11月25日，Aesop伊索的中国内地首店于 上海东平路9号103幢 正式开业。

为了避开开业当天的打卡潮，我选择了开业第三日的晚上过去看看，结果 店前的队伍还是排到了拐角， 人气甚至把一旁26日才开业的lululemon中国首个独栋沿街门店给完全压制了下去。

不得不说，Aesop的“首店效应”以及叠加的“古早网红”、“体验消费”等标签，确实有足够大的吸引力，而从18年天猫上线至今落地首店，一众消费者们的久久期盼，也放大了这一吸睛效应。

借着探店的体验，在这里和大家分享这家新店的状态，以及我为什么只给它打80分的个人看法。

01 Aesop的门店情节

Aesop由Dennis Paphitis创始于1987年的澳洲，产品采用植物萃取物和有机物的结合，保证安全的同时，达到极佳的产品功效，算是护肤界的“理性派”。

但其源于希腊《伊索寓言》品牌名称，又天然透露着哲学与文学气息的感性色彩。这是源于其创始人Dennis的理想主义个人特质。

Dennis在2012年接受知名建筑设计杂志Dezeen采访时说过，对于Aesop成为毫无灵魂的连锁品牌的想法，他感到避之不及。他希望透过Aesop这个品牌，将自己所倡导的有机、理性、本真的生活哲学，和宁静、舒适、自我的生活方式，从产品、门店、体验等传递出去。

他强调， 在互联网时代，Aesop依然会将重点放在真实的感官体验上。 而 独立门店空间， 是塑造品牌与顾客联系的关键之处。

正因此，Aesop的每一家门店，从门店选址、外观设计再到内部装饰，都会寻求与当地文化的连接，为Aesop的品牌理念找到在地的落脚点，创造属于自己的故事。

Dennis Paphitis | 来源；网络

Aesop的腾飞之路也是从独立门店模式开始的。

创立早期的Aesop与大多美妆护肤品牌类似，通过代理、批发渠道将产品投入到沙龙店或者百货之中出售，并通过广告营销吸引顾客购买。

直至2003年，Aesop的新任品牌执行官Michael O'Keeffe指出， 在传统货架上，Aesop的“药瓶”包装风格，无法与一众争奇斗艳的绮丽包装匹敌， 也失去了让大量顾客了解Aesop产品的机会。

Michael O'Keeffe | 来源；网络

于是那一年，他们 尝试在墨尔本开出第一家线下门店。

这家位于距离墨尔本市中心7km之外的门店，虽未贡献太多销售额，但让Aesop看到：

朴实的琥珀色玻璃瓶，放置于合适的环境之中，会展现出别样的气质 ——为顾客建立了简约天然有机的品牌印象。

而独立的环境，也让品牌方在装饰和服务上有更大的发挥空间，创造更立体、全面的品牌体验。

Aesop标志性琥珀色“药瓶" | 来源：自摄

据Aesop母公司Natura & Co的财报，截止2022年第3季度， Aesop已在全球共开设352家门店，其中256家为独立店 （Signature Stores），96 家为购物中心或百货店（Department Stores），而2013年这一数据仅为80家。

伴随着线下门店的扩张，Aesop的2021年净收入（26.0亿巴西雷亚尔）也成长为了2014年（2.4亿巴西雷亚尔）的 11倍 。

02 典型的选址

Aesop的全国首店，选在了东平路。 东平路是上海64条永不拓宽的马路之一，原名贾尔爱业路，东起岳阳路，西至乌鲁木齐南路，全长仅400多米。

尽管距离一众商业中心，如恒隆、静安嘉里中心、环贸iapm等都距离不到2km，但东平路上没有公交车，只有熙熙攘攘的行人和一栋栋静谧伫立于此的建筑。

宁静的东平路 | 来源：网络

从过往来看，对于，Aesop的门店选址始终遵循 “在地性”原则—— 兼具城市文化场景与Aesop品牌气质的地点，为每个城市创建独有的故事。

如在台湾，Aesop就将门店设在有许多设计师、艺术家、诗人等当地文艺界名流居住，有“名人巷”之称的 大安路 之上。

Aesop台北大安路店 | 来源；网络

而韩国2019年的新店，则位于一处在首尔繁华的城市中心内，追求“小而有意义的变化”的复合文化空间—— Sounds Hannam 。

Aesop韩国首尔店 | 来源：网络

东平路同样是一条有气质的道路。 该路由上海法租界公董局修筑于1913年，并于1914年划于法租界西区，是当时最能 代表上海中上层生活方式 的街区之一。

随着上世纪30年代，蒋介石、宋美龄搬入东平路9号，东平路社区形成了蒋宋陈孔四大家族为核心的民国政要核心圈，见证了一代人的不凡往事。而1927年国立音乐学院创立于此，1958年上音附中迁入于此的历史，也为东平路注入了音乐艺术底蕴。

