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据中国体育总局统计，去年全国体育用品行业的产销总值高达3077亿元，中国体育产业的政策目标是2025年整体规模将达50000亿，2016-2020年年复合增速约50%，国家政策利好，为体育消费股迎来了契机。

中国在去年实施“二孩政策”，若在去年出生的孩子到明年已经是两岁了，童装市场前景可期，不少体育股纷纷布局童装。

钱不是万能，没钱万万不能

《孟子·公孙丑下》：“天时不如地利，地利不如人和。”要做好一盘生意，除了天时地利人和，更实在的就是要有钱。公司的盈利能力，现金水平，都是打仗的关键。

笔者此时先和大家回顾下平日较为关注的五只体育股的2016年业绩。去年，体股龙头安踏（02020-HK）利润同比增长16.9%至23.86亿元(人民币，下同)；经历连续三年巨额亏损的李宁(02331-HK)早年国家体操队赞助资格被对手安踏取代，前景堪忧，于去年实现「大翻身」，依靠出售红双喜10%股权，净利润大增44倍至6.43亿；中国动向(03818-HK)利润上涨8.3%至8.7亿，旗下Kappa品牌的店铺总数达到1,563间，较去年年末净增加296间，儿童独立店净增加262间；而特步(01368-HK)全年纯利下跌15.21%至5.279亿元，361度(01361-HK)亦逆市利润*退倒**22.2%至4.03亿。（如下表）

同行业2016年年度业绩比较

盈利是给及一个上市公司能力的首肯，同时，公司也得有健康的资金水平和充足的现金流。在去年，安踏、特步和361度手里的现金和现金等价物总额分别是58.3亿、28.465亿和28.82亿，是上面提到的5股中手里现钱最多的。而且安踏和361度的现金流已持续三年递增，手头资金水平较健康。（如下表）手里揣着这些钱，它们都是怎么布局的？笔者此时还是先卖个关子。

近三年5只体股的现金和现金等价物总额

有钱也得挑一双合脚的鞋子

相信每个女孩都想拥有一双JimmyChoo吉米·周，AngelaBaby与刘诗诗在她们婚礼上，不约而同穿上JimmyChoo，与新郎携手揭开人生的新一页，这是很多女孩梦寐以求的，但鞋再好看再高贵也得适合自己。做生意也一样。

一窝蜂布局童装业务，定能有立竿见影之效？

特步集团（01368-HK）主要从事体育用品（包括鞋履、服装及配饰）的设计、开发、制造及市场推广，并主要以自有的特步品牌进行销售。回顾去年业绩，特步全年纯利下跌15.21%至5.279亿元，盈利下跌主要是由于特步儿童业务重整及资源重组导致应收贸易款项减值拨备为2.222亿元。6月初，特步童装又上浙江工商局不及格名单黑榜。特步童装屡登质量黑榜、关闭上百家童装店铺、净利润下跌等情况频发，其童装优势亦渐渐在竞争中掉队。

无独有偶。361度集团（01361-HK）的主要业务为于中国制造及买卖体育用品，包括鞋类、服装及配饰。目前，集团旗下已拥有361°、361°童装、ONEWAY（仅限大中华地区）三个较为成熟的品牌，分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场。未来在「二孩」政策持续推进下，该童装板块业务有望成为公司新的增长点。根据2017年第2季度新推出产品订货会的数据显示，361°童装产品订单金额同比增长恢复至低双位数水平，相较之前连续三个季度的高单位数增长有所回升。但在发展童装的路上，361度也举步维艰。据联交所资料，去年公司利润逆市*退倒**22.2%至4.03亿。从361度的财务报表发现，2016年的政府补贴比上一年减少了2500万至990万，光政府补贴就少了将近1/3，其财务成本更高达1.87亿，较去年提升了48.9%。而特步的财务成本在过去几年保持在仅仅2000万到3000万的水平；安踏过去几年一直保持着财务净收入，今年依靠利息收入和外汇对冲收入，财务净收入达到1.08亿。

从上述两家公司目前经营状况来看，引来了笔者的感叹：鞋子很美，但未必合脚！要更好地在未来的童装市场上分一杯羹，特步是不是应该先处理好现有的负面消息，361度是不是也应该先出策处理好其高昂的财务成本呢？

