Tims已经是全球第二大最有价值连锁咖啡品牌，甚至在加拿大是一个教科书式品牌。但今天的竞争高度动态，要从全局出发选择正确的竞争战略，建立持续性的竞争优势，让品牌人格化创造多重附加价值，才能创建与时俱进的年轻化品牌。
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1964年创立的加拿大Tims咖啡，以平价咖啡与甜甜圈闻名，其品牌Logo是以加拿大国花为原型设计的红色枫叶。在加拿大，Tims是销售额高于星巴克接近5倍的国民级咖啡品牌。
2019年，全球第4850家Tims咖啡馆落户上海人民广场，这也是Tims在中国的第一家店。
中国咖啡市场处于增量市场，除开店具有规模的星巴克、瑞幸外，代数学家、SEESAW、Manner等品牌迅速崛起，Tims咖啡也在加速扩张，进入中国市场后门店数量已经超过410+， 3年时间成为极受年轻人欢迎的咖啡品牌，是如何做到的？
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为什么Tims咖啡受年轻人欢迎？
1、吸收强者势能，走高性价比路线套牢Z时代族群
首先，Tims咖啡在中国的第一家店落户上海人民广场，星巴克、Costa等咖啡品牌已完成一定的市场教育， 以上海为锚点，聚焦“新中产”、“Z世代”等年轻族群。与加拿大本土不同的战略节奏，征服竞争制高点的高势能人群，更容易在全国建立势能。
Tims咖啡的开店策略与当年巴奴的开店策略一样，2009年巴奴的首家店开在了郑州扎根7年的海底捞旁边，郑州是除重庆、成都以外中高端火锅人群聚集的内卷高地，三年时间巴奴通过毛肚火锅建立了竞争优势。
其次，从全球市场的格局来看，星巴克的咖啡品质在加拿大、澳大利亚、巴西、越南、英国等咖啡发达国家并不受欢迎。 如果品质认知超越星巴克，定价便宜30%以上，那么在年轻人竞争中更容易建立竞争优势。
Times咖啡价盘体系整体上选择低于星巴克、瑞幸的策略：30元以上是星巴克、costa等的天下，15元以下消费者习惯选择便利店，在20元-30元的价位瑞幸已经做出了规模。Times咖啡产品售价定在15~35区间，这个价格带相对来说不那么集中，在价格上更可以套牢Z时代人群。 在加拿大Tims是平民咖啡的代表，通过战略节奏的掌握，在中国咖啡市场站上了中高端的位置。
2、在瑞幸已经验证的战略成果上，更进一步
瑞幸开启的咖啡店新模式针对年轻人是成功的，从外卖咖啡场景建立竞争优势，在商务办公区场景建立势能是我们熟知的，而瑞幸真正成功的是数字化运营。
瑞幸通过线上线下数字化运营，将开设的门店分三类，自取式门店、休闲式门店、配送式厨房，其中自取式门店占据了91.3%的份额，这三种不同消费场景是瑞幸的战略重点。截至2021年末，门店总数已达到6000家以上，门店规模位居国内连锁咖啡品牌之首。
细分目标人群和区域，在分类上借助不同的门店模式，多元化的门店满足不同用户的消费场景是瑞幸成功的关键因素。
腾讯投资过瑞幸，把数据上的优势复制到了Tims咖啡，在瑞幸已经验证的战略成果上，更进一步，以一线城市为主，新一、二线城市为辅发展，Tims咖啡针对不同消费场景，门店布局主要分为三种：
标准店 通过不同的文化和场景打造的应用性门店；
Tims GO 优选店主要负责外卖、自提或外送；
Tims Lab 主题店则是展示一些创新产品和各类主题门店；
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Tims Go合理的吧台设计，更快更好的出餐，大大缩短等待时间
3、通过优势展开竞争
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成功的年轻化品牌善于通过优势展开竞争，他们习惯从五角星品牌优势模型的功能、场景、文明、族群、传播五个角度出发洞察或创造品牌竞争优势，这是许范品牌设计——头部品牌年轻化战略研究小组发现的规律。
Tims咖啡一直不断尝试在家庭场景创造竞争优势，通过社区渗透便是其中的重点。刷屏新潮传媒， 渗透家庭消费人群建立“元气早餐不重样”的认知，通过认知入口驱动流量入口，在家庭消费场景建立竞争优势，更容易成为生活方式品牌。
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Tims咖啡还致力于打造更多咖啡主题场景，在年轻族群建立竞争优势。Tims咖啡与腾讯联手打造了主题音乐咖啡店和电竞主题店，还与哔哩哔哩联合推出限时全职高手主题咖啡店, 并与饿了么联名推出环保主题店。 Tims咖啡文化与更多休闲娱乐、生活方式场景的有效结合，通过线上、线下生活的沉浸式体验建立了品牌势能，同时在年轻族群扩大了竞争优势。
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对于年轻族群而言，咖啡不仅仅是一种饮品，更是一种生活方式的表达，用户用钱买回来的是产品之外的附加价值。 在中国市场，Tims咖啡一直十分注重本土化创新的策略，在产品、环境打造和门店布局上，打造了具有中国元素的独特品牌形象。
