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非语言广告暗示指的是诸如图像、音乐、颜色、传播者的吸引力等元素。

既不是文字，也不与广告产品直接相关。

顾名思义，绿色广告中最基本的暗示是绿色。

营销人员已经获得了关于颜色如何塑造消费者期望并在具有特定颜色的品牌或产品之间建立消费者关联的见解例如，绿色已被用作一种营销工具，以唤起自然与绿色产品的联系对美国355名学生的实验研究表明， 消费者将绿色与品牌的较低环境影响联系起来，从而引发积极的广告态度和购买意愿绿色广告中使用的其他线索是自然的图像。

视觉广告图像通常用于绿色广告中，以引起情感反应研究表明，带有自然场景的广告唤起了与身处自然时非常相似的情感，增强积极的品牌认知进一步的研究表明，最有效的绿色广告将环境效益的文字提示与自然意象。

其他视觉线索，如使用可生物降解或可回收盒子的绿色产品包装，或包装上的简单绿色声明。

也已被证明会引发对品牌的积极态度是漂亮的人(例如，有影响力的人)，可以有效地在消费者中产生该产品是合意的感知研究还发现，单词中的一些辅音比其他辅音更能表达对环境的关注，圆形标志往往比角形标志更环保以及使用四舍五入价格的绿色产品比奇数价格给人更高质量的感觉

广告通常发生在消费者从事某些活动时，如购物、看电视、查看社交媒体或阅读互联网上的文章。

研究表明，当信息(如广告)嵌入消费者正在执行其他任务的环境中时，他们只接收被动的心理处理，而不是主动的，因为消费者的注意力和处理能力有限因此，在这种情况下，消息处理的特征是注意力水平低，并且缺乏消费者主动寻找和处理详细的问题相关信息。

在这种情况下，缓和消费者对广告的注意力的因素可以改变或彻底改变对广告的响应换句话说，绿色广告是否能够影响消费者态度取决于调节变量。

这些变量甚至可以改变消费者反应的方向(例如，广告中的“生态”框架可能会根据消费者的动机引发积极/消极的消费者态度)。

该框架准确地说，动机和处理信息的能力是个体对广告反应的主要调节因素。

此外，处理风格的个体差异，对不同广告诉求的接受度，并且定义消费者对广告的态度的偏好可以进一步缓和广告的效果虽然可以为单个广告(例如，灯泡广告)确定这些调节变量，但是很难概括出调节消费者对绿色广告的注意力的变量。

绿色广告包括各种各样的商品，因此也包括各种消费类别，因为没有一个通用的绿色消费者原型。

然而，从文献中可以得出一些一般性的见解。

作为绿色广告注意力的基本调节因素，动机将取决于消费者对环境威胁的意识以及，更一般地，在他们涉及环境问题时此外，关于处理信息的能力，分配给广告的注意力将由诸如产品知识以及，在绿色广告的情况下，重要的是，品牌的声誉对环境的影响 (关于后者，在绿色广告的情况下，广告的可信度和呈现广告的渠道充当消费者注意力的重要过滤器。

有趣的是，虽然动机、参与和知识通常是广告关注的积极因素，但在绿色广告的情况下，这种关系也可能是相反的换句话说，人们对环境问题了解得越多，就越少被绿色主张所说服。

相当多的证据表明，较少参与环境问题的消费者更容易被广告中的绿色诉求所说服，而那些高度参与的消费者往往更持怀疑态度这可以解释为无信息和模糊的环境声明的普遍使用，这导致越来越多的消费者开始怀疑绿色产品的环境性能和益处此外。

许多消费者也不信任标签，因为越来越多的企业、第三方和政府生态标签对于持怀疑态度和不持怀疑态度的消费者来说，广告中的绿色信号可能会吸引注意力。

然而，在怀疑论者的例子中，注意力不是来自积极的感觉，而是来自对事物的感知刷绿因为他们不信任绿色声明。

注意力的其他过滤器与社会人口特征相关，例如国家、年龄或性别，或者附加的个人特征，如价值观、信仰或意图，可以预测对绿色产品广告的态度一个很好的例子来说明他们的调节作用是消费者对得失框架信息的不同反应。

