原创首发 | 金角财经

作者 | 于问知

近日，知名快时尚品牌H&M一夜爆雷。

事件起因，源于H&M集团发布声明称：因关注到“民间社会组织和媒体的报告”，禁止与*疆新**地区的服装厂合作，并取消采购产品。

这一表态引发网友愤慨。随着事件不断发酵，共青团中央的一条微博为此事定了调，表示“H&M一边造谣*制抵***疆新**棉花，一边又想在中国赚钱？痴心妄想！”随后，央视新闻、人民日报等官媒纷纷跟进痛批此事。

3月25日，内娱明星终止合作日

处于风口浪尖上的H&M遭遇火速下架。国内主流电商平台淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会等平台均已无法检索到H&M”相关的信息，华为、小米等应用商店均已下架H&M商城APP。

晚上8点半，顶不住压力的H&M中国终于对外发布声明，不过却拒绝认错，而是甩锅给了供应链，称采购棉花都由第三方来做，并表示自己是想在中国“长期投入与发展”的，比如在华有超过350家厂商合作。

对此，网友并不买账，不乏评论表示：“通篇的意思是我没做错，这声明还不如不发。”

事实上，即便没有此事，不少国外快时尚品牌也早已嗷嗷待哺，*疆新**棉风波顶多是压死它们的最后一根稻草。

01

触碰红线

枪打出头鸟。

事态仍在进一步发酵过程中，H&M充其量算目前第一个倒下的快时尚品牌。那些*制抵***疆新**棉花的企业，可以拉出一长串名单来。

BCI的部分合作品牌和零售商

当触发了第一张多米诺骨牌，迎接它们的是，只会是漫长的至暗时刻。

目前，头部运动服饰品牌耐克、阿迪达斯挂在微博热搜上高居不下，一众抨击声中还等不到品牌方的公开回应。除此之外，Zara、GAP、Fila、New Balance等品牌也曾有过类似*制抵***疆新**棉的官方声明。

与之相关联的，是一个号称“中立”的第三方机构BCI（全称：Better Cotton Initiative，意指：更好的棉花倡议）。它被不少网友认为，是推动整个事件的幕后黑手。官网里，该组织宣称最终目标是——将“更好的棉花”发展成为一种可持续的主流商品。

这一倡议下，想要获得BCI销售许可、生产出“更好的棉花”，需要较高的门槛，譬如有效用水、维护土壤和栖息地健康、减少使用化学物质等。

这一看似主张低碳环保举措的BCI组织，其实存在巨大偏见。据界面新闻报道，这家非营利组织在一年多以来对*疆新**棉花的声明多次出现反转，对于强迫劳动指控，品牌成员的行为等方面的表态前后不一。

其最近一次表态是：由于中国*疆新**维吾尔自治区持续遭受强迫劳动和其他侵犯*权人**的指控，导致经营环境日趋恶化，BCI在2020年10月起，正式终止在*疆新**的所有现场活动，包括能力建设和数据监控等。

要知道，各加盟会员单位为了开始使用商标，还必须保证至少购买其10%的棉花作为“更好的棉花”，并计划在五年内至少购买其50%的棉花作为“更好的棉花”。

也就是说，暂停给*疆新**棉花发放BCI许可证，其实是变相要让会员品牌和*疆新**棉花划清界限。

作为一个非政府间行业组织，BCI偏偏以提供“更好棉花”的*权人**卫士自居，引用未经核实的信息来号召会员单位“*制抵***疆新**棉”，其服务宗旨已经远超一个行业协会的业务范畴。

这样的操作，无疑触碰了底线原则，于是以H&M为首扬言要*制抵***疆新**棉的快时尚品牌，瞬间凉透只能说活该。

令人唏嘘的是，中国是H&M全球前四大市场之一（销售额约74亿元人民币）。截至2020年，这家快时尚已在中国内地146个城市布局了445家门店，其在中国市场的注册会员已突破1400万人。

一系列前车之鉴表明，商人的本质从来不只是会做生意、取得销量就行。

倘若对各国文化把握不准，一旦涉及原则性问题，稍有不慎就必定会遭到反噬。

上一个刻意*化丑**东方女性引发国人众怒的时装品牌还是D&G，光是事发24小时内，其中国区业务就损失超过10亿。

类似的，还有张贴了“中国人禁止入内”的日本化妆品品牌POLA门店，轻蔑中国消费者并被上传至网络遭到*制抵**的巴黎世家，因发表错误涉港言论导致NBA被不少视频平台封禁的莫雷与肖华……

