市场观察

随着美妆群体用户画像的改变，营销方式也应针对市场动向而不断更新。

用户越来越新潮，营销也得有新玩法。

流量男明星代言化妆品、IP跨界营销成为最吸睛的运作模式。

中国特色的互联网打法（社交+电商）也已成为主流方式，直播带货、社交营销由于其更接地气的触达方式，转化率不容小觑，

一方面，品牌根据用户行为的改变而加速拥抱新渠道，另一方面，疫情也催化了线上渠道的升级，从让利驱动，转化为社群和社交媒体的内容和体验驱动。

营·销·新·玩·法

影响力营销

• 明星代言又带货

偶像文化日益盛行，明星成为消费者认知和购买品牌最好的转化中介。

可以说，明星自带的流量池有多大，品牌能发酵的影响力就有多大。

明星的商业价值不仅简单局限于TA的拥趸者。

在粉丝经济下，粉丝自然而然成为了其偶像代言产品的忠实拥护者。

除此之外，他们还会自发地为品牌进行二次传播，把产品介绍给身边的亲朋好友，从而完成二次触达。

值得注意的是，近几年，美妆品牌纷纷启用流量男明星作为代言人。

比如鹿晗代言欧舒丹、蔡徐坤代言养生堂、陈伟霆代言自然堂等。

究其原因，是因为男明星的粉丝一般有80%以上是女性，且年龄集中在14-25岁，与美妆产品的主力消费人群有很高的重合度。

• KOL种草

社交媒体的出现，使得流量能够变现，它成百上千倍的放大了个人行为的影响力，造就了一批带货能力很强的KOL（关键意见领袖）。

美妆KOL通过在社交媒体和社群中进行高质量的内容分享，发挥圈层影响力，对消费者进行“种草”。

无论是线上直播（开箱体验、产品测评、美妆教学、仿妆），还是线*体下**验（门店导览、工厂参观、活动日体验），都能带来很不错的销售红利。

比如OLAY小白瓶，就是通过品牌将营销费用大量投放至KOL，各平台当红主播联合种草，将产品植入到KOL日常爱用物品榜单中，提升了产品的热度，也使得品牌摆脱了“妈妈专用”，进化为“人手一瓶”。

跨界营销

近两年，本土美妆品牌的影响力与日俱增，追国货、晒国货成为了流行趋势，受到不少年轻人的追捧。

不少经典品牌纷纷脑洞大开，在产品设计和市场营销上下足了功夫，引发一波又一波的“国潮”热点。

其中，最能引发消费者激情消费的，莫过于IP跨界联动。

从2018年起，跨界营销风气盛行。

为了迎合喜新厌旧的消费者，不少老牌国货打出了“情怀”牌，以新鲜感博出位，在获得消费者眼球的同时，也创下了不错的销售成绩。

美加净与大白兔联袂推出“大白兔润唇膏”，上线仅一秒就被抢购一空，紧急补货后再次被瞬间秒空；

旺旺和自然堂联合推出“自然旺”气垫BB霜，其造型完全仿造旺旺雪饼，上架28分钟后即宣告售罄；

此外，更是有欧莱雅与国博联名的限量口红、THE FACE SHOP和可口可乐联名的眼影盘、御泥坊和周黑鸭联名的小辣椒咬唇膏、阿芙精油和福临门联名的卸妆油，各种联动营销层出不穷。

这些案例都旨在传递一种既经典、又年轻的品牌价值观，而消费者永远不缺乏激情。

这种创新的IP联动模式极大地满足了用户的消费满足感，“借力打力”也将持续作为平价美妆的一个突围方向。

社交营销

随着年初疫情的爆发，消费者宅家不出，迫使线下渠道销售几乎停摆，营销阵地线上化成为第一趋势。

把既有用户“会员化”，蓄水私域流量池，继而进行社交营销，这套组合打法已成为不少美妆企业克服危机的“速效救心丸”。

社交营销的关键是微关系营销，通过将销售变成美容顾问和导购，做好一对一的客户关怀，增强品牌与消费者之间的关联。

在社交营销场景中，用户可以通过社群中分享的链接或者口令，直接跳转到商品购买界面，购买导购或者其他用户分享的商品，完成购物行为。

也就是说，用户既是消费者，又是传播者，“人、货、场”关系密切而集中，是新零售时代美妆产品主要的增量市场。

机遇：

随着微信直播小程序的开启，直播带货的如火如荼和社交营销的不可取代或许可以找到一个交集点。

分享一个思路。

美妆品牌将产品与KOL联合做直播，利用直播平台和KOL个人的公域流量，引流客源至私域流量池，再通过社群做传播裂变，PGC/导购分享体验至社群进行种草，刺激用户购买行为。

用户购买后，再回到社群进行产品评价（UGC），形成二次传播，刺激相关复购。

市场分析

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用户分析

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直播新风口

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结语：

整体而言，美妆行业目前正在蓬勃发展，并且预估在未来几年都会跑赢零售整体大盘，增长态势可观。

只是随着用户群体的变化，销售渠道和营销方式都应做出改变，企业的应对速度通常决定了最终的成败。

在铺天盖地的数字化营销之下，品牌如果不及时迭代更新，就会成为局外人。

淘宝成就了御泥坊、专营店成就了自然堂、微商成就了TST、直播成就了完美日记，每一次渠道的变革都会有一批新兴品牌脱颖而出，也会有一批应对不及时的品牌淘汰出局。

“社交+电商”毋庸置疑将成为美妆行业触达消费者最有力的*器武**。

站在行业的风口，如何通过新渠道触达用户，在传播中沉淀口碑，以数字化为抓手进行全渠道融合，是品牌迫切需要思考的问题。

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