周日来的时候，尽管Aesop带来了大量人气，但不排队的地方，依旧散发着宁静和平和的气息，除了透出灯光的店面，其余地方就像静止在了建筑出生的那个年代。

晚上的Aesop东平路店 | 来源：自摄

兼具海派生活方式及音乐起源地双重标签的东平路，有着属于上海的特质；而站在店门口，感受到的这种宁静而自在的腔调， 确实也挺“Aesop”的。

03 不够“代表性”的空间设计

店内空间部分，主陈列区的整体色调为是原木配米白色，与初冬的温度、清冷的街道一对比，店里的视觉配上空调，瞬间就有让人被温暖的感觉。

地面和立面为米色纹路表面，中间的岛台由同样色系的石材构成，顶部的石膏吊顶中间，是由麦秆手工编织而成的枝型吊灯。

Aesop东平路店 | 来源；网络

岛台之外的陈列家具分为两种，入口右侧沿临街窗边摆放的边柜，采用了相对温暖的原木色。

Aesop东平路店 | 来源：自摄

内部立柜背后的区域，则采用了相对颜色更重，质感也更粗犷的玻璃加铁质陈列架。

Aesop东平路店 | 来源：自摄

整个门店右侧深处，是一处相对独立的闻香室。墙面由绿色小砖拼贴而成，陈列架嵌在立面之中。顶部的磨砂玻璃背后透出均匀的白光，投射在中央同色系的软包座椅上。

Aesop东平路店 | 来源：自摄

Aesop门店有 两处极具特色的部分， 用于让顾客直接感受其高效、纯净产品理念，并透过产品传递出舒适、宁静的生活方式主张。

一处是水槽。 作为Aesop店铺的标志性设计元素，其设置来源于最早的百货门店，店里没有流水，因此通过引入水槽，方便顾客直接体验和试用产品。

Aesop台北店 | 来源：网络

Aesop日本东京店 | 来源：网络

另一处是 由琥珀色容器整齐码成的产品墙。 Aesop几乎所有的产品，都采用了这种包装形式。

该形式是源于 琥珀色玻璃能隔离紫外线， 防止水分散失及有效物质变质的特性。同时最简单的陈列，也是为了 弱化陈列架对顾客购买决策的影响， 让顾客专注于产品功效本身。

从门店来看，简单清晰而不花哨的陈列，通过排队限流避免了人挤人带来的急促感，起码我站在产品陈列架前，确实能平静下来，去耐心端详每一类产品。

东平路店内Aesop标志性货架 | 来源；自摄

如果只是把它作为一家普通门店来看，Aesop的空间尺度、色调和陈列，都是令人满意的。但和过往看到过的，在其它国家呈现的Aesop门店相比，我觉得 这家店的本土叙事元素，并不够充分。

作为网红店的经典玩家，Aesop的突出优势，是将品牌自有的理念、气场， 通过富有当地特色的材料和设计元素呈现出来 。

如，其在巴西圣保罗设立的门店，就在室内外墙面上大面积运用了南美洲常见的空心砖，隔着屏幕你都能感受到那种来自亚马逊平原的火热和奔放气息。

Aesop巴西圣保罗店 | 来源：网络

再如，Aesop位于天神区（也称武士区）的日本福冈店，在黑白灰的调子下，门店陈列家具设计都采用了更多坚硬的线条、材质，表现出了武士哲学的气质。

Aesop日本福冈店 | 来源：网络

而在东平路这家店，虽然在对外宣传中强调了水槽的石材“取自贵州”、吊顶的麦秆“采撷自当地”。

但在整体空间的呈现形式和设计元素的使用上，除了或许麦秆可以体现出中国作为农耕大国的特色之外，无论是 当下上海的城市特征， 还是 过往东平路的历史沉淀， 又或是 海派文化这一在包容与对立中体现的多元风格， 我在店里都无法感知。