最终结局，都是铩羽而归。

02

关！关！关！

某种程度上，这次*疆新**棉问题只是加速了一众快时尚败走中国的步伐。

早在2016年开始，快时尚品牌在中国市场就有折戟迹象，日子越来越不好过，疯狂打折清仓不说，关店裁员、撤出中国已经成为常规操作。

2016年，英国快时尚电商ASOS以1000万英镑的代价结束在中国的运营；

2017年4月，玛莎集团宣布全线退出中国市场。

2018年，英国品牌TopShop母公司 Arcadia 集团申请破产并在进入中国的第六年，终止了与代理商尚品网的合作，其在中国业务宣告终结；同年，曾号称要三年内在中国开500家店的英国快时尚品牌New Look全年亏损了7430万英镑，随后宣布退出中国市场；

到了2019年，美国快时尚品牌Forever 21药石无灵，正式从中国市场撤出。

疫情这只“黑天鹅”，更是加速了快时尚行业的大洗牌。今年以来，快时尚溃败出逃已不再新鲜，服装界的新闻都有点“丧”：

今年1月，ZARA的母公司Inditex集团宣布，要在2021年年中之前，彻底关闭旗下快时尚品牌Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius的所有线下门店；

3月初，彭博报道称，继旗下品牌Old Navy在去年全面撤出中国市场后，Gap考虑出售中国业务，以调整在华经营策略，并已联系潜在的收购者。

即使是仍以“巨头”之势主做大店的ZARA和H&M，也尽显颓势。

ZARA母公司Inditex全年净利润屡创新低，其在华门店数增量在2017年从前一年的两位数骤降至6家，并在2018年直接负增长4家。截至目前，该品牌开店增速未出现明显提升。

H&M的处境也是如出一辙。其包括COS、Monki在内的多个子品牌曾如日中天，与母店H&M加起来每年新开店面100家左右，但到了2017年，这一数字出现腰斩，到了2019年，其门店数量只减不增。截至去年3月，H&M在各国的5065家门店中关闭了3778家。

当然，并非所有快时尚品牌都在节节败退。纵使行业一派低迷光景，也阻挡不了优衣库逆势开店的步伐。

去年以来，优衣库加大了拓展中国门店的力度，其触角遍布诸多四五线城市。到2020年8月底，优衣库中国大陆门店数量增至767家，首次超过日本门店总数的764家。

优衣库母公司迅销集团社长柳井正曾表示，该集团还将在中国开设更多门店，按中国人口计算，预计可开3000家。

很多人不知道的是，今年2月底服装行业内部出现了位次交替，优衣库不声不响成为全球总市值第一的服装公司。彼时，优衣库母公司迅销集团的总市值达到10.87万亿日元，首次超过了ZARA母公司Inditex。

细究其原因，主要得益于后疫情时代消费者对时尚服饰的需求锐减，对舒适居家服饰的需求大增，这使得主打快时尚的ZARA失去了大量消费者的垂青，以基础款为主、面料相对优质的优衣库反倒备受青睐。

某种意义上，“老少通吃”的优衣库称不上快时尚，其打法与Zara、H&M形成了错位竞争，反倒在行业式微的节点下更显韧性。加上日本与中国在文化、审美，甚至消费者身材等方面皆存在相近之处，优衣库的优势得以凸显。

优衣库的另类成绩，不啻为一次快时尚的出逃。

03

下沉遇冷

近些年，拼多多、快手电商的崛起，让国人开始重估小镇青年的购买力。

根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，2010-2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万-30万元的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%，中低线城市消费新生代成为增长新引擎。

这一态势下，不少快时尚品牌逐步盯上低线级城市，选择下沉到五环外、县镇中，将其视为“跑马圈地”的另一个战场，企图占领一席之地。

只不过，在打入下沉市场的道路上，步子始终迈得缓慢。

一方面，曾占领90后衣柜的森马、美特斯邦威、以纯等一众国产服饰品牌，即便份额走低也不忘死磕低线城市，纷纷调整拓店策略，从街铺走进购物中心，牢牢守住“地头蛇”优势，衬得一众快时尚品牌水土不服。

