“卖冰棍儿……”那些年，在街头巷口货郎推着自行车的叫卖声，曾是80后儿时夏天的独特记忆。而今，通过各种渠道，尤其是30分钟即可送达的即时零售，大家已可以随时随地吃冰了。而且，近年来，冰品冰饮还成为了快消品中增长强劲的品类。这其中，蕴含着时代的变迁，更有着消费习惯与趋势的变化。
不久前，美团闪购在上海举行了“零SHOW·洞见2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书发布会”，联合奥纬咨询发布《“近”享冰爽，乐在当下——2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）。
那么，当下冰品冰饮呈现怎样的消费形态？美团闪购、品牌商与零售商们，又怎样通过发力即时零售把握新的增长机会？
随时随地、零食化、必需品化
消费习惯变化助推冰品冰饮跨越式发展
国人到底有多爱吃冰？据《白皮书》显示，“冰品冰饮与消费者的当下的生活息息相关，消费习惯的改变令‘冰’的消费呈现不可逆的三大特点：随时随地、零食化、必需品化。”
一是随时随地。如今，冰品冰饮消费从夏季延展到四季，从午后延展到全天，从居家延展到任意地点。
“以前冰品冰饮更多是一个在夏季解暑的品类，而现在我们发现，消费者对冰品的需求不光在夏季，已经开始拓展到四季。”美团闪购品牌业务负责人刘煜宇指出，在冬天，某些区域里冰品冰饮销量甚至比夏天更高，且不仅是在白天消费，全天候24小时都有消费需求。而奥纬咨询“2023年冰品冰饮消费者调研数据”也显示，只有22%的消费者只在夏季购买冰品冰饮，剩下78%的消费者在冬季、秋季、春季都有越来越强吃冰的需求。
二是零食化。当下吃冰早已不再是纯物理消暑的需求，而是延展至悦己、分享、舒缓心情。
随着产品的推陈出新，冰品冰饮消费行为也呈现从“消暑”到“零食”的观念跃迁，消费者“吃冰”的需求不仅是针对冰淇淋品类，更延展至冰镇酒、乳品、水饮等更宽泛的品类范围。“从形态更加多元、口味更加复合以及成分更加健康，我们看到消费者都在追求所谓健康的享受，在愉悦身心的同时保持健康。”在《白皮书》发布会上，奥纬咨询副董事合伙人谢楠这样讲述冰品零食化趋势。
三是必需品化。随着更多消费场景的打开，冰品冰饮的市场正持续放大。
《白皮书》指出，“生活方式变化影响食品饮料消费目的，冰品冰饮开销不断增加，冰品冰饮消费渗透到生活的方方面面。”而在现实生活中，无论是工作日开工前的清晨提神、中午饭的随餐食用、下午茶的午后焕活、晚饭后的餐后甜点、加班日的深夜充能，抑或是周末或节假日晨跑后的能量补给、阳光下的野餐露营、闲暇时的自我犒劳，这些场景往往少不了冰品冰饮消费行为。
为此，冰品冰饮市场的扩容，与消费习惯变化息息相关。尤其是即时零售这种商业形态的出现，让消费者一改计划性批量囤货的习惯，更加倾向于乐在当下、应需消费，选择购买单支或小包规商品，增加复购率。
从“购买场”到“使用场”
即时零售与冰品冰饮天然契合
增量市场潜力巨大
众所周知，冰品需冷藏冷冻，需要更快的配送时效。那么，即时零售与冰品冰饮可谓“天作之合”。
《白皮书》也指出，冰品冰饮在即时零售渠道的增长更迅速。2020–2022年化增速约41%，远高于全渠道大盘，其中冰淇淋增速最快约65%。未来3年冰品冰饮在即时零售渠道年化增速预计将达到39%，远超全渠道8%的增速；冰品冰饮即时零售销售规模将实现超过4倍增长，预计2026年即时零售市场规模有望突破630亿。
