快捷酒店转型升级、新生黑马强势*局破**、小玩家以巧取胜、局外野蛮人跨界而来……酒店行业步入新一轮中端之争，谁是大鱼，谁是小虾，尚无定数。
文/本刊记者 向 琳
王海军是在2012年春节前离职的。
表面上看，他只是离开了华住酒店集团。但实质上，他离开的是整个快捷酒店行业。作为如家、华住两个明星品牌的联合创始人，“老司机”王海军决定干点不一样的。
2013年，他创立中端酒店品牌—亚朵。
中端酒店，按级别来说，介于三星级酒店和四星级酒店之间；按单位客房造价成本看，介于10~13万元之间；按客房价格看，则在300~500元之间。其中，500元房价，成了中端酒店最突出的标识。
只用了3年，王海军的亚朵就开了90家，分布在全国62个城市。单个酒店客流6万人，平均年入住率85%，单店平均6个月盈利，毛利率达 65%。
中端酒店，风口乍起——
*局破**中端
正遭遇集体寒冬的传统快捷酒店，第一拨杀入风口。
2012年第一季度，如家财报首现亏损。紧跟着，连续数年，几大快捷酒店品牌 RevPAR（每天每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）、利润、入驻率等，持续下滑。
*局破**，发生在 2014 年。
2014年，华住推出中端品牌全季酒店。经营18 个月后，平均房价上涨 5.5%。北京朝阳门店，单月最高 RevPAR达 500 元。次年，全季酒店的毛利达到75%，而在传统快捷酒店，这个数字还不到50%。2016年，全季酒店完成 3 次产品迭代，门店数达到 256 家，覆盖全国 80 个城市……
“我只为全季站台。”在全季各类活动上，都能看到华住创始人季琦的身影。今年51岁的季琦，在业内被称作“创业教父”，10年创立三家纳斯达克上市公司——携程、如家、汉庭。
在有 12 个子品牌的华住集团，只为全季站台，不是“偏心”，而是季琦对中端酒店风口的笃定。早在2013年，他就提出“未来5年，如果中国酒店业有什么大事，就是中端酒店”。在 2016 年的“华住世界大会”上，季琦把这个数字改成“10年”。
一时间，全季成了整个行业的风向标。
观望中的快捷酒店们相继入局：锦江国际集团推出锦江都城；如家集团将部分“如家快捷”升级为“如家精选”，并推出新品牌和颐；七天集团推出麗枫、喆啡等系列中端品牌。
2015年后，全季和追随者们的RevPAR都保持着两位数增长。如家计划在未来3~5年内，将中端酒店品牌收入占比提升至30%；华住计划在2017年新开业的酒店中，中端品牌占40%。
但快捷酒店存量巨大，转舵中端，道阻且长。
目前，在华住，全季门店数仅是汉庭的 1/9。在如家，如家精选与和颐加在一起，只有如家快捷的 1/20。此外，未来三年，中国将有3 000家快捷酒店加盟协议到期。国内还有40~50万家单体酒店，平均出租率不到50%……
刚摸到方向的快捷酒店们，没有丝毫喘息之机，整个行业已经枕戈待旦。
原地升级
战局初始，规模化是快捷酒店抢夺中端市场的利器。
作为规模化运动的领跑者，锦江先后收购法国卢浮集团、铂涛酒店集团，以及维也纳酒店80%的股权。华住也不甘示弱，与法国酒店业巨头雅高交叉持股，同时还收购携程旗下中端品牌星程。2016年4月，如家私有化，被首旅以110亿元购入。
一场场紧锣密鼓的并购之后，天下三分：锦*系江**、华住系、首如系。
四堵墙里一张床，是快捷酒店的统一画像。步入中端战局，差异化，成了各派的核心命题。
快速建立品牌矩阵，是各派系的第一反应。
