Mariacarla Boscono 出镜 WE11DONE 2022 全新秋冬系列拍摄。
图片来源：WE11DONE
放眼当下的中国市场，鉴于疫情防控政策的不动摇以及其他充满挑战的宏观环境，国际品牌与零售商面临着众多不确定因素。在过去的两个月中，曾经引领韩流风潮的快时尚品 Stylenanda 逐步退出中国市场的消息引起一片哗然。继上半年天猫旗舰店关停后，该品牌的中国官网亦于 10 月 31 日关闭，标志着其中国电商业务的中止。目前，只有上海和南京的线下门店有售服装、配饰等时装产品。
然而，并非所有在华布局的韩国时尚品牌都是如此。疫情发生后的三年间，尽管部分企业纷纷撤出内地市场，WE11DONE 等品牌则将此看作一次扩大中国市场份额的机遇。
九月，WE11DONE 天猫旗舰店正式推出。九月至十月，其线下门店分别在深圳、北京、成都与南京落地。而这样的迅速扩张离不开红杉中国对该品牌的大力支持。今年 1 月，红杉资本宣布收购这一韩国零售品牌的多数股权。
WE11DONE 推出 2022 全新秋冬系列。
图片来源：WE11DONE
除了 WE11DONE，Low Classic、Anderson Bell、EENK 与 pushBUTTON 等在中国具有一定知名度的韩国品牌则通过进驻 SND、Hug 与 CLAP 等中国买手店与本土消费者建立联系。这些品牌共同塑造了韩国时尚的生态，塑造着韩流文化在中国的影响力。
韩流时尚的独特魅力
作为全球范围内发展最成熟的偶像经济体之一，韩国流行音乐文化产业以追求完美、青春的面孔而闻名。制作精良、意象唯美的韩剧描绘了大众理想中的生活方式，为年轻观众所追捧；凭借成熟的练习生培养制度，韩国流行音乐行业征服了中韩、东南亚乃至全球市场的粉丝。而包括鹿晗、王嘉尔、张艺兴等从韩国出道的中国籍艺人如今也拥有巨大的商业价值，吸引了众多奢侈品牌与之开展合作。
然而，在 2016 年来，由于中韩两国政治局势紧张，中国实施针对韩流文化的“禁韩令”，极大限制了韩国音乐、影视等文化产品的输入。此外，中国近年来对不健康的明星文化与粉丝经济的打击，以及对女性化气质的男性与“畸形审美”的批判亦阻碍了韩国文化在中国本土的传播。
即使韩流的热潮在中国有所冷却，但其对时尚行业的持续影响仍有迹可循。除了头部艺人频频上身韩国品牌，时尚业内人士也认可这些品牌的独特魅力。成都最“酷”的时尚买手店之一 CLAP 媒介部负责人刘琦与 Jing Daily 分享了对于韩国品牌的见解，“韩国设计师品牌近期在中国市场非常活跃，这与他们极高的辨识度是分不开的。如果说北欧品牌一贯性冷淡式的极简设计是他们的标志，那色彩丰富、日常而有趣一定是韩国品牌的标签。”他补充道，与西方设计品牌相比，pushBUTTON、ADER error 与 WE11DONE 等品牌相对“更平易近人”，而且“他们懂得用大量跳脱的色彩牢牢抓住消费者的眼球，然后用打破常规的有趣设计让人过目不忘”。
首尔品牌 ADER error 打造的“无性别”风格服装。
图片来源：ADER error
如今，中国年轻人的个性愈加鲜明，对时尚的需求也在升温。因此，打破传统的设计对他们产生了明显的吸引力。刘琦认为，基础的、简单的搭配已无法满足追求潮流的年轻一代的需求，这些新兴的小众的品牌则填补了中国市场在这方面的空缺。也是由于这种消费心理的转变，韩国品牌才纷纷将目光瞄准了中高端市场。
资本为何加注韩国时尚品牌
在众多韩国品牌中，WE11DONE 无疑是在中国市场发展速度最快的之一。自 2015 年郑惠珍（Jessica Jung）与权达美（Dami Kwon，歌手权志龙的姐姐）携手创立品牌以来，WE11DONE 始终致力于设计“制作精良的、稀有的服饰”——两位创始人接受 Hypebae 采访时如是说道。品牌成立之初便获得了权志龙的支持，杨幂与 Angelababy 等中国一线明星的街拍中也经常看到该品牌的露出。
权志龙身穿 WE11DONE 蓝色西装外套现身活动现场。
图片来源：WE11DONE
红杉资本中国投资合伙人张宇（Angelica Cheung）表示，“在 Jessica 和 Dami 的创意领导下，WE11DONE 擅长将含蓄的亚洲美学融入国际化的表达方式，是当今韩国创意浪潮中立于潮头的时尚玩家。”据红杉中国表示，其将充分利用本土及全球资源，以及技术创新、零售创新的丰富经验，加速 WE11DONE 直接触达中国、美国和欧洲等全球各大市场的消费者。
而九个月之后，WE11DONE 就已经交出了答卷，迅速在四个重点城市开出线下门店。在红杉中国的资金注入后，WE11DONE 解决了很多韩国设计师品牌面临的共同问题：从传播和销售层面无法直接与消费者建立沟通。毕竟，对于那些没有本土销售合作方的设计师品牌来说，往往只能通过代购将产品售卖给中国消费者。
WE11DONE 中国首家线下店登陆深圳万象天地。
图片来源：WE11DONE
走向大众市场所要面临的挑战
资本的注入说明了市场对韩国设计师品牌的发展前景持积极态度，但这并非成功的保障。以 WE11DONE 为例，从该品牌天猫旗舰店的销售数据来看，最受欢迎的是过去几季的爆款产品。可见，线上直销渠道的开辟满足了众多潮流的追随者。
然而，若持续依赖此类产品的销售，品牌可能会与最初的忠实受众产生隔阂。Z 世代时尚爱好者徐女士向 Jing Daily 表示，“我第一次买 WE11DONE 是在 2017 年。它有很多在当时看来非常前卫的廓形，如超大垫肩的西装外套。”然而近几年，她能感受到 WE11DONE 似乎在磨平自己的棱角——“它一直在主推那些最热销的 logo 连帽衫、T恤和格子衬衫夹克”。
如何在维持小众调性的同时跻身主流市场，一直是多数新兴设计品牌所面临的挑战。在大力扩张实体门店、入驻大型商业购物中心的同时，韩国时尚品牌的受众也逐渐从小圈子的时尚“弄潮儿”拓展为大众消费者。
王一博身穿 WE11DONE 黑色宽松长裤现身节目现场。
图片来源：WE11DONE
当然，多数情况下，比起那些不够“实穿”的前卫设计，普通消费者对明星与网红所穿戴的同款单品兴趣更为浓厚。因此，如何在扩大影响力的同时还能维持忠实消费者的热情，才是品牌发展的关键所在。与经典奢侈品牌不同，韩国时尚品牌没有长达数十年、甚至上百年的发展历程。因此，它们在高速发展的过程中，不能仅仅依靠消费者对韩国偶像的向往，而是需要更独特、更连贯的品牌叙事，从而真正征服中国内地日趋成熟的消费者群体。
作者、编辑｜吴文卓
翻译｜熊猫译社 陈书陶