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DFE | 消博会论坛
4月 12日，在第三届中国国际消费品博览会举办期间，“2023全球高端消费品发展论坛”在海南国际会展中心成功举办。
“Z世代”的消费者有何特点？企业和品牌如何抓住“Z世代”的消费者，把握潮流新趋势？来自学界、咨询机构、跨国企业、潮流电商平台等各行各业的嘉宾就此展开了精彩的讨论。 以下为嘉宾“主题演讲”的主要内容。
DF E 编辑部
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01
马丁·穆迪：“Z世代”为零售业带来巨大挑战和更大机遇
《穆迪·戴维特报告》创始人兼董事长马丁·穆迪在论坛分享中表示，伴随着互联网成长起来的“Z世代”消费者，其影响力正在改变零售业的方方面面，为零售业带来了巨大的挑战，以及更大的机遇，免税零售商和品牌必须竭尽全力了解消费者，并与其沟通互动。
《Moodie Davitt Report》创始人兼董事长马丁·穆迪。记者 李昊 摄
“‘Z世代’这一代人的身份认同受到了数字时代、气候危机焦虑、不断变化的金融格局等影响。”马丁·穆迪援引全球性管理咨询公司麦肯锡的调查，为现场观众描摹了“Z世代”消费群体的特征：
他认为，“Z世代”是伴随着互联网成长起来的一代，互联网成为他们日常生活中不可或缺的部分，一个明显的现象就是“Z世代”人群每天至少要在手机上花费6小时。
马丁·穆迪先生分享Z世代的消费群体特征 DF E 摄
据麦肯锡的数据显示，抖音的10亿用户中，“Z世代”就占据了60%。作为“数字原住民”，“Z世代”是在线媒体和网络购物的积极消费者，他们追求个性化、要求高，且会相互审视。
“要吸引‘Z世代’消费者，免税零售商及其品牌就需要贴合他们的需求。” 马丁·穆迪说。
在论坛上，马丁·穆迪分享了SK-II与华伦天奴美妆等两个品牌的“Z世代”优秀营销案例，并强调，“Z世代”消费者想要寻求真实、真相、真我，只有真实才能引起他们的深刻共鸣，此外，个性化、实验性、沉浸式也是面向“Z世代”营销的关键词。
马丁·穆迪认为，“Z世代”的影响力正在改变零售业的方方面面。中国的香化市场一直以来以护肤品为主导，但近年来香氛品类异军突起。放眼全球，“Z世代”消费者也在给香氛市场带来振兴和变革。比如“Z世代”注重香氛产品及包装的可持续性。他们拒绝被贴标签，因此男女通用和无性别香氛增长迅猛。
马丁·穆迪分析称，“千禧一代”和“Z世代”旅客已占旅游市场的四分之三，因此，免税零售商和品牌必须竭尽全力了解消费者，并与其沟通互动。免税零售一直扮演着双重角色——它既是一个重要的销售渠道本身，也是一个面向当地市场消费者的展示橱窗。
“我认为社交媒体的出现以及‘Z世代’对社交媒体的热衷，将这个橱窗放大了无数倍，让品牌的发布、宣传及其他活动可以触及数以百万计的受众。”他说，“Z世代”消费者为零售业带来了巨大的挑战，以及更大的机遇。
02
周婷：“线上+体验中心”将是奢侈品牌未来发展的最主要模式
要客集团联合创始人、联席董事长周婷认为， 三、四线城市将成为未来几年奢侈品牌竞争主要市场，“线上+体验中心”将是奢侈品牌未来发展的最主要模式。
要客品学校长、要客研究院院长、要客集团联合创始人、联席董事长周婷博士。记者 李昊摄
周婷表示，中国奢侈品市场高速增长，有一个高端的大市场。2021年中国人全球奢侈品消费额近1万亿元，占全球46%，可以预见2023年60%的奢侈品消费仍然在中国。2023年中国人奢侈品消费境内境外占比将维持在6：4左右,中国境内奢侈品消费仍然会超过境外，奢侈品消费的核心动力是在内容、观念和模式等层面的消费升级。
周婷博士分析中国奢侈品市场 来源： DF E 摄
周婷认为，新媒体（社交媒体）推动人们更了解奢侈品，奢侈品牌拿走了中国消费升级的大部分红利，而消费中心城市的出现让更多中小城市呈现消费外流状态，海口、三亚跻身2022年中国奢侈品消费TOP50省份城市，海南市场有独特的辐射性。
她判断，到了2030年，高端消费所创造的社会消费品零售总额将占到整体的50%左右，三、四线城市将成为未来几年奢侈品牌竞争主要市场，而“线上+体验中心”将是奢侈品牌未来发展的最主要模式。