引入国外成熟中端品牌，是最省力的做法。为此，锦江引入卢浮旗下中端品牌康铂，华住引入雅高旗下中端品牌美居。而更广泛的做法则是推出子品牌。从2015年开始，铂涛推出了系列中端品牌：主打薰衣草主题的麗枫，聚焦咖啡文化的喆啡，主推时尚与社交文化的潮曼，以及针对女性人群的希岸。
为了快速落地品牌矩阵，三个派系先后发布存量策略：将现有存量原地升级为中端酒店。也就是说，这些中端矩阵品牌，多由传统快捷酒店升级而来。
本质相似，如何差异化？各派系从软件、平台、服务三个角度入手。
在软件升级上，各派系路数大体相似：大量运用原木贴面，软装用浅灰、浅绿等贴近自然的颜色；将红茶由立顿升级为迪尔玛；将浴室的单下水改为双下水；提供不同填充物的枕头……
相较于高达15万元一间的新建成本，软件升级成本仅为2万~5万元一间。除了成本的节约，效果也是显著的。上海福建南路的一家锦江之星，改建后，挂牌为中端品牌“康铂”亮相。升级后，酒店房价从200多元，跃升至500多元，入住率反而还提高了。
平台升级更多体现在并购带来的流量红利上。
以华住系为例。华住与雅高合作后，两大酒店集团CRS系统（中央预订系统）完全打通，全球会员总数超过1亿人。同时，推出的全新中端酒店美仑美居上海店，由于有双平台分销支持，2016年9月开业后不足30天，就进入满房状态。
除了软件和平台，各品牌差异化的核心还在于服务升级。
以麗枫为例。当你进门时，会有人帮你开门，大厅弥漫着薰衣草香气；当你登记入住的时候，服务员会递给你一杯热茶，一条热毛巾；大厅里还有小咖啡厅，提供饮料和简餐……创始人张中皓，也是七天的第一代店长，一再强调：麗枫是通过服务升级实现了品牌差异化。
但行业方兴未艾，原地升级，有时难免流于自嗨。有顾客就反映，麗枫看上去只不过是七天的改良版。如何在规模化后，真正做到差异化，困扰着战局中每个人。
彻底差异
2016年秋，杭州玉古路，亚朵吴酒店开业，号称中国首家社群酒店。
这一年，亚朵出现在“2016年中国中端酒店品牌排行榜”上，随后获得君联资本和阿里巴巴集团前CEO陆兆禧的1亿美元C轮投资。卧薪三年，王海军有了一些心得：“中端酒店的游戏规则在于，用创新实现彻底差异化。”
与吴晓波合作，王海军将自己对中端酒店的理解，表现为亚朵吴酒店的“第四空间”。
家是第一空间；办公室是第二空间；星巴克开创了第三空间（消费者在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方）；亚朵旨在开创第四空间，通往社群经济。
第四空间，不是一个具体的空间，而是抽象概念。它可以是旅游度假产品、书店、餐饮店，也可以是特色旅游路线。面对的顾客群体标签不同，第四空间设计的物质和文化元素相应调整。
比如亚朵吴酒店，吸引的是吴晓波的粉丝，或者以吴晓波为代表的新中产阶级。他们在这里获取线下社群空间：看吴晓波的蓝狮子出版社出的书，买吴晓波的微店品牌“美好的店”里的精选产品，喝吴晓波的吴酒或巴九灵茶……
这种兼具独特性与垄断性的创新，不仅帮助亚朵实现了产品差异，更创造了新盈利点。现阶段，亚朵酒店RevPAR达300~500元。其中，房费占85%，剩下的均来自“第四空间”收入。
“星巴克的咖啡业务收入和其他业务收入是*四六**开。”王海军也以此为目标，“到那时，酒店已再非酒店。”
除了“第四空间”，亚朵还有一张王牌：流量创新。
当酒店客流逐渐被OTA裹挟，亚朵却只有20%的客流来自OTA平台，其余80%都是自有会员。它的秘诀在于创新流量，往细了说就是两个关键词：“产消者”与“投消者”。
