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2019年的双十一，线下品牌的参与从数量和力度上，都达到了新高。鞋世界新零售小分队趁周末时间（11月9日-10日）及双十一当天，从活动形式、折扣力度、品牌营销、商品陈列、导购服务、全渠道营销等方面入手，对温州的万象城、银泰百货世贸店、五马街三大重点商圈进行了调研。
三大商圈分别代表了购物中心、百货商场和街边店，调研过程中，我们发现非常明显的几点差异现象：
>万象城、银泰百货的消费者提袋率明显高于五马街；
>银泰百货人气最旺、活动最优惠；万象城人流量次之，五马街第三；
>营销活动方面，万象城和银泰百货各有花样，五马街促销打折一如既往，缺乏新意；
>万象城和银泰百货大部分品牌门店内人流明显增加，五马街上与之相反，街上人流旺，各品牌店内顾客稀少。比如，波司登同样的活动力度、同样的产品、同样的门店装修，万象城店进店率、转化率明显高于五马街店。
温州万象城
"我想跟银泰拼，无奈我没有阿里爸爸"
>>活动重点解析：
1、双十一预热活动：11月1-8日
团悦购卡享9.8折（悦购卡是温州万象城的储值购物卡，按充值比例给消费者返利，双十一活动可9.8折团购此卡）；
111红包雨；
10000积分兑100元现金券；
购物狂111元红包；
餐饮5折团。
万象城双11活动玩法
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2、双十一主场活动：11月9日-11日
（1）流行大牌1-5折，同时满1111元再返200元（2张满300减100元券，不可现场使用，需下档活动或其他门店使用），相当于折上88折；
（2）为对抗银泰365会员的折上9折，万象城口头上给顾客传递的同样可享折上9折；
（3）9日有按摩椅品牌邀请到任达华到现场站台，吸引了大量人流。
3、品牌折扣：百丽、红蜻蜓、TB、小CK、FILA等品牌活动展示
万象城9-11日品牌折扣力度
万象城9-11日品牌折扣力度
万象城9-11日品牌折扣力度
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4、案例：
波司登：波司登万象店是新开店，转型后的波司登打破了消费者对其品牌的固有印象。导购销售、产品款式、陈列展示等方面表现非常优秀。另外，门店O2O、会员运营等新零售方面已经非常完善。波司登本身双十一的满减满赠活动力度非常大，满999立减100，满赠漫威手办、时尚双肩包、高档拉杆箱等，另外叠加万象城的满减券。与天猫旗舰店对比，线下门店礼品更具吸引力。
来看看小妖的购买体验心得：
从一进店导购就立即上前，咨询，然后推荐商品，然后听到我要去俄罗斯的需求后，开始推荐非常符合我的极地系列，但是这一系列一开始并不符合我的心意，我认为产品不够好看，导购听到我的需求后，立即讲我引导至杨幂同款区域，产品相对个性时尚一些的，这一系列的款式对我比较有吸引力，期间导购用他对产品的了解为我说明了鹅绒的优势以及保暖度，包括其产品的优势，但是这次我并未购买，之后又重新进店，我又试了杨幂系列，但是认为不太符合我的保暖需求，后来我看中了一条长款羽绒服，导购极力推荐，并告诉我这是他们的极地系列，非常符合我的需求，并介绍了他的防寒能力，并且为我拿了好几件类似系列的来供我挑选，看我比较有购买欲望之后就用赠品引导我下单购买，最终我购买了。
总结购买决策因素：
1.确实有需求要购买
2.导购服务热情周到
3.导购对产品的了解以及专业能力
