想买上万元的皮包，就要先多掏一倍的钱搭配买首饰、衣服、挂件等其他产品；想买一款热门限量表款，则必须连同冷门表款一起买；甚至想买热门口红，也要搭配卸妆油和眼影才能买到……在时尚行业，配货制暗自成风，甚至成为一种行业*规则潜**。这种用畅销品带动去存货的营销策略，不仅解决了积压商品的流动性问题，还让爆款产品显得更加珍贵。不过，随着购买渠道的增多，以及消费者本身越来越理性，配货制也逐渐为人所诟病。“通过指定配货产品范围变相处理滞销产品，配货是有效手段，但并不是好方式，利益最大化的同时其实很伤害客户。”要客研究院院长周婷博士指出。
配货制的前世今生
在业内，购买与货品成一定比例的其他产品，被称为“配货制度”。广义的配货指你在买某款产品之前的所有消费记录，狭义的配货则是你为了买下某款产品，一次性在品牌店买的其他产品。“配货制是纯粹的市场行为，只有少数知名品牌的畅销产品有配货能力。实操中，也会在不同国家、不同时段有区别，中国客户是配货的最主要对象。配货规则经常变化，只要客户可以接受，品牌会尽可能最大额度配货。”周婷表示。
这个不成文的规定起源于爱马仕在1986年上市的一款铂金包（Birkin）。铂金包多年来居于手袋价值的高位，其中一个很重要的原因是因为人们至今都很难买到它。因为过于受欢迎，而工匠的产能却有限，预定该款包的消费者需要等上一两年的时间才能拿到货。对于心急的人而言，如何以较短的时间得到它，品牌给出了一个方案：在买铂金包之前，先买价值不菲的其他多个产品，“配货”比例通常介于1：0.5到1：2之间。也就是说，如果你想买一个5万元的包，就要先买几万甚至十几万的其他产品。
不仅爱马仕如此，奢华腕表品牌的热门表款也存在配货制。近日，记者来到上海南京东路上专门销售劳力士的某表行，由于多款热门表款缺货，柜台显得空荡荡。当记者问及买劳力士的潜航者型系列绿盘腕表（绿水鬼）时，店员说没货，也无法接受预定。而对没那么热门的潜航者型系列黑盘腕表（黑水鬼），也要先登记预定，等货到再进行配货。“黑水鬼”柜台价约6.6万元，配货额度为4万元左右。
配货背后的营销哲学
配货制的背后，是某个群体对于某款腕表或包袋近似疯狂的渴望。比如劳力士的“绿水鬼”，由于表盘采用绿色设计，极具辨识度，再加上低产，导致它的价格要比“黑水鬼”贵一些，在二手市场就更加水涨船高。上述店员表示，劳力士的“绿水鬼”，店内几乎已经缺货2年了。“粉丝多加上产量不高，导致了供不应求。”资深表迷华先生表示。记者了解到，因为配货制，一款原价8万—10万元的爱马仕包袋在代购或二手市场可以卖12万元的起价，如果碰上稀有颜色和皮质，价格可以轻松翻倍。同样，劳力士“水鬼”在二手市场的价格也是水涨船高，常常一表难求。
一方面，“配货制”通过设置门槛，造成饥饿营销，令消费者趋之若鹜；另一方面，搭售的产品多为相对冷门或多产的款式，所以这一措施起到了“变相处理滞销产品”的作用。在劳力士门店，记者打听价值4万元的配货品类，被告知搭售的肯定不会是劳力士腕表，可能是帝陀品牌（劳力士姊妹公司，两者都归Hans Wilsdorf基金会所有）的某些表款，具体细节还要等到货后再谈。劳力士大约一个月到一次货，并且不确定其中是否有“黑水鬼”。
在爱马仕，一个十万多的包袋，需搭配等值甚至更多的配饰、珠宝、瓷器或服饰才有购买资格。但在这些配货的金额中，其他小型皮具的消费并不计算在内。想拿一套名片夹、钱包、钥匙包等来凑齐配货额？爱马仕也是拒绝的。有人做过统计，按照购买最基本的铂金包算，大概需要搭配50条丝巾，或者20个手镯，或者15条皮带；另一种选择是买四五套瓷器，或者两套衣服，或者一两件珠宝。
配货制或受挑战
对于这种近乎于强制搭售的行为，消费者的认可度持续下降。在互联网和社交媒体上，对于*绑捆**销售、“傲慢”、“装腔”等说法也到处可见。记者一名买过爱马仕的朋友表示，这样的做法让人有些不痛快。“虽然看起来完全不强制，但就是得先买与爆款包同等价位甚至更高的其他商品，这让人感觉作为消费者的权益被侵犯。”事实上，被诟病的配货制度也在前不久被爱马仕官方否认。爱马仕中国区客服表示，店内包款只要有库存，没被预定，不是陈列品，就会卖给消费者，如果销售让消费者为买包而配货，违反公司规定，消费者可以投诉，品牌将进行严肃处理。
将精力放在明星单品上，再通过配货制卖出其他商品，这种营销模式到底还能走多远？“肯定是走不远，随着品牌、产品和购买渠道的多样化以及信息的日益透明，配货制越来越成为一种品牌彰显其某些产品稀缺性和受欢迎的营销手段，但事实上配货能力越来越弱。”周婷说。据《纽约时报》报道，随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现，价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者，曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。奢侈品分析师Luca Solca表示，目前全球市面上铂金包数量已超过100 万只。相信随着铂金包不再那么难买，配售制的效果也会随之受到挑战。
（文：章炜）