涨价是为了更好地“降价”？
作者|王美琪
编辑|龙 菲
“7月1日起，雅诗兰黛部分产品价格进入新一轮上调。”广州凯德广场丝芙兰专柜柜员向中国美妆网透露。
7月以来，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌，LVMH集团旗下的娇兰，科蒂集团旗下的CUCCI、BURBERRY等香水品牌进行了价格上调，涨价幅度基本维持在个位数，护肤品产品涨价幅度为5%以内，香水类的产品涨价幅度则在10%以内。
目前，以上提到的大牌在线上购物平台已同步更新了调整后的价格，例如雅诗兰黛30ml的DW粉底液售价从410元上调到了420元、50ml的小棕瓶精华售价从900元上调到了935元。
早在年初，雅诗兰黛集团旗下的Mac、倩碧等9个品牌部分产品就已进行一波调价。而在过去几年里，以雅诗兰黛为代表的部分国际大牌更是持续掀起了涨价潮。
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国际大牌的“阳谋”
针对此次涨价，雅诗兰黛官方旗舰店称是因为运营成本、运输仓储费用、币值汇率等调整。其实，早在2022财年Q1财报中，雅诗兰黛就释放过涨价信号，其中提到运输和物流成本的上升将影响销售成本和运营费用。
除此之外，供应链成本上升也是其涨价的原因之一。行业报告显示，受能源危机及疫情的影响，欧洲化妆品及香水制造商面临纸张、玻璃等包装材料以及精油、酒精等原材料短缺问题，化妆品行业制造成本或将上涨25%至30%。
化妆品原材料从疫情暴发以来已迎来几波上涨。去年一年里，相关基础原料产品平均上涨幅度在15%-30%。其中在化妆品中常用作柔润剂的棕榈油目前价格已突破12800元/吨，创13年新高。据不完全统计，今年以来巴斯夫、三井化学、SK化学、埃克森美孚等数十家化工企业启动涨价，涨幅达5%~60%不等。
这样看来，国际大牌们的涨价似乎情有可原。而现实也表明，涨价的确能为品牌方带来营收增长。
以宝洁为例，今年年初宝洁便对外宣布，因疫情期间运输、材料、劳动力和其他成本的上升以及全球通胀带来的原材料价格上涨，旗下十大品类产品全部提价，而随后在其4月公布的Q3季度财报中，宝洁净销售额同比增长了7%，这与涨价的举措有直接关联。
商业专家产业空间研究院主任潮成林认为：“除了常见因成本上涨带来的涨价原因外，部分知名品牌包括高端美妆、奢侈品等从品牌战略角度出发，每年会通过调整部分热销产品价格，来体现品牌价值及产品增值的需求，从而提升消费者的品牌认知度。”
因此，在竞争更为激烈的大环境下，国际大牌们，正积极通过价格和产品结构调整，保持自己的高端定位。
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涨价是为了更好地“降价”？
“国际大牌调价很正常，基本都是只涨不跌。因为降价会对品牌主要消费者产生严重负面影响，会让他们认为产品贬值。”深圳思齐晟公司CEO伍岱麒认为，本轮美妆巨头的涨价，是为了应对中国美妆内卷市场、赢得消费者信任的举措。
今年Q1，各大美妆巨头在中国或亚太市场的业绩普遍低迷。资生堂集团Q1中国市场销售额同比下跌了20.6%，爱茉莉太平洋在中国市场销售额下滑了10%，雅诗兰黛集团亚太市场的销售额同比下滑3.91%。在此之前，在中国地区的销售助推下，亚太市场一直以30%左右的增幅处于领跑地位。
但到了Q2，伴随着618大促的来临，国际大牌们开始纷纷发力。Nint任拓数据显示：其中美容护肤/美体/精油类目类榜单TOP10品牌中有8个都是国际大牌。
不难看出，美妆品牌为了促销产品而“折腰”的行为确实有效，比如雅诗兰黛在直播间里，针对樱花水、全新胶原霜、红石榴洁面乳、全新打斑弹精华等产品，推出“买正装送正装”的活动；巴黎欧莱雅小金管等产品也推出买60ml即享120ml的活动。
有业内人士向中国美妆网透露：“国际大牌们既要考虑产品不好卖的问题，又要维护‘不能降价’的身段。在此矛盾之下，肯定得先涨价，因为涨价了才有空间‘降价’。”
这种“变相降价”事实上正是美妆巨头对中国市场的妥协。因此，从某种程度上来说，涨价是为了更好地“降价”。
实际上，国际大牌的这种涨价行为，对于消费者而言，似乎影响并不大。中国美妆网在广州凯德广场丝芙兰，随机采访了一位顾客，她表示：“国际大牌涨价对我影响肯定不大，我基本不会在线下和没有大促的节点去买正价产品，来线下一般都是试色。比如618买的阿玛尼粉底液，是买一送一的量，还赠送化妆包、香水小样等产品。”
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国内品牌的“转机”？
“大环境下需求下降是业绩不佳的原因之一，另一个原因则是大量的国产新锐品牌出现，让中国消费者有了更多的选择，导致国际美妆巨头在中国市场竞争加剧。”盘古智库高级研究员江瀚老师说道。
当下，新锐国货品牌更多依靠抖音、小红书等新渠道突围，而曾经不愿“自降身价”的国际品牌在看到了新渠道的巨大流量后，也开始纷纷进驻，并美其名曰带来了“巨额福利”。因此，国际大牌此番涨价也许只是在表面维护自己“大牌”的尊严。
国际大牌这种明面上的涨价，看起来似乎有利于本土新锐品牌的发展，但实际上却并非如此。
羽素品牌负责人王浩宇曾向中国美妆网表示：“只有品牌才能扛周期，卖货是扛不了周期的，而品牌是需要时间沉淀的。”
目前，很多国货尤其是新锐国货品牌，主要还是定位中低端，主打性价比，和国际主流大牌的定位不同，打法模式也不一样。因此，至少未来的15到20年，国际美妆大牌在中国的地位不会受到根本性动摇，毕竟，其受众群体比较稳定，但对于国货美妆是个进击的好机会。
对于新锐国货品牌而言，要想在激烈的竞争中突围，还是要深耕产品力，经得起时间和市场的检验，因为品牌不是昙花一现，而是长久的生意。