敢把年入三百万的人群划为无收入群体，看上去路易威登（LV）似乎失去了大部分市场，可是作为顶尖奢侈品品牌LV的创始人伯纳德·阿诺特会做出这样看似不理智的决定吗？

其他品牌都是想尽办法拉拢顾客，而LV却将年入三百万的顾客拒之门外，LV的销售市场究竟在哪里？

本期创始人观察带你走进LV创始人伯纳德·阿诺特以及顶尖奢侈品品牌LV的故事。

*用御**奢侈品

一百多年前，一名专门制作箱包的手艺人——路易威登由于他制作出来的箱包做工精美，花费时间长，所以他所制作的箱在业内小有名气。

在当时旅游是一件极度奢侈的事情，上流社会的有钱人才能有资格去旅游，所以这些上流社会的富豪对跟随着出门的箱包有着极高的要求。

当然，他们自然也会不惜出高价求得一个品质优良的箱包。久而久之，上流社会逐渐都得知路易威登制作箱包的手工好，纷纷找他定制专属箱包。

最后甚至导致他被钦点为了拿破仑三世欧仁妮皇后的*用御**箱包设计师。从此以后，LV这个奢侈品品牌的名声逐渐传得人尽皆知。

可惜好景不长，随着社会慢慢发展起来，人们的经济状况也逐渐好转。旅游不再是上流社会的专属，箱包的需求量也就自然而然的迅猛增加。

可是当时掌管LV品牌的负责人坚持奢侈品的傲娇，即使订单多，也不会通过缩短每一个LV箱包的制作时间，敷衍原材料的挑选，放松箱包细节的把控。

而其他的箱包品牌如雨后春笋般的涌出，人们也更注重箱包的实用性和性价比，作为奢侈品的LV也就因此逐渐退出了消费者的选择范围之内。

新概念穷人

1986年，全球遭遇着经济危机的困扰，为了谋生存，即使作为奢侈品的LV也不得不和酩轩合并，但合并后的公司一共也才年收入16.3亿美元。

奢侈品LV陷入了一个经济低迷期，而在这时。已经收购了Dior、蒂凡尼等奢侈品品牌的商业大佬伯纳德·阿诺特决定趁着华尔街股市大崩盘，将久负盛名的LV收入囊中。

不出意料，伯纳德·阿诺特将奢侈品品牌LV中43%的股份抢到了手中，他一举成为了LV公司内部最大的股东，掌握了公司里绝对的话语权和行使权。

于是在上任的第一天，伯纳德·阿诺特就决定要开始整顿起LV公司内部的职场职工。他认为即使现在经济萧条。

但LV还是要保持奢侈品路线，况且他自己就是一个专门收购奢侈品品牌公司的人，所以他不希望LV因为市场不景气而放弃奢侈品的位置。

事实上，伯纳德·阿诺特的判断是对的。就像这次LV宣布选择将顾客群体分为三六九等群体。

第一类顾客群体是属于个人年收入超过一千万元以上，或者家庭年收入到达三千万元以上的，这类顾客群体被LV划为一个名叫超净值群体。

第二类顾客群体是需要到达个人年收入范围从三百万元到一千万元，或者家庭年收入范围要到达一千万元到三千万元，这类顾客群体被划为高净值群体。

而第三类顾客群体则是个人年收入三百万以下，或者家庭年收入不超过一千万的这类顾客群体统称为无收入群体。

而LV主要的服务顾客对象是除了无收入群体外的另外两类顾客群体。这让很多年入百万的人坐不住了。

自己年入百万的工作可是人人羡慕的香饽饽，而在LV这里却被和年入几万的人划在了一个顾客群体中。这种想法着实令不少无收入群体中的顾客感到气愤。

奢侈品的秘密

看起来LV似乎是主动失去了部分顾客资源，实则这种营销方法十分精明。实际上，制作一个包包的金钱成本实则是很少的。

但是由于在这个包包上附加了LV这个奢侈品的品牌效应，导致原本普通老百姓都能买得起的包包变得可望而远不可及。

正是因为作为奢侈品的LV有着无人匹敌的品牌效应，让LV的包都卖出了高价，但依旧有人愿意为此买很多包包，这个理念正好适用于所有的奢侈品品牌。

光是这一点还不足以解释为什么LV愿意放弃年入百万的顾客。有一个重要的原因是，LV最初的服务对象就从来不是普普通通的白领。

而它的销售对象也从来不是一些购买奢侈品频率低的顾客，现在虽然正处于疫情之中，经济发展虽然缓慢，但也还是在发展。

特别是在中国，通过2022年新公布的胡润富豪榜上看，榜上又新增了一千多个新名字，说明经济还是有所发展的，还是有人能在这次疫情中成功地翻身赚大钱。

准确的来说，疫情只是让收入普通的人变得经济吃紧，而对于富豪们来说，资本累积始终没有停止过，所以LV从来就不缺市场，不差顾客。

包括现如今LV的商品多次涨价可以看出，其实之前那些能被LV公司划分为高净值群体和超净值群体的顾客其实没有收到太大影响，他们依旧具备购买奢侈品的能力。

最后一点就是LV巧妙地利用了消费者的炫耀心理。何为奢侈品？就是只有少部分经济收入高的人才能支付得起的商品。

如果一个奢侈品已经卖到街上的人都有了，那么它这个奢侈品的特性就没有了，奢侈品的特性没有了，高收入者就无法通过这个物品来向他人展示自己的实力。

不得不承认，有时候人们就是为了满足自己的小虚荣心，像借此表现出自己独特的品位和不顺应大众的审美，显示出自己不凡的身份，并以此进入一个更高层次的心理满足。

不得不说，LV这一次确实布置了一局好战略，它舍弃无收入人群这些一小部分利益，但却保住了奢侈品LV是上流社会的地位与象征。

从而在超净值群体和高净值群体中谋取更大的利益，这种出色的商业策略实在是让人佩服。而这多种因素聚集在一起，成功地创建了博纳特·阿诺特庞大的商业帝国。