢代购*党**和各路零售商。
Red Seal作为一个新西兰家喻户晓的保健品牌，在中国的知名度也全仰仗代购和海淘的走红。主打儿童和烟民牙膏的细分功能将其在网络上捧成为了一款网红牙膏。
除此之外，日本狮王等一些其他洋品牌牙膏，也正在成为人们日常挑选牙膏时的一个常规选项。
2015年，中国牙膏行业进口量同期增长125.63%，进口金额同比增长133.19%，对比两个数字你也可以发现，进口的洋品牌牙膏均价也呈增长趋势。
这也恰恰印证了所谓消费升级的到来。
站在消费升级的风口，品牌高兴地看到他们原本兜售给精英的商品开始逐渐走向大众。而对消费者来说，对于像牙膏这类快消品，他们则会越买越贵，而所谓的精英生活方式，也将更全方位地渗透到他们的日常生活中去。
而至于你究竟何时能成为真正的精英，哈，只有你自己知道了。
（联系本文作者李宇琳：liyulin@dtcj.com）
关注DT财经公众号“DTcaijing”,或*载下**DT财经APP“DT·一财”阅读原文。
