文章来源：虎嗅
在咖啡市场异常火热的当下，连咖啡是如何利用产品搅动社交关系链，不断提升各方面销售数据，打出自己的差异化的？
在虎嗅FM创新节零售私享会的现场，连咖啡合伙人兼CMO张洪基做了一个较为详细的分享，希望能能给对 “社交+零售”有好奇有关注有思考的你一些启发。
我几乎不用太多的语言来描述今年的咖啡市场有多火。
咖啡先天就是一个和人际关系和场景高度密切相关的产品和品类。大家可以回忆一下，在我们日常生活中，除了那些早上8点半或者下午2点半必须要喝一杯的刚需场景之外，其实我们绝大多数人的咖啡消费都是来源于多人场景，来源与人际关系，比如一个会客场景，聚会场景，开会场景，头脑风暴。
对于连咖啡，“传情达意无处不在”这八个字，是我们产品运营、营销品牌迭代的一个核心。
三次认知迭代
最早的咖啡是以咖啡馆为核心。我们以前说去星巴克消费，大概率会说咱去星巴克坐会，我们去星巴克聊聊，核心其实是去那个空间坐一会。2014年，我们开始做星巴克代购，那会我们还没有自己的品牌，但我们改变了一个咖啡的消费方式，到现在我们做了自己的咖啡品牌。
所以，咖啡馆和咖啡品牌的差异是什么？传统咖啡品牌是以空间为核心，而新兴的咖啡品牌是以人为核心的。真正面向未来的商业，其实是以人为核心的，这是一个基础转变。
但仅仅是从咖啡馆到外卖还不够。不同的人际关系和场景下，应该提供不一样的产品，所以连咖啡也在不断做着自己的产品迭代。
提供合适的产品也是我们的第二次认知迭代。
第三次认知迭代其实来源于今年的小程序。今年我们在小程序上做过类似于拼团这种流量产品，也做过“口袋咖啡馆”这种品牌导向的产品。本质是什么？我们觉得咖啡消费这种高频次的生活场景，消费最终的核心价值是要离用户更近。在用户刚好想要喝杯咖啡的时候能想起我。这是我们“无处不在”的第三层理解。
所以，无论是基于小程序做的一些社群，基于微信群的分享，裂变行为，还是口袋咖啡这种窗口，我们的核心都是说一定要更靠近用户，甚至在用户需求刚刚要出来，甚至他没意识到自己其实是需要一杯咖啡的时候，我们主动去触达他，这是我们所说的无处不在的第三层意思。
不是星巴克
要说我们在过去三年里给自己定的目标是什么，其实不见得说得清楚，正确的大方向也不见得完全说得清楚，但我们确定一点——不是星巴克。
我们在过去几年看到了不少有亮点的咖啡企业，但为什么，咖啡品类里边依然只有星巴克？传统咖啡馆逻辑的核心价值是什么？
第一是标准化。全世界不管你有一千家店，三千家店还是更多，是不是能保证一个口味，给用户的服务和产品是不是符合预期的；
第二是品牌文化。我们几乎很难想到，在短时间内中国是否有可能出现一个星巴克，所以，需要考虑的是我们能否在星巴克建立的规则之下，创造一种属于自己的新维度。
虽然我们还不确定要怎么赢，但我们知道只有当我们不做星巴克的时候才能不输。做到这一点，有两个要点，第一是一杯好咖啡，第二是社交咖啡。前者是一切的前提和基础，一切高效率低成本的流量模型，一切好的产品运营方法，没有好的产品，都是白费。
为什么说咖啡和社交是强关联？
下面从三个方面重点讲一下咖啡和社交的关系。
一、用户特性
咖啡品类很有意思，我们称之为二级刚需。北上广这样城市里，假设有一个一百人的办公室，其中大概率有10到20个人会在早上8点半，或者下午两三点喝一杯咖啡，这是刚需。
这就是咖啡这个品类非常有意思的地方。有50到60个人，你问他一句，他就会有意向了，假设你每天都问他，那这五六十个人可能每天都喝。这就是咖啡市场容量的弹性，它属于提醒式消费。
星巴克这种传统巨头是怎么提醒用户的呢？基于城市网络疯狂地开店。因为它无法在线上去占领你的心智，以前它可以从品牌的高度去影响你，但现在越来越难了。然后，假使你的写字楼下面还有一家星巴克，那你可能大概率就会喝上一杯了。这是星巴克完成的事。