虽然绿色广告中的两种框架都可以引发消费者的注意，但个体差异决定了消费者是对收益导向还是损失导向的信息更敏感这在文献中被称为调节焦点理论。

根据人们追求的目标，一些信息可能或多或少具有吸引力。

当一些人追求目标时促进关注(收获、希望、理想的实现)，其他人更倾向于关注与损失或痛苦相关的预防。

对广告消息的处理发生在认知和情感层面认知加工通常与理性分析广告中包含的产品信息有关。

就绿色广告而言，它还与产品的环境声明的评估有关。

另一方面，情感处理指的是对广告中使用的特定诉求、图像、音乐或其他线索的情感、非理性处理。

由于注意力是有限的，只有高度关注环境问题的消费者才会理性地处理绿色广告中的环境主张否则，注意力主要集中在能够引发情绪的线索上。

如绿色或图像这种类型的处理，其中可用的信息没有被“合理地”分析，被称为试探法特别是，当消费者因为注意力不集中、匆忙或受情绪反应驱动而不详细分析信息时，启发式处理就会发生。

换句话说，启发法是简化人们日常决策的决策规则。

因此，当分析绿色广告的情感和有限理性处理时，了解哪些启发是由某些线索触发的是有用的。

虽然绿色广告的文献以前没有通过试探法的棱镜来组织，但是对普通广告的研究经常使用试探法来描述消费者分析信息内容的方式。

特别是，回顾相关文献，我们确定了四个这样的启发或影响。

即影响试探法、熟悉度启发法，光晕效果，以及期望的社会身份的激活此外，对于绿色广告，我们在文献中发现了第五种启发，即足迹错觉。

与前四个不同，后一个专指环境产品，使其成为绿色广告的特例，这将在下面进一步解释。

在这一节中，我们分析了消费者对绿色广告信息的认知和情感处理，即启发式框架的第三个要素。

我们通过检查广告信息导致不同的认知反应，即态度和感知的方式来推断启发法。

列出了五种试探法，提供了每种试探法的简短描述和说明其效果的示例。

这种分类有助于对绿色广告的现有数据进行新的解释。

虽然很少有综述性的研究根据启发法对绿色提示的效果进行分类，但是对效果的描述可以与启发法的定义相匹配。

例如，探索广告中有吸引力的名人对消费者态度的积极影响的研究不要使用启发式术语。

然而，这些可以归类为属于光环效应的范畴。

本节的目标是确定消费者对绿色广告的认知和情感反应，并根据现有的消费者启发来解释它们。

每个启发的详细解释以及它们是如何被绿色广告的暗示所推动的，可以在下面找到，以及这些效果的支持证据。

可以说是广告中最重要的启发法，情感启发法指的是基于诱发情绪的判断，如快乐、恐惧、惊讶等。

这绕过了更广泛的搜索和相关信息的处理，否定了对更高层次的认知处理消费者对产品的态度很大程度上取决于广告引发情感的能力。

关于绿色广告中的文字提示，显示正面和负面情绪会因得失框架信息而增强，并有效影响消费者对产品的态度情感对消费者态度的这种影响可以用广告的情感内容与品牌喜爱度之间的显著正相关来解释，而广告中的理性主张则没有显示出显著的关系消费者更容易被一般和抽象的绿色声明所说服， 而不是被与产品相关的具体环境信息所说服。

这进一步说明了绿色文本提示的非理性处理例如，在新西兰进行的一项有401名参与者的选择实验中，与产品的具体环境信息相比，一般绿色声明会引发对产品的更多积极反应在五个不同产品的实验研究中重复这一结果，类似地，发现环境信息本身对西班牙购物者对品牌的态度没有影响。

关于像绿色和自然图像这样的非文本提示，它们比广告中的文本被注视更长的时间并被消费者更快地处理同样，大多数证据表明，它们比文本信息更能激发情感反应。

这种提示成功地给消费者带来了情感上的好处，这是基于人类“与自然融为一体”的普遍愿望。

这反过来又为与较低环境影响相关的产品提供了本能的吸引力，实验证据表明标签和自然形象在更大程度上增强了积极的产品认知，而不仅仅是环境声明举个例子， 对484名美国参与者进行了一项在线实验，要么用文字解释产品的环境优势，要么使用自然风景只有。

他们发现，自然图像会积极影响品牌态度，而文字信息本身不会。

同样，关于绿色，最近加拿大和美国的一项研究显示，通过三个实验，标签在影响产品方面并不那么有效环境感知如果它们不是绿色的。

这种启发指的是仅仅因为产品熟悉而产生的偏好，而没有考虑整个选择集或评估进一步的信息。

接触广告，被理解为简单的广告披露， 显示出加强消费者对广告产品的偏好心理学家将暴露现象解释为产生一种“熟悉”。

感，这种感觉降低了与刺激相关的风险水平，从而产生了对刺激的偏好这一过程因反复接触广告而强化；接触广告越频繁，对广告产品的偏好就越大，品牌回忆就越高此外，关于熟悉度效应的神经学证据已经表明，暴露于已知品牌标识会在消费者中引发积极的情感联想。

《绿色的阴影:环境广告的多维分析》