本文作者张婷婷，转载需要注明，以下是全文内容：
在海淘行业工作了两年多，这篇分析试图讨论以下几个问题~欢迎拍砖和交流！
一、这些常见的消费行为，是海淘吗？
A1、我在线下超市买了一包菲律宾的威化
A2、我在benefit专柜买了一个产自海外的腮红
B3、我找代购买了一个日本的面膜
B4、我去日本玩儿帮人带了五个马桶盖，过海关的时候超级紧张
C5、我在gnc美国官网/美国亚马逊上买了一堆保健品，自己找转运公司运回来
C6、我用惠惠（导购网站）的海淘助手，选好东西之后直接一键海淘到家
D7、我在洋码头上买了一个Dior最新版烈焰蓝金唇膏
D8、我在天猫国际买了一包菲律宾的饼干
D9、我在唯品会上买了一个保税区直发的乳液
D10、我在京东全球购上买了一个水.
D11、我在菠萝蜜上买了一个日本的护手霜
D12、我在网易考拉上买了一个护颈枕
D13、我在小红书上买了一个喷雾
A类，是传统贸易B2B，代理商从国外批量采购货物进口到国内，或品牌商直接出口到中国，再输出到各大线上线下零售商。
B类，是人肉代购或收费代购，收费代购很多不靠人肉，以个人快递的形式将货物寄到国内。
C类，以上是使用跨境物流服务，直接从海外网站购物。
D类，以上是使用国内电商网站，直接购买海外产品，有两个主要方式：海外直接邮寄到国内，称为海外直邮，或囤货在保税仓，消费者下单后直接从保税仓清关发给顾客。
D类有个简称：跨境电商。
传统贸易和个人代购在“海淘”这个词出现之前就一直存在。广泛使用的”海淘“一词，主要包括：直接在海外电商下单，通过物流运送回国，和在国内电商购买海外产品两种行为。
传统贸易和海淘的区别在于流通效率。
传统贸易是品牌商、各级代理商层层代理，加上一般贸易入海关关税相对较高（关税不是最主要的加价原因），品牌商的高额授权费，经销商的肆意拉高售价，加上层层流通的成本，结果显而易见，某些海外中低档品牌进入中国后，瞬间就能卖到“天价”。数据显示，目前国内的奢侈品零售价格远远高于境外水平，平均比香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。除整体价格水平较高，B2B方式发现需求响应需求的速度相对也更慢。整体流通效率较低。
使用跨境物流服务，直接从海外电商购物的方式，跨过了国际品牌的价格管理体系，直接享用到海外的商品和价格。如能解决物流问题，流通效率相对较高。
国内跨境电商网站，直接向国内消费者提供海外产品，同样跨过了国际品牌的价格管理体系，提供相对高效的物流解决方案，因此也是时下受到最多关注的海淘模式。
人肉代购和个人代购的方式，受个人经营的局限，难有规模。个人代购如果能通过某个平台集群，形成一定的规模，互相之间有价格对比，则流通效率提高，也算海淘。但如果个人代购依靠某些相对封闭的社交圈进行销售，并依赖社交封闭性获取比市场价更高的利润，事实上又形成了小垄断，降低了流通效率。
不过我们仍然要感激代购，是这些市场感觉最敏锐的人，给国内消费者带来了第一批“海淘爆款”，并部分地带起了这个市场。
按百度指数，“代购”一词在2011年底前比“海淘”的搜索指数更高，直到2011年11月20左右，海淘的搜索指数第一次追赶上代购，从那以后就高歌猛进，到2014年11月底（美国黑五）到达顶峰，再之后与代购的搜索指数差距又慢慢缩小（海淘不再作为一个新鲜词汇，搜索需求转到了其他具体的海淘电商/网站上）
二、海淘是什么？面临什么瓶颈？ 提供什么价值？
