近日，美国皮具品牌Coach 的天猫旗舰店悄然关闭，这距离其上线不过仅仅一周年而已。这已经是Coach第二次退出天猫了。事实上，Coach能够做出两进两出的决策并不让人感到意外，根本原因在于，外界和其自身定位有着巨大差异，导致发展受挫的同时策略也开始摇摆不定。
数年的Coach以“轻奢品”出道，抓住了当初国内不成熟的奢侈品市场和“低价买奢侈品”的消费者心理”造就了自身的成功。但是，随着中国人收入的增加、消费普遍升级，近年来电商快速发展，以及出国的机会不断增加，国人很快发现Coach并不符合传统意义上对奢侈品的定义。
一个简单的例子是，Coach的中美价差约40%以上，这一价差更多的是由Coach的在华高定价策略、而非中间成本造成。这种定价策略是导致Coach进退失据的一大原因——充其量只是二线奢侈品品牌却自视甚高，面对趋于理智选择代购、电商的中国消费者，却不跟进如Channel、Cartier等奢侈品品牌解决全球价差问题，一面想做大市场，一面又不肯面对现实照准自己定位，这就是Coach发展策略的摇摆不定之所在。
不仅如此，Coach也没有把握好中国消费者的消费理念，中国富人购买奢侈品非常注重品牌，而普通消费者更注重款式和实用性.Coach的发展策略两边都不讨好-----普通消费者嫌贵，富人消费者嫌档次低。
更重要的是，原本定位于年轻用户群体的Coach急于求成，盲目扩大产品线，将目标用户定位在了从十几岁到五十岁的女性，这也直接导致了其不再被年轻用户群体所喜爱，反而沦为妈妈级顾客群体的快消品，产品形象也变得沉闷老化。
业内分析人士指出，Coach犯下的错误在于过度利用品牌声誉，掉进了许多高速发展的零售品牌常见的陷阱，包括业务快速拓展、大量开店、利用折扣优惠留住顾客。最终的负面作用是，消费者再也不会为标正价手袋买单了。
可以说，无论是频繁的打折促销，还是对顾客小心翼翼地讨好，乃至国外比国内减半的售价，都让国人明白了coach普通商品品牌的本质，因此Coach陷入今天的尴尬境地已经在人意料之中了。
事实上，退出天猫只是coach目前尴尬处境的冰山一角，其还宣布将裁员2名高管以及300名普通员工，更准备关闭美国百货商场中的1/4门店。
而根据2016年coach第三季度财报显示，净利润也从去年的3.9亿美元下降至3.79亿美元。在截至今年7月2日最新一季的财报中，Coach美国直营专卖店销售额仅增长了2%，但在百货商场的门店销售额则以两位数的急速下滑，受该举措影响，Coach预计2017年的营业收入将有一定的负面影响，投资人也开始担心Coach的增长动力，Coach股价也在下跌。
什么都想要，就会什么都得不到，品牌形象的沦落、门店的被迫关闭、利润和股价的下滑，这一切都是Coach在为自身错误的发展策略埋单。