人靠衣装，佛靠金装,品牌靠包装

俗话说：「人靠衣装，佛靠金装」！一家公司产品再好,不为世人所悉知,对于盈利贡献也只能徒劳无功。因此，广告投入十分重要。中国动向(03818-HK)主要在中国内地、澳门及日本从事品牌开发、设计及销售运动相关服装、鞋类及配件以及投资活动。这三年，中国动向往童装业务的投入越来越多，同时广告费用越来越高昂。（如下表）

近三年广告及推广费用占总收入的百分比

其广告及推广费用占收入的百分比在2014年为14.32%，到2015年增加到17.15%。到去年更加大幅增加到21.95%，这数字接近是李宁、安踏、特步和361度在广告及推广费用占收入的百分比的两倍。久而久之，中国动向广告费用的增加就会继续高于利润增长，在广告上大刀阔斧，

究竟这是负累，还是业绩未来爆发的动力？看来，中国动向将来要更好地布局新业务，不管是二孩政策下的童装也好，继续发展鞋类服装也罢，先在收支和推广上找到一个平衡点，才是制胜的关键。

面向二孩政策体股大佬们怎么布局？

威·赫兹里特曾说过：“伟大的思想只有付诸行动才能成为壮举。”笔者现在就和大家一起看看，面对童装这块大蛋糕，体股们的布局状况如何。

童装

在日前举办的2018年春季订货会上，李宁(02331-HK)透露将于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG，预计明年店铺数量在500家左右，超过六成分布在二三线城市。特步（01368-HK）去年已出手重整旗下儿童业务，务求打造与特步成人运动产品更接近的新特步儿童。中国动向去年更全面回收童装业务，正式接管经营，市场推广工作亦稳步开展：先是去年7月做Kappa杯城市定向越野大奖冠名赞助商，再于十一黄金周期间，Kappa Kids为飞鸽举办的儿童平衡车大赛获得优胜的小朋友提供奖品。此后，Kappa Kids与经典童话展「了不起的安徒生」进行合作，于终端进行购物满额赠送展览门票的活动，还参与了首届国际亲子时装周。

5月30日，安踏体育旗下的安踏儿童与天猫母婴签署战略协议，据了解，安踏儿童自2013加入天猫平台至今，行业排名从50开外迅速崛起，目前已一举列居国内整个儿童服饰用品的前三甲。

收购集资

安踏于去年8月在内地开设首家滑雪运动品牌DESCENTE店铺，今年2月，与韩国户外运动品牌Kolon成立合资项目，有意填补安踏海外品牌的空缺。安踏在上月已配股集资近38亿元，公司主席兼首席执行官丁世忠日前直言，配股集资是为收购合适品牌的铺路。

在收购集资的路上，安踏并不是单枪匹马的。中国动向今年4月亦通过子公司以2000万元人民币认购华谊体育经扩大股权约1.82%，冀注资让集团可参与投资于体育赛事，体育产业开发、体育培训等相关业务，能与现有的体育相关服装、鞋类及配件业务产生协同效应，并可在日后提供经济效益和商机。

布局其他领域

「不要把鸡蛋放在同一篮子里」，除了童装，体股们更是在细心布局未来的路。安踏体育与刚拿完2016-2017NBA总冠军的金州勇士队的“水花兄弟”之一的克莱汤普森签署了价值8000万美元的代言合同，安踏为汤普森打造第二代签名篮球鞋KT2自从2015年10月推出以来，包括新年、情人节、圣诞节、总冠军等多种配色式在内，目前销量已经超过40万双，而且这一系列的鞋价格比此前的“实力无价”要高出一个档次。

特步近日亦签约国际欧冠杯中国赛足球战略布局国际化，正式成为2017国际欧冠杯中国赛官方赞助商，为国内广大足球爱好者，尤其是中国青少年球员呈现最高规格的国际赛事。这是特步自2011年与英超劲旅伯明翰等国际顶级球会合作，布局中国校园足球联赛，发布足球战略「锋芒计划」以来，2017年在足球领域的又一举措。

总而言之，产品是品牌的立足之本。但是，中国童装行业在面料研发、功能设计、款式设计等方面与国际先进水平相比，仍存在一定差距。要藉“二孩”机遇咸鱼翻身或是能鱼跃龙门，前提要质量为本口碑为辅，改善处理集团自身业务及财务问题，往后业绩如何，就看目前布局是否英明了。

截止2017年7月11日，9:401AM，以上提到的5股股价如下：

■ 作者｜张雨娜

■ 编辑｜徐冰莹