看过了上面几种相关的市场行为形态，海淘可能可以这样定义：
海淘是面对信息不对称、物流、海关关税及过关政策监管三大瓶颈带来的供需隔离（买家不知道买什么，卖家不知道中国市场需要什么，中间流通环节复杂壁垒高，可能加价严重等），提供打破供需隔离，提高流通效率的市场行为。
如上图，海淘的全环节为，国外品牌商/制造商/代理商的产品，通过跨境物流，进入海关清关，再经过境内物流输入给国内销售商或直接到末端消费者。
海淘终端产品的成本，由三部分构成：离岸价、邮费、税费。（离岸价是指从国外出发时的价格）也因此，海淘的核心瓶颈有三个：信息不对称，跨国物流，海关政策限制。
第一，信息不对称，简单来说，就是国外的卖家不知道中国买家需要什么，国内消费者不知道可以买什么海外好东西。有一定经济实力的新中产阶级群为了满足自身对高品质生活的需要，迸发出更大的消费意愿，但很多用户不知道买什么、哪里买、多少钱，并且由于国内对海外信息的封闭，大量的信息冗余也使得国内用户获得信息后没有能力进行鉴别，使其进行海外购物时风险大幅提高并对此产生远超国内购物的担忧心理而放弃购买。信息不对称里还包括语言不同的天然瓶颈，国内消费者直接在海外网站购物，若无中文页面，对消费者语言水平的要求就比较高。
第二大瓶颈，物流。物流分成两段，境外到海关，海关清关后到国内。全程物流时间长，且不可控因素高（丢件、坏件等）；物流的另一个不可控因素来自海关，海关清关时间长、如果检查不通过甚至需要寄回原处。因此物流瓶颈和政策瓶颈密不可分。
第三大瓶颈，政策。政策因素作为瓶颈，主要是因为货物从海外入境需要经过海关检验，符合海关征税条件时需缴税。支付曾经也是瓶颈，随着双币信用卡和支付宝国际支付等产品的推出，这一瓶颈已逐渐被突破。
此部分相对枯燥，更多分析在最后：
三、海淘具体产品形态演进
面对以上三大瓶颈，海淘先后有这些产品形态：
第一大类，主要解决信息不对称问题，包含海淘论坛、海淘攻略网站、返利网站等。这类网站资产较轻，主要为消费者提供信息和海淘活动资讯，为国外电商网站提供引流服务。
第二大类，主要解决物流难题，主要是转运公司、跨境物流服务提供商等。
第三类相对较少，针对清关问题，还有专门的海关公司帮忙打通清关环节，针对不同海关的不同政策提供不同服务。
第四类，针对信息不对称和物流难题，提供“代拍”服务的众多服务商，类似惠惠海淘助手等。用户可使用服务商提供的一键代下单代转运服务，从国外电商网站上直接买东西。
第五类，各类跨境电商，直接在国内向中国消费者提供产品、信息、物流及清关服务。
四、时下国内最热的海淘——跨境电商面对海淘行业瓶颈的一些突破尝试
先来个汇总表格。标黄表示该电商的重点优势所在。
我们按三个维度来讲：
第一个维度，物流。
海淘电商里，起步最早的是洋码头，洋码头从自建物流做起，2010年开始创建了自营的贝海物流。
按当时洋码头CEO的说法，如果没有物流服务，跨境电商根本做不起来。
到现在海淘的物流模式有两种：
一是海外直邮，用户下单后，海外仓库直接按订单打包发货，通过跨境物流进入国内消费者手中。好处是不用提前大量囤积货物，有一单出一件，可用于尝试新品类、新品牌。坏处是跨境物流相对时间较长，目前业内跨境物流最快时效记录为3天 ，由洋码头贝海物流提供。
二是保税仓直发，需提前大量集货后批量运输到保税区，有订单后逐单清关发货。好处是物流时效非常快（除了清关环节，其他基本是国内物流），目前业内保税物流最快时效提供者为网易考拉，对外号称“次日达”。坏处是需批量囤货，库存风险较高，且只能主打爆款等国内消费者相对熟知的标品。
