更多的促销，更多的折扣，意味着你可以买到很多无用的东西，但是，那并不代表你买到了真正喜欢的。互联网越是表现出对电子商务的热情，你却发现自己对网络购物的兴趣更加冷淡。相比起来，一个更让人感兴趣的话题是：电商还可以怎么玩，或者换句话说，来点儿别的？
——才不至于让你总是用同样的方式，在同一个硬生生制造出来的节日里，买回同一种类型的、可能根本没那么必要的商品。
你可能不会留意，人类得以在互联网上购物，只有 21 年的历史。再过 10 年，人们会花费 700 亿欧元在网上购买奢侈品，而这也仅仅是电子商务中一个极其普通的分类。考虑到你的个人兴趣，下面要说的，就是你愿意付出一切的时尚电商。
这篇文章最终的主角是这个名为 Farfetch 的网站。不过，为了说明它的不同之处，这里先科普其他类型的时尚电商。
YOOX 是多品牌时尚及设计产品网络概念店，创办于15 年前。创始人意大利人 Federico Marchetti 其实是一位程序员，他不懂什么是时尚电商，只是觉得靠着计算机算法，能在网上把衣服卖出去。
也是15年前，英国的一个时尚编辑 Natalie Massenet 发现，反正杂志也是为了推销时尚产品，那还不如让读者直接变成消费者。当时，没当成杂志主编的 Massenet 干脆做出了 Net-A-Porter ，这是个“看上去很像一本杂志的”时尚电商。
今年三月，这两个先驱走到了一起。两家公司合并后成为世界上最大的时尚电商，年度总销量达到 13 亿欧元。但女魔头 Massenet 最后离开了，可能是被 YOOX 挤走的，也可能是赚够钱后，跑去她最爱的私人小岛喝酒。
在这个世界上，大部分愿意网购衣服的年轻人，最初的时尚教育来自这两个（或者类似的）网站，而不是价值20元、重达1.5公斤的时尚杂志。他们在这里能看到除了 LV、Gucci、Chanel 以外，世界上还有更多叫不出名字的设计师小牌子。
最后他们发现，自己并不想穿一身大牌，因为这样太像自己的父母一辈了。他们宁愿穿成这样，最好不要显得太好看：
这些人拥有巨大的购买力。仅在美国，90后及95后的年消费力就达到440亿美元。
这不算什么。作为整整一代人，中国的独生子女们可能更有（父母的）钱。
对于这个数据，我简直不能更相信了。只在两个月里，我道听途说的创业项目至少有三个和买手店、商品的立体网络、消费社区有关。即使在传统杂志行业，电商化已经变成极其常规的新目标。
有一群觉得自己衣着品味不错的人，认为自己挑选一堆不同品牌的衣服放在一个店里，就会有人来买单，他们因此创建了买手店。你在上海长乐路可以看到这样的商店，但真正的买手店不是长乐路上的淘品牌一条龙，而是连卡佛，10 Corso Como, Dover Street Market ，栋梁……它们看上去就像一本实体的“杂志”。
与此同时，很多买手店式的精品电商正在崛起。而电商网站 Farfetch则给那些既希望做实体店的生意、又要在电子商务领域想方设法获得好处的人，提供了全新的可能。从某种意义上说，是它让我引出了这个问题：电商还可以怎么做。
假如你的确有些着急，可以点击阅读原文事先浏览这个网站。
Farfetch 的创始人 José Neves 以前也是个开过买手店的码农，在创业最初，它只是实体店的“自然延伸”。如今的 Farfetch 其实是无数个实体买手店的集合，没有任何传统电商的库存压力，只需要与买手店合作，解决物流、售后服务等问题。
目前，它是康泰纳仕（Conde Nast）投资的六个电商创业公司之一。康泰纳仕旗下杂志《Vogue》也受到启发，今年决定把旗下的时尚新闻网站 Style.com 改成一个很像 Farfetch 的电商平台。
很多大型买手电商都曾尝试过砸钱开拓中国市场——但中国已经有够多的海淘店了。这些传统电商通过收购国内电商公司，再冠名上线，其实大多数的影响力仅限于时尚圈。只有 YOOX 代理运营的乔治阿玛尼网店还算是比较成功的尝试，让 YOOX 的单一品牌业务线收益增长了超过 10%。
Farfetch 的用心良苦只是为了普及“全渠道销售”的概念，就是让你可以方便地在 Farfetch 网站上的 300 多家买手店网络里，选中一件身处迪拜的衣服，再寄到北京。你当然会被要求交关税，不过因为有了 Farfetch 作为中介，会得到比海淘店的代购服务更专业的购物体验。当 Farfetch 也进入中国时，它并不需要开仓库，只需要花点钱做推广活动。
Farfetch.com 中文页面
设想一下，其实那家迪拜的买手店也可以自己开发电商平台，但是买手店的经营模式一直很固定，从 20% 至 30% 的利润里分一批来建网站这种高风险的麻烦事，其实还不如外包给 Farfetch，再付出 25% 的佣金。
就这样，Farfetch 建立了一个线上独立买手店生态系统。Farfetch 因此获得 8600 万美元的 E 轮投资，估值达到10 亿美元。
现在 Farfetch 要解决的问题是，怎么保持线上购买体验与在实体店的体验差不多。
已经有调查发现，20% 到 40%的线上购物都会以退货结束。并且，排除互联网带来的一切可能，服装仍然是一个传统产业。这意味着，试衣服是最本能的需求，一个很简单的例子是，即使在淘宝上，买家秀与卖家秀永远在反复证明着事物的两面性。
怪不得 Farfetch 五月就拿着刚入账的投资，买下伦敦买手店 Browns。因为虽然时尚电商产业发展得挺好，增幅也超过 20%，但大部分销售额还是会产生于门店销售。
不过在实体店内购物也会遇到一些难题。当你走进高冷的设计师品牌专卖店，容易怀念在大卖场才有的自在。一路跟着你的店员，总会搞得你很不好意思多试几件衣服（结果也不买）。想想还是回家网购起来吧，可以在购物车里随便放，并理智地先不买，然后你可能就永远不买。
好消息是，即使不能确认 Farfetch 创始人是否知道双十一的存在，它的中国团队也因地制宜地奉献了双11优惠活动：
11月11日 22% off + 全场免运费；代码：double11x2
11月12日~14日 11% off + 全场免运费; 代码：double11x
研究电商当然是有意思的，但是话说到这里，最重要的事情还是下定决心去体验。直接点击阅读原文，你可以试试这个看上去不太一样的网站。
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