大望财讯/文
据微酒报道，4月8日，“第三届中国酱酒高质量发展趋势论坛”在成都环球名酒荟“举行。国台酒业集团总经理张春新在论坛上指出，过去几年一定程度的“靠品类发财”向“凭本事吃饭”转变，品类间、品类内，产区间、产区内，品牌竞争更加激烈甚至惨烈、白热化。核心产区、前列企业、名优品牌、优质产能、家底厚度、战略定力将拥有更强的系统竞争优势和发展空间。
会上，张春新的一句“靠品类发财”向“凭本事吃饭”转变，赚足了白酒行业人士的眼球，国台酒业如何“凭本事吃饭”，酒圈人士表示拭目以待。
在2022年召开的经销商大会上，国台酒董事长闫希军曾放出豪言， 表示“要用十年时间，建立中国新名酒的内涵体系，把国台酒打造成为中国新名酒；再经过二十年的接续奋斗，到国台五十年时，使国台酒成为叫得响的中国名酒。”彼时国台还提出2022年的销售目标是115亿元。
令人诧异的是，在2023年的经销大会上，大家并没有看到闫希军的身影，与去年的意气风发相比，今年的闫希军可以用“静悄悄”来形容。截至目前，国台酒业也没有公布2022年的销售情况和2023年的销售目标。
闫希军低调的背后，是国台酒业IPO折戟、与经销商的微妙关系、以及被曝价格体系混乱等隐忧。
如何破冰“厂商关系”？
官网介绍，贵州国台酒业股份有限公司，是天士力大健康产业投资集团历经20多年打造的政府授牌的茅台镇第二大酿酒企业。拥有国台酒业、国台酒庄、国台怀酒三个生产基地，年产正宗大曲酱香型白酒近万吨。
每个酒企都有个上市梦，国台酒业也不例外。早在2020年5月18日，国台酒业就递交了IPO招股说明书申报稿，拟登陆上交所主板上市。 同年11月，证监会反馈意见提出47项问题，要求公司就收购怀酒酒业有关事项、实控人关联企业同业竞争问题、实控人关联交易问题、经销商持股问题、“国台”系列商标所有权问题等作进一步说明。
然而，国台酒业并未针对证监会提出的问题作出回应，于2021年6月21日国台酒业主动申请终止审查IPO。
闫希军彼时对媒体回应，“计划调整完最晚十月底再报（IPO材料）”。自此，国台酒业并未再报IPO材料，上市计划自此搁置。
据德林社报道，对于申请终止审查IPO，有业内人士指出，国台酒业暂停IPO是为了不暴雷。如果强行上市，到时关联交易、库存积压、动销不力等因素可能导致业绩急速下滑，暴露企业问题。
IPO的终止，最先波及到的就是国台酒业与经销商们的协作关系。
在冲刺IPO前，国台酒业引入了大量的经销商成为公司股东。
2016年，国台酒业推出“股权激励，厂商联盟”计划，其实就是通过股权激励的方式与经销商进行利益*绑捆**，为此拉动销售业绩。在这种方式的激励下，2017年-2019年，国台酒业经销商数量从318家增至799家。
与此同时，经销商数量的大幅增加使得经销模式的收入比例也在大幅增加。 2017年—2019年，国台酒业经销模式实现的白酒销售收入占主营业务收入的比例从87.06％增至97.19%。而直销模式实现的白酒销售收入占主营业务收入的比例从12.64%降至2.71%。
图源：国台酒业招股书
在外界看来，为助力国台酒业上市，这些持股经销商通过猛拿货来帮助公司“刷业绩”。
经销商们“刷业绩”，让国台酒业的销售额有了显著提升。 招股书显示，2017年-2019年，国台酒业共有102家经销商持有该公司股份，这102家经销商提供的销售金额合计分别为2.72亿元、5.46亿元、6.05亿元，分别占当期营业收入的48.36%、46.84%、32.35%。
图源：国台酒业招股书