我们完成的是什么？我们认为越来越多年轻的用户，绝大多数的时间都在微信上，至少在手机上。他把他的时间、人际关系、消费习惯以及更多的行为的数据全部交付给了微信、手机。
二、品类特性
生活方式属性强，具有分享和炫耀的属性。我们非常愿意让别人知道我们爱喝咖啡。这就是品类特性的差异，先天具有让人想要分享和炫耀的能力。
三、场景特性
场景特性就是我们刚才讲的多人场景。我们现在看到的市场更多的增量都来源于多人场景，会议聚会、商务谈判这种，所以，能否抓住多人场景，抓住社群行为，是一个重点。
从核心用户到种子用户
首先在2016年的11月份，我们做了一个叫“咖啡库”的产品。其实是歪打正着。我们能不能让用户购买之后不立即消费，先存起来。最后发现经过双11卖了大量咖啡出去以后，有一个巨大的惊喜。当一个用户在自己账户里存了一百杯咖啡的时候，用户的行为发生了颠覆性的变化。
他以前也许是一个标准的活跃咖啡用户，一周2到3杯的那种，但当他账户里有一百杯咖啡以后，他行为发生了巨大的变化，他开始每天都喝。因为钱已经付出去了，在他的咖啡账户里，对吧？谁不愿意每天喝，并在社交媒体上展现自己的生活方式？而且还不仅仅是自己喝，他开始问身边的人，更夸张的是，他分享和转赠的比例也起来了。
我们做了一个测试，在每天消费的核心用户的咖啡库里给他放一杯免费咖啡，并告诉他你可以请你身边没有喝过连咖啡的人喝一杯。发现转化率非常高。这个核心是什么？一对一的熟人关系，他传递出去的那一杯咖啡大概率是到一个跟他80%相近的人手里，用户质量就非常有保证了。连咖啡初期的种子用户是这么扩散开的，可以看到这种模型是非常舒服的，留存率很高，转化率很高，用户复购能力很强。
一对一到一对多的进化
在前面的基础上，我们开始想如何把一对一关系做成一对多关系，于是我们又做了一个叫“咖啡福袋”的东西，核心其实就是红包，微信红包，只是里边不是钱，而是各种各样的咖啡。
连咖啡每天基本上有80%以上的消费用户会分享福袋，而且分享出去后每一个福袋平均会被15个以上的人领取。为什么？咖啡先天具有美好生活方式的品类特征，用户就愿意分享，这就是品类特性。
细微的用户心理观察让我们把消费券的概念转化成手气咖啡，带来了消券率10倍-12倍的增长。而在有了万能咖啡之后，由于不受品类的限制，用户请客分享转赠的自由被最大程度释放。
其实刚刚提到的这一系列的产品，它的核心是电商购物车逻辑，咖啡库已经不止变成了一种账户储存逻辑，它变成了一种销售前瞻。
新零售的起点是什么？我们之前总是觉得，连咖啡是嫁接在用户和用户之间的一种连接的介质。现在不是了，连咖啡变到后端了，提供了一种隐性的能力，提供供应链，产品和服务能力，真正连接的是用户到用户。我们将这种能力分拆，让它们植入进连咖啡每一个产品细节里边去，想看呈现在用户体验是什么结果。
我们认100万个场景关系链比1000万的活跃用户更有价值，原因是什么？三五个人的一个群组，它是一个消费场景，是生动的消费场景，有可能一天会生出10种20种消费的可能性，但一个个人ID永远是静止的，你是无法揣摩和触达他的，或者说很难。
我们90%的用户是有分享和转赠习惯的，以及大量的用户有批量购买的习惯。有70%的人，第一杯的连咖啡是来自于别人的分享或者请客。所以我们最近在琢磨一个更疯狂的事，也许连咖啡很快就不会有单杯订单了。当然不是强硬地说你买一杯我不卖，但是我们希望通过更多更丰富的人际关系场景，让用户觉得咖啡就应该一起喝。它就是一个天生根植于人际关系的的好的产品。
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