保税的物流体验当然更好，但如前所说，它受限于大量囤货必须经营标品，比较难用保税模式经营新的品类和品牌。
海外直邮可以用于更多拓展性的需求挖掘、新品类和新品牌试水，库存压力小，但目前国内直邮物流体验参差不齐，“需要太长时间”仍然是普遍的消费者心理预期，需要整个行业逐步实现更高效的海外直邮，降低消费者的心理门槛。
第二个维度，供应链。
供应链目前大多是B2C，只有洋码头一家是C2C。跟前面物流两种激活模式类似，B2C更多响应批量的刚需，集中优势体现在“爆款”；而C2C，相对灵活，如供应链整合恰当，可以提供更丰富品类和品牌的产品。
举两个栗子，其一，前段时间朋友圈刷屏的日本“*身失**水”，洋码头当天联系东京买手确定货源后上架开售。经过一段时间集货和直邮后，近日已到达消费者手中。
其二，海淘类app的销量数据都不甚明朗，但目前综合看下来，网易考拉的销售额增速最高（第二季度财报显示跨境电商销售额增速310%），保税仓面积最大。
它供应链上最大的优势是资本雄厚，直接在海外联系品牌商批量直采。而且利用网易品牌为考拉商品作质量背书，利用网易系其他产品做流量导入，因此业绩不错。有趣的是，目*考前**拉已经扩展了很多有海外元素的国内品牌和纯正国内品牌。同时，网易系另一个电商平台网易严选（利用国际大牌的生产商提供高质优价的原创产品），也正式作为网易考拉首页的一栏，将其商品放到了考拉上进行销售。这意味着，网易已经感受到了海淘B2C品类品牌的局限，也享受到了前期海淘爆品带来的流量和稳定用户口碑，开始纳入其他国内品牌丰富产品，从而满足更多用户需求，留住用户。
第三个维度，针对信息不对称的尝试。信息不对称有三个小维度，分别是：不知道买什么，日常接触不到没有唤起场景，不知道是不是正品不敢买。
1、不知道买什么
社区：
“我也是消费者，我来告诉你我在国外买到了什么好东西”，小红书用“发现全世界的好东西”的社区模式及其漂亮地解决了海淘消费者“不知道买什么”的问题。
直到现在，小红书都是海淘电商中百度搜索指数最高的，这跟它精准地针对中产阶级目标用户提供的高大上的心理感觉和“发现全世界好东西”的情怀感分不开。
按上周嘉宾分享，社区分享的信息是“相对性”的带有情绪的信息，也因此，小红书社区上的帖子比一般的导购贴更富感染力也更容易触发人的消费行为。
但它最大的问题可能是，看到别人的帖子特别想买一个东西，一搜，小红书上没有（社区涉及的产品品牌品类非常丰富，B2C供应链跟不上）。不光是转化的流失，对消费者的伤害也很大。
其他海淘电商对“不知道买什么”的尝试还有：
直播：
洋码头从13年起开始做扫货直播，主打海外商场实时扫货特卖。
15年前，洋码头甚至不提供搜索功能，只以直播的方式组织首页，每场直播有最长八小时的时间限制，用户只能在直播时间内下单。
洋码头希望以这样的方式让顾客有置身海外实时扫货的场景感，不搜索，直接“逛逛逛”，买买买。同时，直播中的优势品类都是衣服鞋帽、大牌包包等冲动型海淘消费品类，很适合消费者边逛边买。但这样的问题也在于，对于有明确购物目的的消费者，或者对直播中热门品类不感兴趣的消费者，洋码头提供的品类太单一，同时导航效率略低。限制了它进一步扩展消费人群。因此洋码头15年提供了搜索，16年提供了购物车、分类导航等其他电商的常见营销和导航工具。
社区+直播：