同时，2017年-2019年国台酒业分别实现净利润0.47亿、2.4亿元及4.1亿元。值得注意的是，国台酒业2018年的营收和净利润属于一个暴增的状态，分别增加105%、410%。国台酒业营收和净利润暴增的背后，国台酒业的经销商功不可没。
但是，自国台酒业主动撤回IPO后，让入股国台酒业经销商们的上市预期一下子落空了。
中国食品产业分析师朱丹蓬对大望财讯表示：“国台酒业IPO终止影响肯定会持续影响国台酒业价格倒挂，但是关键的问题是看国台如何去调整。”
价格倒挂被经销商起诉
据公司研究室报道，有知情人士透漏：“这些持股经销手里囤了大量的货，占用了太多流动资金，必然大规模抛售变现。所以从去年开始，国台到酒市场价格一下就垮了。”
在国台酒业官网，国台国标酒500ml的零售价为699元／瓶。大望财讯通过查询今日酒价发现，4月26日，国台国标酒的今日行情仅为275元。
图源：今日酒价
京东国台官方旗舰店显示，国台国标酒的售价为389元每瓶。对此，大望财讯咨询旗舰店客服，询问国台国标酒的官网零售价与旗舰店实际价格有所差距的原因是什么，客服称：“店铺不同，促销不同的，店铺是官方授权，酒厂直供的，可以保证正品的。”并承诺“假一罚三”。
图源：京东截图
不仅国标酒面临着价格倒挂的现象，国台的文创酒销售价格体系也颇为混乱。
目前，国台官网国台文创共有9款酒展示，包括盛世龙脉国台生肖文化酒·牛世长宏 、国台·清明上河图（2021/2022） 、国台·年度记忆酒、国台·建厂二十周年纪念酒、国台鼓舞中华酒、国台国标癸卯兔年珍藏纪念酒、 国台国标壬寅虎年珍藏纪念酒、国台国标辛丑牛年珍藏纪念酒。其中多款酒价高得令人心惊，最贵高达99999元。
图源：电商平台截图
以“清明上河图”为例，全套共36瓶，限量5600套，官网称“由于工艺复杂，整套清明上河图只能分四组发行，整套收藏价格更高”。
而其官网标价19999元/套，在销售端价格却并不统一，各个终端价格相去甚远。大望财讯在国台酒业淘宝官方旗舰店发现，清明上河图已打折促销低至16800元左右/套。其拼多多非官方旗舰店价格更低，可以达到12993元/套。而在非官方旗舰店的酒仙网上，一套价格甚至可低至6780元左右。
图源：电商平台截图
国台酒业混乱的价格体系，让经销商们无所适从，更让消费者们看花了眼。
所以，这也就可以理解，本是共赢合作伙伴的经销商为什么与国台酒业越走越远。此前，据众多媒体报道称，2022年多家经销商拟对国台酒业进行起诉。其中被起诉的原因中就包括国台酒业单方面变更了配额计划，只发货价格倒挂的国标酒，而对于销量较好的国台15年和国台龙酒延迟发货，给经销商们造成一定的损失，并拖欠年终奖金。
据搜狐财经报道，目前，国台国标酒已涨到价格高位，但是终端走货并不理想，下游消费市场并不认可，后续提价动力不足。 早些年间，国台酒建议零售价年年上涨，部分经销商跟风囤积白酒，等产品涨价后低价卖给新的经销商，反反复复出货，靠新经销商挺价。 但2021年已经涨到高位，新经销商都是高位接盘，而有些经销商为快速回笼现金流，只能在各个渠道低价出售或者把产品堆在仓库里。
与此同时，还有多名经销商对搜狐财经证实称，国台酒业存在变相“强制要求”经销商购买天士力集团茶和矿泉水的现象，“国台酒业以费用不上账为由，强迫经销商打款进茶进水。”
据了解，天士力集团为国台酒业关联方，国台酒业实控人闫希军为天士力集团有限公司总裁。 而早在2019年，中新经纬就曝出天士力控股集团旗下的金士力佳友公司涉嫌传销。
现在来看，国台酒业所谓的“靠品类发财”向“凭本事吃饭”的转变之路，仍然任重道远。