药店圈与其美梦能够销售线上没有在售的商品，不如抢抓线上亿元大单品的红利。与其争线上线下的对与错，不如争“更多流量”。
文 | 权公子
01
药店要不要做线上爆品？
过往，零售药店的品类要增长，对消费者需求的激活需要经历漫长的患教时间。如阿胶、安宫牛黄丸等品类通过长期患教才成为黄金单品。
但在现在，移动互联网技术变革驱动了新零售时代到来，一个品种能快速带动一个品类的发展，消费者需求激活的时间更短、更快。于是，一些商品例如功能性护肤品、眼科、生发产品、减脂减重、养生花茶、黑芝麻丸……等专、精、特、新的品类在线上迅速崛起，成为现象级爆品。
虽然，线上爆品有的是昙花一现，但也不乏销量长青。一些具备潜力高、销售价值高、市场接受度高的线上品种，不仅给药店带来增收机会，更重要的是聚集人气、带动关联销售。当下，受集采、电商、医保限刷、客流下滑等影响，实体药店增长乏力，亟需探索多元化经营来打造新的增长点。这意味着，实体药店可以抓住新零售时代的新品类机会。
以生发产品——蔓迪米诺地尔酊为例，昨晚（8月9日），三生万晟CEO于桉做客西普大连线，与中康科技副总裁李俊国谈了OTC线上爆品开拓线下的路径。对厂家来说，从线上爆品到进军线下，主要基于三方面考虑：扩大需求、人群差异、专业优势。
首先，满足未被满足的需求。虽然越来越多的品牌不走寻常路，先在线上电商获得绝对优势后，再开拓线下零售渠道。但线上营销玩得再好，也不能打通多场景、全链路。
于桉以蔓迪产品为例。众所周知，三生制药是传统的生物药企业，90%以上全部都是处方药，公司主战场一直是核心医院。蔓迪作为公司的一个非处方药品牌，早在2001年就上市了，但市场规模一直很小，年销售1000万都不到。2016年国内医药电商进入发展快车道，蔓迪试水入驻电商平台，并持续多年位列单品TOP榜单。在2021年“618”和“双11”中，蔓迪单品登顶阿里健康大药房OTC销售额榜首，同时获得京东大药房皮肤类第一。
尽管线上“轰轰烈烈”，但蔓迪在全网也只覆盖500万用户，而国内脱发患者达2.5亿人，渗透率仅为1-2%。庞大消费需求下，药店在生发领域大有可为。中康CMH提供的数据显示，2021年全国零售市场米诺地尔的销售额达到2.61亿元，同比增长61.9%，跑赢多数品类。
其次，人群差异。网上健康用户偏向年轻化，主要以25~45岁的人群为主；实体药店的购药人群以36~55岁中壮年人群为主。两者有重合，但更多是互补，融合下利于触达更多用户，满足全年龄段人群的需求。
最后，药店的专业性优势。实体药店，天然有着物理空间近、信息空间近、心理空间近的优势。发挥这“三近”优势，供零合作仍可深度挖掘消费者价值，药店则探索扮演大健康服务终端和网格化前哨＋网点。
因此，线上线下并不是“你死我活”的关系，融合的共同目标是“更多流量”。于是，线上爆品在线下开展千城万店计划，或者与线下门店“一拍即合”。最佳结果当然是：线上爆品＋实体门店发挥出1＋1＞2的成效。
02
线上线下价格乱，谁的错？
不过，药店要不要或者说能不能做线上爆品、选择哪些合作伙伴，还要基于一个重要判断：价格管控。
客观来说，线上线下乱价现象的严重，并不能简单归咎于单方面责任，药店、工业、平台皆有难以推卸之责。
葫芦娃董事长刘景萍在行业会议上谈到，“价格管控不是一家企业或是工业的问题，而是商业和连锁的问题，需要工商共同重视。控制好价格体系是产品在销售模式、销售渠道布局的时候就要考虑。”
近年来，乱价的投诉率在厂家、药店方居高不下。一方面是药店圈的价格内卷。某上市连锁商品总监在西鼎会上坦言，“当药店沉下心做慢病管理、顾客回访、精准营销后，常常遭遇同行药店的价格战打击。包括上市公司内部投诉最多的就是价格管理问题，众多顾客在经过B2C、O2O的比价，对门店价格不断提出质疑。”
另一方面，工业的电商部门与零售部门“打架”，各为KPI驱动，使得线上低价、乱价、窜货等情况严重，损害线下经销商的利益，厂商为安抚全国各地的客户和消费者，不得不出手维稳。
目前常规做法下，工业主要从四个方面做价格管控。
- 第一，内部源头管控。厂家通过渠道管理来控制价格，管控供货。线上渠道仍以B2C/O2O为主，减少或基本不与B2B合作，减少渠道混乱的可能性。
- 第二，商品差异化。从商品品规、包装等区分线上线下。
- 第三，不同连锁区别对待，谁乱价就停止发货。确实存在部分单体店、小连锁在B2B等渠道拿到低价，并大量压价倾销，损害同行药店、厂家等多方利益，这一行径将遭到行业共同*制抵**。
- 第四，内部坚守一致的定力。工业内部团队不应以短平快的KPI为主导，建立一支管控线上线下价格的强有力队伍，比大促等手段更有效。
03
药店怎么抓住线上爆品的红利？
供零合力下，不少线上爆品已经在线下扎根，并带动品类增长。零售药店想遴选线上爆品合作，更倾向于与具备专业背书、消费者品牌力、及线上线下价格管控能力强的厂家合作。
除了价格管控，药店抓住线上爆品，也要重视三个方面：
- 具备专业选品能力，引入可持续产品。一方面，有的产品并不适合线下销售，如玛卡、黑芝麻丸等在线上火爆，线下反响平平。
- 另一方面，药店现阶段最大的挑战是缺乏专业化的选品能力，仍以械字号以及特字号产品为主，产品多，杂牌多，竞争乱。以功能性皮肤类赛道为例，美妆长期销售占比最大的妆字号产品占比薄弱，药店缺乏长远经营战略。
- 场景化结合专业化。药店对美妆、生发、眼科等新兴品类的专业不足，缺少懂新品类和懂药品双专人才。
- 摒弃价格战策略。没有电商基因、思维和团队的药店，以价格战来引流是饮鸩止渴。
因此，面临当前三座大山，一方面是后疫情时代的消费力萎靡、客流回流医疗机构、线上零售的发展争夺门店客流，药店转型正当时。从原本紧盯着几个药品销售，到探索多元化业态的步子迈得越快、越大。部分头部连锁如老百姓大药房，已经拿出近半数的药店尝试多元化经营，开始陈列非药品，用高频的非药品引流，带动低频的药品、健康商品销售。
新零售时代下，零售药店抓住线上专精特新、过亿大单品的红利，需要转被动为主动，尽早谋略新的选品规划，增强线上爆品的选品能力以此反哺新增长。
洞察更多线上爆品的商机，2022西普会特设，以“全域营销＋多点触达”--新零售进入3.0时代为主题的医药新零售高峰论坛，邀请头部连锁企业新零售业务负责人及分管VP、医药电商、品牌工业等参会，共同探讨医药新零售3.0-全渠道融合的构建。新征程已开启，如何聚合多方力量，实现蜕变？敬请期待！
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