4.导购在购物过程中一直在抓我的心理想法，利用他所能给到的最大优惠促进我下单
4.波司登产品的保暖以及防寒程度完全满足我的需求
5.赠品优势
Mini Peace：从产品款式、商品陈列、导购服务、活动力度等方面来看，太平鸟童装充斥着浓郁的双十一氛围，全场2件6.8折，折上9折、入会赠券等成为导购刺激下单购买的关键*器武**。综合对比来看，太平鸟童装实体门店款式比线上更丰富、更时尚，活动价格方面略高于线上。店内提供的儿童玩具区非常贴心，一方面减轻宝妈们的带娃压力，另一方面增加了顾客的留店时间。相比little MO&CO、gxg kids，太平鸟童装生意明显会更好。
红蜻蜓：万象城店已升级为红蜻蜓智慧门店，其中会员、O2O等为顾客提供更多便利和福利。双十一大战开启，红蜻蜓门店的双十一氛围非常浓郁，除了主题活动的醒目POP海报外，店内还设置了下单抽现金红包的福利抽奖环节。虽然产品丰富度和时尚度上对年轻人来说差了些，但对红蜻蜓的主流消费者来说，5折加满减，这个活动力度已经非常划算。但对比线上，虽然款式不同，但红蜻蜓线上的价格实在太低。两相比较，消费者的红蜻蜓购买渠道首选肯定是线上。
门店的槽点除了产品，就是导购了，进店后导购无推荐、无服务，甚至全程无对话。
银泰百货温州世贸店
"我爸爸叫阿里，我们有钱，来，分给你们！"
>>活动重点解析：
一、双十一预热阶段：11月1-8日
（1）双十一抢先购：11月1-3日，银泰双十一预热阶段，满1000送200美妆券；
（2）双十一预购：11月4-6日，INTINME365会员预购专场，又妥妥地吸了一大波365会员；11月7-8日，数字化会员预购专场，喵街全域销售，火爆全国门店，在银泰的你，果断成为别人眼中代购的样子，既划算又方便。购物即可享满1000送200美妆券。
二、双十一主场活动：11月9-11日
首先，银泰调整了营业时间，9-10日都是24：00闭店，而11日直接通宵不打烊。
主场活动抛出“全年仅此一次最低价，5折，365折上再享9折”。双十一活动期间，银泰万券齐发、喵街红包雨、清空购物车、出行减免优惠等附加福利吸引力十足。
各品牌与银泰联合推出了双十一限量款产品，成了各专柜抢手货。但仅限部分美妆、珠宝等品牌有推出，鞋类品牌未参与联名款。
三、双十一返场：
与银泰周年庆活动结合，更多满赠、顾客专属礼品等互动营销赚足眼球，引流效果极强。
四、品牌折扣：
百丽、天美意、他她、百思图等低至4.5-5折，思加图、妙丽等一口价；接吻猫、kiss kity低至3-5折，蝶愫低至5折……空前的折扣力度再加上365折上9折，鞋区就成了照片中的样子。比如百丽、思加图、接吻猫、达芙妮等品牌，专柜直接变成了搬货现场。双十一氛围盖过一切。
温州五马街步行街
"遛弯儿的大哥大姐大爷大妈们！你们快进店呀"
1、整条街上，各品牌门店活动以满减、折扣、购XX赠XX、一口价等为主；双十一活动海报大部分门店均有张贴，少量门店做了双十一氛围布置，比如杰豪、红蜻蜓、奥康、戈美其等，但是与万象城和银泰百货相比，整条街的双十一购物狂欢节氛围不浓。
导购服务、产品款式、商品陈列、门店营销活动等方面，各品牌门店表现优劣程度不一，但整体不佳，尤其缺乏消费者互动营销活动，优惠券方面也未重视。
2、三处商圈比较，五马街是价格最低的商圈，人流量也很大，来来往往，但是进店率和购物率都是极低的。