对此，奥纬咨询谢楠还提出，即时零售不仅是“购买场”，还是“使用场”，给品牌带来了更多新的生意机会。“使用场意味着多种多样不同的使用场景，比如清晨、深夜，各种户外运动的场景，多元的场景带来更大的想象空间——一方面，用户通过即时零售解决不同生活场景下的问题，不断衍生出新的需求；另一方面，在供给端，通过贴合场景供应细分品类商品、根据消费需求高效迭代选品，可以实现新的增量突破。”谢楠还提到，即时零售给冰品冰饮消费创造了五个新场景：第一是夜间、第二是聚会、第三是出行、第四是礼赠、第五是午后。
而美团闪购品牌整合营销负责人吕颖，也谈到了一个有趣发现，“下午3点这个时段我们发现会迎来冰品冰饮品类的销售高峰，用户订单中核心品类是冰淇淋，下单地点会非常多元。除了在办公室这样的场景之外，户外、酒店等也是非常常见的下单场景。”
可见，就冰品冰饮品类而言，更多元的需求可以通过即时零售平台快速实现，但在传统商超与电商平台却很难被满足。而且，冰品冰饮在即时零售渠道还呈现出高连带率特征，可刺激其它品类销售。
试想，如果是有计划地出行或聚会，提前囤货不难，但如果是清晨、下午或深夜，零散小包装消费唯有即时零售可以满足。譬如，忙了一天回家后太晚，很多商家都关门了，想点些雪糕、酸奶或冷饮，然后吃完就去休息，通过即时零售来购买是非常适配的。又或者，约好朋友去公园、野餐或户外运动，可以让外卖小哥把需要产品送到指定地方，而不需要专门把这些东西费劲地带过去，还不用自备冰袋。又譬如，通过即时零售平台，向朋友传达新意与问候，都是极佳的使用场景。
即时零售岂止于“快”
美团闪购助力品牌抓住机会
构筑“第三极”实现新增长
《白皮书》指出，即时零售不止于“快”，也是“乐在当下的享受”。而事实上，基于新场景定义新心智，重构生意逻辑，即时零售满足了消费者通过传统渠道得不到的独特体验，正以“7x24h移动小冰箱”的形态，打造出传统电商及线下渠道之外的“第三极”。
以美团闪购为代表的即时零售平台为例，美团闪购可以就“需求、供给、场景、效率、体验侧”等多个维度，借助跨场景，全天候，广覆盖等行业优势，为品牌从营销玩法、供给效率的提升上带来了更多可能，深下沉助力品牌、商家实现全面增长。
首先，美团闪购拥有更年轻、更多元、购买力更高的年轻客群，可为品牌商触达潜在客群并激发新需求。据《白皮书》显示，近七成的即时零售消费者是冰品冰饮重点人群，其中潜力增量人群占比超1/3。而且，冰品冰饮是即时零售渠道上消费者重要的首次加购品类，连带率49%，比全渠道高8%。
其次，美团闪购丰富的商家业态，能助力品牌打造更广、更深、更多元的商品供给。要知道，美团闪购丰富的夫妻小店、连锁商超/便利店、专卖店等线下门店是冰品销售的重要渠道，能够帮助品牌更好的拓展终端业态、发力下沉市场。《白皮书》还显示，便利店前置仓模式的美团闪电仓，可实现24小时营业，坪效约为大卖场的20倍，可以助力品牌拓展线下供给，并快速实现产品铺货和新品*破爆**。以2022年和路雪与美团闪购的合作为例，通过定向上翻北京区域闪电仓门店，配合“夜宵专区”的活动推广，期间爆款梦龙产品夜间订单占比激增，带动北京闪电仓渠道销售额月环比提升超50%。
再者，美团闪购能够激发并满足消费者在不同场景下的“即时到家”消费新需求，带来更多增量价值，提供全渠道精准营销，优化选品和渠道策略，并为品牌提供全场景数字化运营能力，提升人群、商品、渠道等运营效率。
