中国居民消费特别是高端消费流向海外，是近年消费市场的一个显著新特点。中国游客海外消费不仅连续几年位居全球第一，跨境电商、海外代购等消费增速同样引人注目。春节将至，中国出境游客有望再次掀起消费热潮。
春节将至，中国出境游客有望再次掀起消费热潮。对此，中国官方多策促回流，希望将这些消费留在中国。然而，人们为什么愿意远赴海外购物？中国市场上的商品供给与消费者的期待还有多大距离呢？
境外购物由一次性消费转向长期行为
综合中新社、北京《人民日报》15日报道，近年来，中国的境外消费增长趋势明显。数据显示，2005年至2014年中国境外消费平均每年增长25.2%，是同期中国国内社会消费总额增速的2倍。2014年境外消费规模高达1648亿美元，占全球境外消费市场份额的10%以上，连续3年位居世界第一。预计2015年中国大陆公民出境旅游达1.2亿人次，消费支出高达1940亿美元，超过1万亿元。
不仅如此，随着跨境电商、海外代购等新型贸易方式的发展，“旅游购物”正由一次性消费向长期性代购转变，且群体效仿、消费粘性明显。许多中国游客在通过旅游接触过海外商品后，再通过互联网代购、朋友代购等途径，逐步将“境外购物”转变为长期行为。
买质量：生活用品“扫”个遍
过去，中国游客出国购物多选择价差较大的高端名品；如今，炊具、牙膏、护手霜等日用品也成为购买对象。
“我家的锅是3年前去德国旅游时买的，我几乎每天烧菜都用它，到现在还跟新的一样。”37岁的陈小丹是上海某公关公司员工，由于工作关系，常常去德国出差、旅游。炊具、滤水壶、护手霜……陈小丹几乎把德国市场上的生活用品“扫”了个遍。
海外购物，这个曾经“高大上”的事，已经走进了越来越多普通人的生活。过去，中国游客出国购物多选择价差较大的高端名品，而近年来，面膜、牙膏等日用品也成为中国游客瞄准的对象。在一些国家主要供当地人消费的连锁超市，常常会看到中国游客扫货的情景。
调查显示，目前经常到海外旅游的中国游客家庭年收入平均在5万至8万美元之间，这部分人对生活质量要求较高，对日用消费品的要求也较高。由于出国旅行愿望强烈，机会也多，他们消费的重心逐渐转向了海外。
“海外购物热是中国消费品行业发展的一面‘镜子’。”中国社会科学院财经战略研究院副院长、中国市场学会副会长荆林波认为，客观地讲，中国产品的品种、质量和服务离国际先进水平确实有一定差距。
买新鲜：个性商品抢断货
沈阳某留学中介服务公司员工刘慧计划到日本旅游，出国前，朋友就开出了详细的购物清单，眼药水、膏药、营养药片、洗发水、护发素、染发膏等，一样都不能少。
来自日本旅*行游**业协会的统计显示，去年“十一”黄金周，约有40万名中国大陆游客前往日本旅游，在日本消费达到1000亿日元(约合8.4亿美元)，其中日用消费品占比明显增加。
旅游旺季，在日本东京、韩国首尔等城市的一些大型免税店内，面膜、眼霜、化妆水等商品常常被中国游客抢断货。为应对来自中国的“购物潮”，东京一些商家甚至对中国游客进行“限购”。
总体而言，中国消费品市场供应充足，与海外市场相比，手机、家电等消费品市场已差别不大，但就产品的创新能力、换代速度看，在化妆品、家居、医护等许多细分行业，供给能力与发达国家仍有不小差距。“中国不缺乏消费需求，而是缺乏拴住消费者的功力。”荆林波说。
买品牌：文化内涵被看好
“一个5000多元(人民币，下同)的小包是替朋友买的，一个1.5万元的大包是给自己的生日礼物。”前不久，北京某银行职员王洋到英国旅游，在普拉达品牌店买了两个包，共花了约合2万元，“同样的产品，在北京至少要3万元”。
王洋认为，中国游客在欧美市场购买“大品牌”商品，不仅是因为价格相对便宜，更看重这些品牌背后的文化底蕴。她坦言，目前国际一线品牌已经加快在中国布局，但无论是品种、数量还是价格，中国专柜没法跟海外相比。
“海外消费热，消费者买的是商品质量，也是品牌文化。”荆林波认为，市场需求决定社会生产，社会生产必须以市场需求为导向。越来越多的中国消费者开始追求更有品味格调的生活，什么样的商品受欢迎，他们会“用钱包投票”。