咖啡、茶饮品牌产品不断迭代是不变的旋律，产品功能优势是品牌根基。 Tims每年会推出5-6款新品，满足不同季节、不同人群的需求，比如四重奏浮云拿铁，受到年轻族群的一致好评。文明创造出不同的文化，与文化结合更容易建立文化优势。Tims咖啡进入中国不同区域，会推出当地特色的限定产品，在杭州推出“枫荷拿铁”，北京推出“京韵澳白”，将澳白跟京剧脸谱进行结合。进入广州市场，Tims咖啡也推出了“抹茶桃山生椰拿铁”和“椰椰咖咖多拿滋”两款城市限定新品，将茶文化、华南美食元素与咖啡文化结合。
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通过个人体验建立认知转移，是竞争激烈的咖啡市场拉新创建新用户的法宝。Tims咖啡门店开的飞快，新店开张的活动，简单粗暴的请免费喝咖啡，甚至有人获得免费喝1个月的机会。
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起源于加拿大国内的“double-double”，加双份糖、双份奶是用户点餐的特殊表达方式，这个词组甚至火到被牛津词典收录，如今品牌自传播，在中国也成为Tims点餐的专属暗号。
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头部品牌年轻化战略研究小组，对中国咖啡整体市场深入研究，星巴克是熬出来的品牌，在中国亏损长达9年，瑞幸亏了5年刚刚勉强实现盈利。Z时代人群是整体咖啡市场主力军，Tims咖啡如果想长时间赢得他们青睐，品牌健康发展，需要及时排除潜在的隐患。
Times咖啡的潜在隐患在哪里？
1、更清晰的中国市场竞争战略
首先，警惕唐恩都乐式的教训，唐恩都乐是同样以“咖啡+甜甜圈”为招牌产品的品牌，在美国通过低价与星巴克竞争，以数十款甜蜜而多彩的甜甜圈闻名。但甜甜圈不是中国人的饮食习惯，在2019年时去掉了品牌名中的“Donuts——甜甜圈”，也不能挽救边缘化的颓势。
其次，加拿大本土策略无法复制，如何制定中国本土化的竞争战略。Tims咖啡在加拿大还承包了加拿大人的一日三餐，15个大类别的咖啡及饮品、7大类别烘焙与小食品，其他衍生的多样式餐食等。而在中国被咖啡连锁承包一日三餐的市场并没有打开。
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最后，星巴克并不局限在现磨咖啡，比如进入即饮咖啡赛道，业务更加多元化。Tims咖啡制定中国市场战略需要更清晰的指引，通过品牌竞争战略模型决策获取竞争优势应该做出怎样的战略选择。什么时候应该聚焦；什么时候时候跨品类；多元化战略的竞争方向是什么？都需要从竞争战略模型中动态分析中得来，避免老定位静态的死聚焦竞争思想。
2、增量市场中如何建立更高的用户粘性
与加拿大本土不同，从加拿大平民咖啡到站上中国咖啡市场中高端。高端意味着小众，如何更有效的人群破圈，建立更高用户粘性是不得不考虑的问题。
2022年初，星巴克在中国市场的活跃会员数接近1800万，而这些活跃会员贡献了75%的销售额， 中国现磨咖啡市场规模为500亿元左右，中国咖啡消费还处于增量市场，增幅可达15%-20%，高于全球市场咖啡消费平均增速的2%。
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Tims咖啡目前主流用户月复购率已接近40%，会员人数去年已超过400万，也是接近80%以上的销售额是来自于会员。咖啡连锁的大多数销售额依赖会员体系建立用户粘性，在增量市场中如何与半壁江山的星巴克及精品咖啡展开用户竞争是战略重心。
3、品牌价值体系提升，而非资本无序扩张
咖啡消费量主要是由文化主导而不是资本发展推动的。在亚洲更西化的越南、菲律宾咖啡消费量很高，中国、印度和斯里兰卡依靠茶获取咖啡因为主，消费量较低。
瑞幸在资本主义撤出后，不再强调成为中国版星巴克，而是专注品牌价值的提升，资本无序扩张推不动中国的咖啡消费量。
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品牌价值体系提升品牌咖啡消费量，经过头部品牌年轻化战略研究小组研究，是行之有效的解决方案。无论你的品牌处于哪种品牌模型，最终都要成为人格化的品牌。
品牌个性构建品牌形象，通过品牌个性吸引特定人群破圈，为用户创造更多产品之外的附加价值，才能长期成为用户优先之选，而非资本优势主导。
4、如何应对人格化竞争给用户带来的转变
Tims咖啡要考虑如何通过IP金质十字架，打造力出一窍的品牌形象，让品牌人格化，形成与用户价值观匹配的品牌个性，创造出更多品牌附加价值，形成独特的竞争优势将是其他品牌难以模仿的。
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总结
本文分析了Tims咖啡年轻化战略，如何成功与发展中的潜在隐患。热咖啡碰上冷现实是对如今高度动态竞争的隐喻，没有品牌强大到不能去挑战，Tims咖啡挟资本扩张很强势也是如此。
从此文中能不能感受到，自己即将或正在面对的冷现实呢？
关于作者
许范品牌设计：专注年轻化战略，帮助企业放大竞争优势
理论工具：五角星品牌优势模型、IP十字架