“产消者”，即生产者就是消费者。比如摄影装饰，亚朵酒店每个角落、每个房间挂的照片都不同。这些照片来自不同用户，由亚朵支付版权费购买而来。这些用户既是亚朵的消费者，也是亚朵的生产者。“我们现在有5 000名签约摄影师，30万张本地摄影作品，由此积累了50万会员。”
“投消者”，即投资者也是消费者。亚朵在开始众筹、一米好地等互联网众筹平台上，一年发起六次众筹，共5 000多名会员参与。这些会员的平均住宿次数超过10次，由此带来的会员增量在10万量级以上。
住宿是个浅链接、轻关系，但亚朵通过“产消者”“投消者”，将之变成了深链接、强关系。
全线开战
在快捷酒店鼎盛时期，中国市场上充斥着近4 000个品牌。持续升级的中端战场，更多势力正在入局。
先是海外高端酒店品牌强势来袭。
2016年5月，洲际酒店开放旗下中端品牌智选假日酒店的特许经营权。总部位于芝加哥的凯悦酒店集团，引入嘉轩和嘉寓两个中端酒店品牌，进军中国市场。此外，希尔顿、喜达屋等高端酒店，先后加码中端市场。
这些海外高端酒店进军中端，除了持高端品牌美誉度降维攻击，还会为新的中端品牌注入极致服务的基因。这两个优势，在提倡差异化的中端酒店市场，无异于重*器武**。
再是“局外人”跨界追击。
同样是在2016年中旬，全球最大家具家居用品商家宜家，计划在湖南长沙修建首个购物、家具、办公和中端酒店综合体。
2016年年底，无印良品选址*安门天**西南侧，创立中端酒店品牌MUJI HOTEL，共设41间房间，从客房到公共区域均将采用无印良品产品。
宜家、无印良品这样的局外人跨界中端酒店，无疑是一种双赢：品牌可以直接给酒店导流；酒店给品牌提供绝佳的展示、体验平台。而双赢的基础，在于品牌与中端酒店相似的用户属性：80、90后，中产阶级，喜欢自由、简洁……
最后，则是一拨小众玩家的崛起。
北京，地铁2号线安定门站下车，B出口南行500米，至方家胡同46号院，便是主打怀旧主题的时光漫步酒店的第一家店。杨静峰是时光漫步创始人，同样从快捷酒店时代摸爬滚打而来，他从怀旧切入中端市场，具体做法是“做减法”。
走进时光漫步，白墙、青砖，左侧陈列着八九十年代的经典文学作品。客房走廊两侧零散挂着老照片、简报。客房内，手绘壁画搭配着简单的老榆木家具，民国式绿顶台灯下摆着两本泛黄小人书；两瓶娃哈哈、两颗大白兔奶糖，取代了其他酒店里的红茶、咖啡。
“不怀旧的都不用”，免去浮夸的酒店装修、配饰，替换掉奢华的酒店用品。通过做成本的减法，在平均客房价450元的前提下，时光漫步将每间客房投资控制在8万元内，比中端酒店平均造价成本低2~5万元。
低成本意味着高毛利、高回报率，这一度吸引了大批加盟商。但杨静峰没有顺势扩张，而选择了在扩张上做减法：尽量是在有历史底蕴的城市，一定是在能体现城市记忆的地方。
以北京雍和宫店为例。走出酒店大院朱红色铁门，游客置身的是地地道道的老北京：胡同悠长，零星落着干卷的槐树叶，28自行车，穿棉裤买包子的老大爷……
慢扩张的时光漫步反而因此赢得了极佳的口碑。“慢工出细活”，杨静峰将每家店的经营期预设为10~20年。
会不会太慢？
杨静峰不急。眼前的这一切，无论是扩张速度，还是加盟商们追逐概念的兴奋程度，无异于十年前快捷酒店建设潮。同样，距离千品林立的鼎盛期，中端市场也还有很长的路要走。
如今，只是酒店业的“又一个轮回”。
编 辑:刘 醒 liuxingnews@gmail.com