一年一度的春节大戏，似乎因为假期的结束，即将落下帷幕。然而，这个春节，品牌们早已相继上演了各自的“春节大戏”，比拼“戏精”哪家强的实力时刻正等待揭晓。比走心，比创意，搞科技，变逗逼，各家广告金主纷纷粉墨登场。
而大银幕也堪比春运，今年的贺岁档进一步升级《唐人街探案2》内地票房突破27亿，更是超越此前国际大片《速度与激情8》的票房成绩，成为中国电影史上票房第三的影片。想在大流量电影营销中分一杯羹的各家品牌也是绞尽脑汁。而在品牌“扎堆”营销的春节档如何成功突围，较量还是要用实力说话！
离不开的“温度营销”
最暖还是亲情这碗鸡汤
当苹果携手知名香港导演陈可辛，用一部手机拍摄的新年短片《三分钟》，在春节尝试更互动、更温情的的营销路线。在这部时长 7 分钟的短片里，剧情虽然落入春运俗套，但“绿皮车”、“乘法口诀”、“亲情”等中国传统元素，将温度营销立足于微信平台上。这样与其说是广告片，不如说是一部微电影营销。而片中最大亮点是使用苹果公司最新手机产品全程拍摄，不去刻意地提产品，把产品的功能和特征融入到场景中，用接地气的方式讲述了打动人心的故事。
也有把温情短片走的自己IP系列的品牌。从2012年春节起，百事可乐陆续推出《把乐带回家》系列微电影广告。今年，百事如期推出《把乐带回家——霹雳爸妈》。故事讲述了一个怀有音乐梦想的男孩因始终不被父亲理解而与家庭产生了隔阂，引发两代人的共鸣。从重明星阵容转到重内容传播，该系列微电影成为百事可乐的一枚“IP标签”，而这也成为春节档营销战场的一碗独特“鸡汤”。
突围品牌的魔性记忆点
实力勾勒传播力
尽管拍片容易打造个人IP，但是也有越来越多的平台看上了春节档大电影植入的快车。今年贺岁档比以往更加激烈，7天就突破56亿人民币。
而众多品牌在这部电影中也是用尽了营销的心思，神舟租车选用了最直白的方式，在电影高潮中黄西作为神舟租车司机登场，“你*娘的他**这什么时候了，你还植入”，巧妙的把广告植入到了笑点当中。小米则是利用使用场景，进行了植入，在影片中随处可见的小米手机等元素，也实现了品牌曝光。
越是大流量的电影品牌植入越多，如何在植入中强势突围从广告内容到传播能力都是一种考验，不同于拍广告片自然地契合品牌，植入必须要尽可能注意到联合营销的双赢效果。
同其他贺岁档品牌营销不同，腾讯NOW直播在《唐探2》植入，腾讯NOW直播创新在于立足QQ平台的娱乐社交属性，借势《唐探2》电影声浪和明星热度，深度*绑捆**NOW直播与《唐探2》的关联。
早在上映前期，腾讯NOW直播联合《唐探2》推出“新年扭腰舞”——DOV高能舞蹈教室结合电影推出的创意扭腰舞游戏。而随后的神探刘昊然测试H5，也是成功将明星声浪和产品功能结合，延伸出了一种娱乐化的互动玩法。
除了社交媒体的传播力，在电影中也进行了植入。王宝强、刘昊然、肖央三人在有着“世界LED显示屏舞台”美誉的纽约时代广场中上演追车大戏。腾讯NOW直播在大屏幕中反复轮播，王宝强则对着镜头口播：“腾讯NOW直播，想不火都难。”
把广告打造成电影中的记忆点，也是电影高潮处情感利益点的运用。腾讯NOW直播，在不影响受众观剧体验的前提下，实现主角口播与电影场景画面的双重植入，这种植入形式更容易达到双赢效果。
拍片OR植入
玩法转型如何取悦春节档
每年的春节都是广告主、品牌商扎堆之时，为了在这个炮火密集的阵地中取得官关注度，玩法和声量变得至关重要。无论是拍电影还是电影植入，都在取悦春节档上，用了自己心思。
腾讯NOW直播在今年春节档的营销突围，实际上不是腾讯首次，2015年起，QQ先后与数十个好莱坞大IP开展联合推广，凭借着巨大的用户基数、技术优势，打造出许多趣味十足的营销案例，比如电影《速度与激情8》、《神偷奶爸3》、《王牌特工2》和《正义联盟》、《星球大战8》等等。利用新科技的AR手段玩跨界，发布联名公仔等形式，用有趣的玩法，在电影圈引起了热议。
成功助力电影票房的合作，实际上是基于QQ的娱乐社交力和平台能力的体现，为放大所承载的娱乐内容，QQ借助自身产品与电影进行深度融合，在不同的领域展现娱乐化社交能力，而类似《唐探2》这样的电影与用腾讯NOW直播的结合，实际上也是挖掘IP内核与品牌的深层契合的一次新尝试。
QQ与电影IP共同合作，在给年轻人提供丰富多彩的娱乐内容的同时，也帮助这些IP能够更多地接触到年轻人，并且利用QQ平台丰富多元的社交元素创造更具影响力的传播。这样的新方式，也为春节品牌营销留下浓墨重彩的一笔。春节品牌营销虽然时间短，但是品牌用心探索的营销新方式，却值得未来品牌营销进一步思考和尝试。