菠萝蜜尝试了社区+食品直播的模式。主打“只卖当地店头价”和“视频互动直播”的自营电商。
之所以起名为“波罗蜜”，是想让用户体验穿越到海外“身临其境”的海外购物场景——正如周星驰在电影《大话西游》中念出“波罗波罗蜜”咒语后穿越时空的体验。
波罗蜜当前遇到的问题是用户群相对较小，知名度不够又缺其他引流渠道；供应链上，因为全程自营发掘产品，品类和品牌的扩张都相对比较慢，可能导致消费群的狭窄。
2、日常接触不到，没有唤起场景
互联网时代没有了线下超市的货架，一个东西再好再便宜，消费者看不到，都是白搭，酒香现在最怕巷子深。
我们来看各大跨境电商对此问题的运营和产品上的尝试：
运营上：流量导入、价格战赢得用户、黑五大促、爆款的品牌号召力
产品上：特卖维持、推送维持、社区黏度、导购方式
总体来说，流量、社区、导购，更便于向消费者推荐新产品，社区的形式还能搜集消费者的需求和喜好，其他模式则更倾向于标准品、爆品的运营。
首先，运营上
1）流量
淘宝和网易有一点最鲜明的优势，他们可以直接将旧产品用户流量导入新产品，直接让用户看到海淘新产品，看到就有可能产生转化了。别小瞧这一点，跨境电商普遍的新客获取成本至少200以上，网易几乎能做到100以下，不用大规模营销推广费用就能获得现成流量和新客，这对刚起步的新产品来说是绝对利好。
淘宝全球购发过一篇公关稿谈自己的流量问题，原文搬在这里：在流量上，全球购会与淘内的诸多平台合作。例如，与聚划算合作即将推出“进口频道”，与“天天特价”合作推出“百元淘世界”，这些流量资源一方面帮助卖家更好地成长，另一方面培养消费者海淘生活化的习惯。
果然有流量爸爸就是不一样！不用费心把产品卖出去，直接让客户看到海淘产品就可以了~ 网易和天猫国际算是传统流量金主里做海淘电商比较成功的，尤其是网易。
2）价格战
海淘市场第一次大规模烽烟四起引起关注，是14年中，洋码头开始的母婴领域烧钱价格战。为什么要打价格战？教育消费者：海淘的奶粉尿布并不贵，你也能给宝宝用更好的！
依靠打造爆款，价格战，引起目标消费人群的关注，也是获得流量的重要方式，这一点上海淘和传统电商没有区别。
3）黑五大促
前面海淘的搜索指数里大家都看到了，海淘一词几次搜索高点，都出现在黑五期间。黑五是美国一年中最大的促销，折扣非常给力，很多电商同步推出大促，紧跟美国促销。制造了话题、顺便让大家知道了海淘和海淘的疯狂性价比。
国内电商的大促季节在双十一（淘宝）、六一八（京东）、三一五（政策带来的促销节）。。。跨境电商一般不会和国内电商撞车，“黑五”是海淘特色更鲜明的促销季。其他海淘大促通常也都跟国内电商错开。
4）爆款的品牌号召力（配合高复购率）
跟第二条里的例子相同，海淘领域有一个比较特殊的唤起场景：因为国内食品安全问题，很多妈妈会想从国外给宝宝买食品用品，信赖国外的品牌质量。也因此，海淘领域的爆款最先出现在母婴领域。同时，母婴产品需求量大、复购频率高。
蜜芽充分利用了这一点，发展母婴垂直类海淘电商。并且大量烧钱砸蜜芽宝贝的品牌，只要宝宝的奶粉快吃完，妈妈可能就会想起去蜜芽上逛逛。
还有一个类似的例子是奢侈品牌，洋码头早年做奢侈品牌服饰鞋包的扫货直播时，因为线下扫货场景感十足，价格给力，很多老顾客“守着固定的买手，每发一场直播都一个一个地翻有没有新的心头爱包”。
其次，产品上 ：特卖维持、推送维持、社区黏度、导购方式
1）特卖
唯品会号称是一个用“特卖”概念撑起了百亿级市场规模的公司，背后当然有深挖国内服装行业供应链尾货、充分发掘三四线市场等因素作为支撑。