03
张岚岚：从“海淘”到“海南购” 海南是零售业的独特机遇
毕马威中国海南区域首席合伙人张岚岚在论坛上表示，过去几年，随着政策红利不断释放，市场成熟度越来越高，中国消费者已经渐渐习惯海南“旅游+购物”的模式，实现了从“海淘”到“海南购”的转变。2025年海南自贸港封关运作后将落地实施的销售税税制也将重塑零售行业格局，海南是零售业的独特机遇。
毕马威中国海南区域主管合伙人张岚岚。记者 李昊 摄
张岚岚女士分享了消费者对海南市场认知的转变 DF E 摄
“根据近期市场调查及旅行禁令取消以来出境游模式的调研，内地游客在2023年最感兴趣的旅行目的地是海南、香港与澳门。”张岚岚表示，过去几年间，在离岛免税新政策、品牌、产品类别不断丰富的推动下，海南的游客数量与消费呈上升趋势，消费者的消费观念实现了从“海淘”到“海南购”的转变，政策红利不断释放，市场成熟度越来越高，中国消费者已经习惯海南“旅游+购物”的模式。
据问卷调查结果显示，面对“即使出境旅游开放，是否仍计划到海南购物？”的提问，有62%的调查参与者勾选了“相当确定/非常确定”选项。预计在2023年，海南的游客总数和旅游收入将分别增长20%和25%。
除了市场不断扩大外，海南成为零售业独特发展机遇的一大因素在于未来优惠的税收政策。
张岚岚认为，对经营主体而言，除了消费群体不断壮大外，未来海南自贸港封关运作后，零关税、低税率、简税制等税收政策红利会带来更多机遇。
张岚岚女士分享了海南税收政策的几大亮点 DF E 摄
“2025年海南封关运作后同步启用的销售税，是中国全新创造的税种，只在零售环节征税，to B的流转环节全部不征税。”张岚岚说，这一税制改变会影响所有经营主体在海南的经营模式、定价策略，以及海南与中国内地其他地区之间如何协同等，会发生巨大变化。
“2023年将会是海南旅游零售市场的一个重要里程碑。”张岚岚说，本届消博会期间，毕马威中国联合《穆迪戴维特报告》发布《海南自贸港旅游零售白皮书2023年版》，其中就提到，海南是中高端消费人群目前首选旅游目的地之一，将引领中国高端精品消费市场发展新机遇。对经营主体而言，2023年距海南自贸港封关运作还有两年，把握海南制胜之道，2023年恰逢其时。
04
侯晓峰：品牌应提高与Z世代消费者的情感联结
泰佩思琦（海南）集团有限公司中国旅游零售高级总监侯晓峰认为，品牌方应通过多元互动方式、不断提高与年轻一代消费者的情感联结，满足消费者的价值追求。
泰佩思琦（海南）集团有限公司中国旅游零售高级总监侯晓峰。记者 李昊 摄
侯晓峰说，到2025年，千禧一代及Z世代消费者奢侈品市场占据份额将达70%。Z世代消费者的需求包括自信、时尚、功能多元、轻松自在等，作为受教育程度很高的一代，他们的消费能力强，对高质量奢侈品具有很高的敏锐度，他们热爱分享，追求真实，追崇与价值观契合的品牌。
侯晓峰先生分享了千禧一代及Z世代消费者的消费数据 DF E 摄
因此，侯晓峰认为品牌方应通过多元互动方式、不断提高与年轻一代消费者的情感联结，不再是实体优先或数字优先，而是以人为本，即社交化、归属感、娱乐性将成为零售业的核心。
侯晓峰还举例道，蔻驰此前与国产品牌“大白兔”的跨界合作，吸引了不少消费者的目光，与本土元素的结合激发更多产品灵感。作为品牌方或者是企业，就是要尽可能多地给消费者各种各样的选择，提供多元的可能性，泰佩思琦也将会继续聚焦海南市场。
05
王超：各具特色的国潮产品获得市场积极回应
飞亚达零售副总经理兼海南区域总经理王超分享了他对国潮产品市场趋势的理解，并认为在国潮产品选购中，年轻消费者更关注“潮”，年长群体则更在意“国”。在市场调研基础上，飞亚达探索推出了一系列各具特色的国潮产品，获得市场积极回应。
飞亚达零售副总经理兼海南区域总经理王超。记者 李昊 摄
所谓“国潮”，往往包含两层含义：其一，是带有中国传统文化的因素；其二，是将传统文化与时下潮流相融合，从而使产品更具时尚感。
在论坛上，王超向与会者分享了飞亚达围绕国潮品牌所做的市场调研，并提出国潮品牌是以“国”为基础，“潮”为核心，具有中国风、代表性国潮单品、满足年轻人审美等三大特征。消费者在选购国潮产品时，产品设计、性价比及品牌是最主要的考虑因素。从年龄层来看，30岁以下的年轻消费群体在购买国潮产品时，更容易受购买渠道、营销活动、代言人是否有网红/明星带货等因素影响，年长群体则更关注“中国风”元素、产品设计和产品性价比。