最后，基于美团配送能力，美团闪购以强履约保障及完善的配送服务，为消费者提供更优质的购物体验，提高消费者黏性。据资料显示，美团旗下有624万骑手，有100万家以上的终端覆盖，能覆盖全国2800县市区旗，提供24小时全天候及平均30分钟送达的履约能力。
30分钟“万物到家”
三方合力释放协同效应
助力冰品冰饮品类繁荣
即时零售，就是要将商品在30分钟至一小时内，配送到家或者指定位置。那么，就“人、货、场”关键连接点上，品牌商、零售商、即时零售平台间的通力合作尤为重要。
一方面，品牌商要获得新增量，零售商需要更多收益，这都离不开即时零售平台的支持。
如今，越来越多的年轻人习惯了“万物30分送达”，美团闪购也成为零售商和品牌商竞速即时零售的首选平台。而事实上，美团闪购，作为美团旗下的即时零售平台，涵盖了诸多品类，无论是送食品饮料还是家电手机等，几乎“万物皆可送到家”。据《白皮书》显示，美团闪购有多种业态的全渠道覆盖，包括连锁超市、便利店、夫妻老婆店、垂类专卖店、美团闪电仓等。
另一方面，即时零售平台是品牌方现有渠道的有益补充。
对此，和路雪全域重点客户负责人蔡玄还专门提到，“冰淇淋的履约成本非常高，因此我们在电商上面，通常会选择大包装或者是高客单价的产品。”“在整个即时零售平台，因为可以快速的在30分钟之内送到消费者的手上，供给覆盖广，各渠道售卖的产品不同，消费者在即时零售平台的选择面更广，完全可以根据自己的喜好进行不同的搭配。”
再者，能贴近当地消费者需求的零售商的价值也不容忽视。
华润万家平台营销部总监温德文表示，零售商拥有贴近社区门店网络，可以让库存更靠近消费者需求，这也是实现即时零售生意的基础点，“而最了解品类和品类消费者的是品牌的伙伴们。”“品牌商、零售商、平台，三方在各自核心资源、能力上找到契合点，是推动整个品类繁荣最关键的点。
因此，冰品冰饮品类的做大做强，需要品牌方、平台及零售商三方在各自核心资源上找到契合点，从而实现资源共振，推动行业发展。不过，美团闪购品牌业务负责人刘煜宇对此表示乐观，“美团闪购能够依托丰富的零售商家生态、强大的履约体系和下沉市场布局为消费者提供全新的购物链路，结合美团大生态为品牌商提供极为丰富的营销矩阵。”
写在最后
角逐“万亿市场”，机会留给有准备的人
据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，预计2025年即时零售规模将突破万亿门槛。而眼下，不断进化演变的用户消费需求，给即时零售供给端带来了巨大的新机遇。作为有别于传统零售的业态，即时零售正在品牌方、零售商与平台三方合力下，以渠道“第三极”的姿态高歌猛进。冰品冰饮品类的增长新长空间，正被即时零售持续打开。
其实，每一次数字信息技术的升级和产业基础设施的完善，都推动着消费习惯的变迁，每一次消费习惯的改变，又会反过来倒逼零售服务市场的革命与升级，从KA到社区，从线上到线下，从渠道深分到全渠道布局，机会都是留给有准备的人。
据了解，美团闪购将于六月至八月举办“冰品节”，联动冰淇淋、啤酒、饮料品类品牌商，及超市、便利店、专营店、零售小店、美团闪电仓等零售商家业态，推广上百款新品，共同强化冰品冰饮的即时零售心智，为消费者在炎炎夏日带来丰富且全的冰镇商品新体验。
那么，即时零售价值的确定性毋庸置疑，这已是当下巨头们都在all in的事情，正如冰品冰饮品类在即时零售渠道上正从季节性生意变成全年的生意机会，基本上所有的商品品类，都可以通过即时零售重新做一遍：消费者至上，渠道为王，即时零售，值得加速迈进。