不过，特卖本身，是一个定时、相对高频、通过品牌和价格产生的有吸引力的行为。能做好的话，会自动拥有唤起场景，比如“ 啊十二点要特卖了我要去抢购！”
唯品会也充分利用了这一点，把爪牙继续延伸到了海外购行业，跟之前的国内服装行业比可能只有一个区别：跨境的成本折扣没有之前国内换季尾货来的低，因此利润率会压缩。
与之相似的还有聚美优品。
2）推送
推送是一个人工唤起的行为。每个app都会利用推送定时向特定用户推送他们可能感兴趣的产品或活动信息，吸引用户回到平台上继续消费，以维持用户留存和刺激转化。
在缺乏固定唤起场景的海淘领域，推送这一行为，各大app都充分利用。
3）社区黏度
前面已经讲过小红书在“不知道买什么”上的解决方案——社区。社区运营恰当时，用户黏度较高，会愿意持续地查看、点赞、主动分享，也可能关联更多的消费行为。
4）导购方式
传统电商的导购方式主要有：搜索（针对目标明确的用户）、分类导航（针对目标模糊的用户）、各种Banner活动（针对目标模糊或只想随便逛逛的用户）、个性化推荐（根据用户画像和历史消费行为进行推荐导购）。
海淘时代，以上导购方式都延续了下来。同时增加了前面提到的社区和直播。
同时，导购有了一个新特点：以往以商品为维度的组织形式，更多地替换成了以专题为维度，提供了更多诱导和说明性的文案和图片。这里的区别在于，国内电商的品牌品类，楼层，常用的消费者都很熟悉了，但海淘产品，往往相对更陌生，因此需要以更多的专题介绍、诱导性的专题标题和头图，来吸引消费者进入并产生购买兴趣。
有点像电商在“导购网站化”，用过导购网站的人都知道，它除了提供商品链接，还会直接告诉你这个商品好在哪里，价格有没有优势，售后服务是否靠谱。为了将相对陌生的产品推给消费者，跨境电商煞费苦心地努力告诉大家，商品好在哪里，为什么你要点进去看一看。
3、不知道是不是正品不敢买
看这图就知道了：
国内消费者对跨境电商的最大担忧，是不了解情况怕买到假货。
在这一点上，考拉做的相对最好——联系品牌商一手货源直采，同时在营销上，用整个网易品牌为考拉的产品质量做背书。母婴、化妆品等产品质量安全敏感品类，消费者才最敢买考拉。
五、结论？？
写到最后，应该有个结论。这个结论【可能】是，海淘作为一种跨越鸿沟提高流通效率的尝试，顺应国内中产阶级“消费升级”的需求而火，应该会随着消费升级的继续，继续深入并扩大份额。但目前，缺乏特别有力的产品形态打开市场。虽然现有成功产品都不错，但影响力还远远不足够。
而海淘领域的天花板可能在于，海淘产品作为一种“替代品”，先天没有国内固有产品的流通效率高。在同一行业国外流通效率高于国内的情况下，可能存在一定时间的“跨越鸿沟”提升流通效率的需求。直到流通效率足够高，国内零售行业也在“消费升级”的倒逼之下改变自己的生产营销模式，“海淘”可能就没那么火了。
附海淘三大瓶颈的具体分析：
第一，信息不对称，简单来说，就是国外的卖家不知道中国买家需要什么，国内消费者不知道可以买什么海外好东西。
国外卖家不知道国内需要什么很正常，但国内消费者为什么放着好端端的国内产品不买，要开始买国外产品呢？这个需求是否真的真实？
事实上，国内消费者的海淘需求也是逐步培养起来的，海外产品对于同等国内产品而言，是一个替代品，中国消费者首先要知道这个替代品，才有买的可能性。如果替代品在某些程度上更好且购买方便，就很有可能部分替代掉国内提供同样功能服务的产品。同时，这一波海淘热，也是跟随国内中产阶级“消费升级”而起。