毕竟，快时尚倡导的理念和方式即便得到了一二线城市的印证，与低线市场当前既有的消费观念和方式也存在较大时间差。

另一方面，供应链的快速反应往往还以牺牲一定的产品质量为代价。业界一般会将快时尚特点总结成一句话——一流的设计、二流的价格、三流的品质。

自进入中国市场开始，ZARA、H&M、MANGO等快时尚品牌好多都是效仿大牌当季新款，甚至不惜做到“7天生产、14天下柜、30天上柜”，时间急迫下，质量反倒偷工减料居多，几乎每年都会因产品的纤维含量、染色牢度、PH值等方面不符合相关标准而登上各种质量黑榜。

以H&M为例。消费者对H&M衣服质量的质疑声就从没间断过，有不少网友表示其多为化纤材料，衣服质感堪比抹布。

另据天眼查经营风险提示，海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司有数十条行政处罚信息，处罚事由多为生产、销售产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好等。

一时间，快时尚的卖点变得极其有限，开始与低质、抄袭等标签相伴。

在看重性价比的低线城市碰一鼻子灰，也就不足为奇了。

04

年轻人变了心

曾几何时，快时尚品牌被视为启蒙一代年轻人的颠覆者。

穿梭于各类大小商圈，H&M、Zara、C&A、Gap等logo牢牢占据着商场最显眼的位置，一度成为衡量商圈受欢迎程度的重要指标。不少快时尚门店甚至取代一众奢侈品品牌，在地段选址方面拥有优先权。

从2013年开始，主流玩家像是打响了一场开店竞速赛。同年发布的《演变中的中国零售业格局：快时尚》报告显示，从门店总数来看，中国已然成为ZARA和优衣库全球最大的海外市场，H&M和C&A亚洲最大的海外市场。

其线上受欢迎程度也不容小觑。以Zara为例，据一财报道，阿里工作人员为了说服ZARA入驻天猫，几乎每天向ZARA总部发去3封邮件，连写了一年才打动了ZARA，使其在2014年开通了天猫官方旗舰店。

如今，随着千禧一代成为中国最主力的消费人群，消费市场变天。

根据时尚机构Thredup的调研报告，有40％的千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品，年龄在18~21岁的Z世代受访者中有54％决定购买质量更高的产品。

也就是说，一些品牌相继退出中国的背后，是它们难以吸引中国年轻人的残酷事实。

细究其原因，主要因为千禧一代所看重的个性新潮、环保乐活等元素，快时尚品牌因其模式弊病难以满足。

比如，快时尚模式决定了品牌需要大批量复制时尚元素，迟早会陷入同质化严重的境地，这与年轻人追求的“个性”背道而驰；

全世界每秒钟就有一大垃圾卡车的旧衣服被烧毁或是填埋处理。快时尚是始作俑者之一。

比如，快速迭代的廉价低质服饰产品在一些人看来就是“垃圾”本身，实在有违环保理念。

抛去这些，库存积压、竞争加剧也是快时尚不再吃香的根本所在。

尤其在存量搏杀下，还伴随着国潮、独立设计师品牌的崛起，国内快时尚品牌的涌现，种种这些都在“蚕食”海外快时尚品牌日渐走低的市场份额。

消费升级的人会选择质量更好的品牌，想捡便宜的人选择网上比价，快时尚“启蒙者”的标签正慢慢在淡去，逐渐步入高不成低不就的尴尬地带。

这种消费盲区存在的时间越久，就越容易被人遗忘。

图源：艾瑞咨询

眼下，对大多数快时尚品牌而言，颓势之态已成定局，*疆新**棉问题顶多只是雪上加霜的一此暴击。

在微博汹涌的声讨中，H&M、耐克、阿迪等一众使用BCI商标的快时尚品牌，还将面临一场前所未有的难题。

熟视无睹或是避重就轻都将处于危险境地，稍有不慎便会丢掉中国市场，加速败走局面。

可以肯定的是，快时尚行业光环不再，余震仍将持续。H&M的今天，就是其他无良企业的明天。