反倒是马赛克拼贴的闻香室质感， 让我联想起了古罗马的浴场。 这，多少有点尴尬。

Aesop东平路店 | 来源：自摄

英国巴斯城的罗马浴场 | 来源：网络

04 完整但不完美的体验

即使是面对高人气的开业盛况，Aesop仍然坚持了如奢侈品般的 1v1接待模式 ，为每个进店的顾客提供专属服务。

门店的体验是从 一进门，店员递上的热茶饮 开始的，茶水中透着品牌在凛冽冬日对顾客的暖意。在走遍各个空间的途中，店员提供了包括但不限于介绍品牌创立过程、针对我的需求推介产品，帮我试用产品、试闻和介绍香水等等服务。

当然，还有其极为标志性的， 在体验之前帮我洗手的过程。

据了解，东平路店的 大部分店员都来自于台湾运营期的门店， 也因此对品牌和产品都有足够深入的了解。

开业期的门店未设置任何专属优惠，但购买商品后，会赠予购物袋和Aesop与企鹅出版社合作的一本《Aesop》。对于 用线*体下**验来传递品牌形象 这件事情，Aesop可以说是非常用心和到位了。

Aesop与出版社合作的《Aesop》 | 来源：自摄

而品牌的 “可持续理念”也在整个导购过程中潜移默化地渗透出来。 例如店员会很自豪地介绍道，赠茶所用的茶杯，源于100%可降解的材料制成。

Aesop的100%可降解茶杯 | 来源：自摄

也会给我解释到，无论什么品类都接近一致的包装，是方便对使用后的瓶身进行回收再利用。

Aesop东平路店内产品 | 来源；自摄

就连用作产品包装的礼盒，也选择了极为质朴、 如瓦楞纸般无甚修饰的纸盒， 同样是用可循环材料制成，希望让购买者体会到，Aesop避免过度包装带来浪费的理念。

无论是环节设置的完整性，还是店员的专业度，以及这些细节方面的小心思，都让人觉得， Aesop作为“古早网红”，能火到今天，是深有功力的。

但也有两处，让我明显感受到Aesop首家门店体验的“尚不完美”之处。

一是，现在门店 不少产品处于缺货状态， 而这些产品在天猫海外旗舰店上仍是有售的。这就造成了线上货品比线下更全的局面。

二是，目前闻香室内，仅有陶瓷试香片，香气并不明显。店员告诉我说， 试香纸得明年才能到货。 在此之前，顾客如需体验，或许就得接受在手上试喷的方式了。

05 小结

第一家店的火爆人气，给了品牌方足够的信心和流量，也终于让在国门内憋了三年的消费者们，能近距离实体感受Aesop的机会。

整个店逛下来，我会觉得这是一家美学在线、陈列不错、氛围带感，产品标签很“理性主义”，服务细节很到位的护肤品店，但是距离传说中 “不会有两家同样的店铺” 、 “能与城市对话” 的Aesop，总觉得欠点。

可能正由于这过高的期待， 让我产生了第一名只考了80分的失落。

当然，万事开头难，80分已足以成为市场的标杆。尤其是在这个并不美好的当下——

日韩美妆 KATE 、ETUDE HOUSE、innisfree，欧美开价品牌美宝莲、露华浓等 昔日美妆巨头先后闭店退市；

才火了没几年的 美妆集合店也已开始走下坡路 。2021年，WOW COLOUR净关店数超50家；NOISY Beauty净关店近10家，HAYDON多地门店永久暂停营业……

只有高化品牌还在消费两极分化的情形下，依赖着“口红效应”逆势扩张，组团下沉。

从大环境来看，错过了前些年美妆赛道蓬勃大发展阶段的 Aesop此番入华，可以说是姗姗来迟。

但是在浮躁的流量与虚荣的泡沫褪去之后， 透过产品功效、店面设计、服务体验这些慢细节，来吸引和挑选消费者的品牌， 或许正迎来了出头之日。

期待已经拆下围挡的上海新天地店，能有更多的进步。

Aesop上海新天地店 | 来源：网络

出品：Mall先生 | 编辑：小栗子