综合分析，一方面五马街作为室外步行街形式，品牌活动各自独立，未有像万象城、银泰百货等有统一管理营造购物狂欢的主场氛围，因此难以形成统一的双十一购物氛围，加上各品牌门店活动氛围不浓，使得整条街的购物气息较弱，对消费者缺乏刺激；另一方面，五马街目前主流消费人群为工业区等低端大众人群，11月9-10日虽为周末，人流量较大，但主流消费人群未放假（温州工业区是每月1日放假）。
除了核心商圈以外，鞋世界新零售小分队成员还对社区门店、乡镇级购物中心进行了考察：
平阳鳌江银泰城
>>概况：
1、平阳鳌江银泰城与银泰百货不是同一体系，因此活动与银泰百货不同。其原有促销活动11.9日《超级疯抢节》，全场5折，门店商家配合度较高，但双11活动氛围不足，基本上以原有银泰促销为主。即使在促销海报信息也较少体现双11字眼。
2、客流非常少，很多鞋区几乎是没人的状态。
>>具体门店汇总：
斯凯奇：位置在偏僻角落，店铺很大，1个导购，全场无服务，客人很少，属于自助型购物，活动是全场5折起。
YEEZY：无任何促销活动，导购全场玩手机看视频，门店装修尚可。
江博士：门店有明显双11促销信息，两双5折，指定鞋款3.8折，店内设置免费电脑验脚仪，产品价位比较高，均价在599元。走访中笔者提出价格过高时，导购默不作声，没有做出具体解释。
ABCkids：双11促销氛围明显，橱窗、货柜帖、地贴均有展示，最低59元起，秋季新品5.5折，冬季新品7.8折。当时进店没有其他客人，导购2人坐在收银台，一个导购起身迎接，开始介绍产品卖点，从鞋子质量、防滑性等介绍并说出了活动力度，但笔者提出价格贵的时候，导购分析了ABC品牌的优势以及对比市场货的优劣势。但我走到服装区，导购就开始介绍服装。总体来说导购服务比较完整，一直跟到我离店。
巴拉巴拉：海报、橱窗、地贴、彩旗、音箱喇叭等均在体现《超级宠粉节》的活动，而非双11等字眼。活动冬装三件6.9折，鞋品买一送一，活动时间11.8-11.11。导购员非常强调促销活动，轮番轰炸，似乎有抢单的感觉。
温州茶山大学城商圈
1、正常人流量（平日周末流量）；
2、鞋服门店无明显双十一物料，缺乏购物氛围营造，但是周边超市、水果店的双十一活动却非常火爆；
3、双十一活动吸引力不大，以满减折扣为主；
4、提袋率不高。
总结：
消费理念和方式升级的背景下，消费者更愿意为品牌、为体验、为荣耀（炫耀）、为国潮买单。消费者更喜欢在环境舒适、吃喝玩乐一体的购物中心或百货商场消费，比如，同样的波司登门店，在温州万象城和五马街的两家门店表现反差极大，此轮PK无疑是购物中心获胜。
购物狂欢仪式，给消费者的终极体验就是“捡便宜”。此时，各大品牌的折扣成为消费者主要盯的。对于五马街等日常打折已经打到人无感的品牌门店们，消费者习以为常，并不“感冒”，反而对阿迪、耐克、百丽、接吻猫、波司登等品牌更有期待。此轮PK无疑是大品牌胜过大众中低端品牌。
当消费者已经习惯过双十一这个购物狂欢节的时候，你还在内心OS抱怨电商抢线下生意、消费者无忠诚度、价格竞争激烈等等问题时，你已经OUT了！此时，我们更应该考虑的是如何更好地参与到这场狂欢中，夺取更多流量，为消费者提供更多服务和体验。2019年这个双十一是线上线下融合度最高的双十一，店外在线化渠道（如微信、快手、抖音、大众点评等）、店内直播、互动营销等已成标配，不懂的你，在此轮PK中，必定输了！
鞋友互动：
你门店的双十一活动有哪些亮点？敢不敢公布你的销售额？欢迎留言告诉小世
· END ·
调研 | 李静敏、王娉妍、苏良姿、叶佳佳、陈婷婷
编辑 | 李静敏 排版｜苏良姿 鞋世界原创整合 转载注明出处
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