围绕这个瓶颈，国内最先出现的海淘产品形式，就是各类海淘论坛、海淘攻略网站等，分享海淘买什么、在哪里买、怎么买。
举两个栗子。
其一，国际奢侈品牌或护肤大牌。很多人去国外旅行都会被亲友委托购买奢侈品，两个原因，一是这些奢侈品牌花了很长的时间在中国做推广营销、建立品牌形象，所以大家才有机会知道他们，并且由于进口流通环节众多和品牌商有意为之的价格管控，国内价格普遍比国外高。因此大家在国外会买这些已经知道牌子，又有价差的产品。
其二，08年的三聚氰胺奶粉事件，是国内兴起代购海外奶粉的开始。完全可以说是国内食品安全的不到位，把焦虑的妈妈们推向了海外市场。直到现在，母婴产品也是海淘中销售额、复购率都在前三的品类。
国内的信用缺失、质量安全问题，使得“信息不对称”这个瓶颈加重：中国消费者喜欢买已知甚至熟知的品牌产品，对陌生的无品牌产品并不感冒。
我们反过来看中国对美国的出口，美国人是很敢买中国的无品牌（非大品牌）电子产品的【备注1】，可能因为……支持较长时间的无理由退货，这背后是美国完善的社会质量监管体系，还有较高的社会信用度。
所以，在中国的海淘市场上，要打破信息不对称，不光需要提供商品，更需要提供可靠的品牌信息背书和良好的售后服务，中国人才敢放心买。
第二大瓶颈，物流。物流分成两段，境外到海关，海关清关后到国内。全程物流时间长，且不可控因素高（丢件、坏件等）；物流的另一个不可控因素来自海关，海关清关时间长、如果检查不通过甚至需要寄回原处。
因此物流瓶颈和政策瓶颈密不可分。
第三大瓶颈，政策。政策因素作为瓶颈，主要是因为货物从海外入境需要经过海关检验，符合海关征税条件时需缴税。
在海淘尚未开始时，跨国物流主要有两种，传统B2B集装箱运输、批量清关（完成海关审查），和万国邮政的个人包裹服务。
2010年7月颁布的个人行邮税办法，奠定了后来“海淘”的政策基础，直到16年4月税改之前，海淘基本都按个人邮寄物品收税，税率根据商品类目有所不同，除化妆品外，大部分常见消费类目（食品饮料、衣服鞋帽、奶粉等）税率在10%-20%之间，奢侈品、化妆品等关税在30%-50%。
12年初国家封停海关的个人包裹入关。只有一个原因，当时太多“*私走**”，停留在海关等待检查的几乎全是各种代购的包裹，瞒报或低报货物金额，希望侥幸*税逃**减税入关（简称灰关）。
很快，12年10月国家开始推行部分城市跨境电商试点，既然太多*私走**不是办法，就试着开始给正规的入口。
直到2014年1月，颁布新公告，海关增加了跨境贸易电子商务独有的监管代码，使用新的电商清关模式：清单核放，汇总申报。跨境电商提前把一批入关的货物清单汇总提交给海关，按批申报，而不再按单件申报，提高了清关速度，关税成本更清晰稳定，也降低了过关扣押的风险，减轻了跨境电商在清关环节的不确定性和时间耗费。只要正规申报，基本都能正常入关。
16年4月，也就是最近一次税改，提供了电商件和个人件两种清关模式。个人模式行邮税率普遍提升了5%-10%，且免税额度大幅降低，如食品类奶粉等，税改前免税额度500元，税改后免税额度只有333员。之前免税入关的很多衣服鞋帽食品等，现在都需缴纳关税。而电商模式高效快速，税按增值税和消费税进行缴纳，衣服鞋帽等折合税率11.9%，化妆品等折合税率32.9%。
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