王超分享了消费者选择国潮产品的考虑因素 DF E 摄
“总体而言，年轻群体更关注‘潮’，年长群体则更在意‘国’。”王超总结道。
据王超介绍，在市场调研的基础上，飞亚达以“国”为内核，以“潮”为形式，根植中国文化和精神风范，保持年轻化的表达方式，探索推出了“国·风”“国·美”“国·雅”等各具特色的系列产品，风格分别偏向运动风、东方美和格调范。此外，飞亚达还尝试与科幻大IP——三体合作，在社交媒体传播拉新效果显著，吸引到的新客群以18至23岁的男性青年群体为主。
06
Johanna Monange：香水品牌应提供独特、可定制选项
颖通中国合作伙伴Maison 21G品牌主理人Johanna Monange表示，Z世代消费者在香水需求方面更多元而注重个性，香水品牌应提供独特、可定制选项。
颖通中国合作伙伴Maison 21G品牌主理人Johanna Monange
Johanna Monange说，分析中国市场香水趋势可以发现，中国消费者的嗅觉偏好不断在变化，中国千禧一代和Z世代消费者在香水需求方面的新趋势，包括情感文化偏好、更关注健康和生活质量以及寻求高品质香水，更注重个性化和定制，青睐高科技产品，并愿意为体验支付额外费用。
Johanna Monange分析了中国消费者的嗅觉偏好演变 DF E 摄
Johanna Monange认为，品牌应利用这一趋势，提供独特、可定制的香水选项，体现中国消费者的个性、地方特色（国潮趋势）和特定价值观。这包括将当地特色原料（如桂花、茶、薄荷、姜）纳入配方中，或与中国艺术家和设计师合作，打造独特的包装和品牌形象。融入本地传统口味，增加产品的情感价值。
香水品牌可整合先进技术，如香水创作和AI测试，根据消费者的年龄、生活价值观、肤色、嗅觉偏好、强度需求和场合，帮助他们确定理想的香水，进而培养他们对品牌的忠诚度。
07
李春露：品牌如何抓住消费的“潮流新生代”？这三步很关键
得物平台业务负责人李春露在2023全球高端消费品发展论坛上向与会嘉宾解码“得物年轻力”的奥秘。作为集正品潮流电商和潮流生活社区于一体的新一代潮流网购社区，得物收获大量“潮流新生代”消费群体青睐。品牌如何能拥抱这一成长潜力大、消费频次高、付费意愿强的年轻消费人群？李春露提出了三点建议。
得物平台业务负责人李春露。记者 李昊 摄
如何定义“潮流新生代”？
在论坛分享的一开始，李春露用高潜力、高调性、高活力三个关键词来概括她对“潮流新生代”的定义。其中，高潜力体现在以“95后”为代表的“潮流新生代”消费群体基数大，达2.6亿，及消费增速快。
据得物的消费群体大数据显示，有32%的新生代认为未来两年的消费增长可达20%以上。高调性体现在这一群体更倾向于为审美、品质、原创与价值观付费。高活力则体现在这一群体的购物频次高、付费意愿更强。“潮流新生代”的消费主张更注重精神追求和个性诉求，深度互动所带来的消费体验感也至关重要。
“在2.6亿年轻人中，得物的用户渗透率已经超过70%，由此可见，得物已成为中国年轻人的心智购物社区。”李春露说，得物用户中，“95后”年轻用户占比70%，均匀覆盖从一线到四线城市的各层级城市，用户群体的男女比例为52:48，呈均衡态势。
李春露分析了六大消费人群 DF E 摄
在年轻消费者眼中，得物不只是一个电商平台，更是一个品牌。经过多年深耕，得物已经从球鞋爱好者聚集的社区，成长为在潮流、时尚、奢侈品细分领域总用户/活跃用户及交易额均领先的平台，品类也从鞋类向服装、包包、手表、配饰、美妆、潮玩、数码、户外等全品类延伸，并且，用更好的服务，满足年轻人对消费升级的需求。
品牌怎样才能更好地拥抱年轻消费人群？
李春露认为，首先，品牌需要找到最硬核的年轻人群，进行深入沟通，只有沟通得更深，才能辐射得更广；其次，品牌应基于不同年轻人群提供差异化的产品供给、独特设计、互动和体验；最后，品牌应主动融入新生代，在以品牌视角主动输出潮流方向的同时，深度聆听新生代用户的心声。
来源：新海南； DF E 编辑部
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