文｜《浙商》全媒体记者 施晓艳
奢侈品是疯了吗？
最近，奢侈品要么已经悄悄涨价，要么宣布正在涨价的路上，涨幅超出往年正常比例。
前一段时间海底捞因为提价才被全网“讨伐”，最终以恢复原价并公开道歉才平息众怒。众奢侈品牌如此不遵循市场价格定律的骚操作到底为何？
先看一份DT财经发布的奢侈品手袋涨幅对比图，感受一下。
在全球经济危机期间涨价，看似违背逻辑，实则是奢侈品牌维持业绩的应急机制。短期，涨价刺激消费者在涨价前下单购物，增加现金流；长期，能提升利润，弥补品牌受疫情影响的收入损失。
5月5日，LouisVuitton时隔两个月再次上调手袋价格5%至10%，服装价格上调10%；Chanel在5月完成了中国市场的提价，所有包类产品涨幅15%至20%左右；Dior7月2日开始调整LADY DIOR、BOOK TOTES、30 MONTAIGNE系列包款的价格，涨幅为50至600美元；Dior在今年1月已上调过一次价格，涨幅约13%左右；Prada价格上调不到10%；Celine5月底完成的涨价，部分手袋年涨幅14.6%。另据多个奢侈品代购透露，LVMH旗下奢侈珠宝品牌宝格丽也上调了全球产品售价，幅度约为10%。
通常在提价之后，各品牌都会给出一份官方解读，无非离不开原材料价格上涨、生产成本提高、物流关税上涨、汇率波动、店租提高、人员成本增加、当地消费能力考量等老生常谈的原因。例如Chanel在声明中表示涨价是由于原材料上涨，这个说法却无法令所有人信服。奢侈品的价格从来不是由成本决定的。奢侈品的象征价值高于使用价值，这就给了品牌具有想象力的溢价空间，它是由无形的因素决定，即情感、欲望和需求。
奢侈品涨价是基于对消费者心理的研究得出的行动。价格上涨会让一小部分具备购买力的消费者更加垂涎，这有益于吸引和巩固富裕阶层的顾客，毕竟奢侈品能⼀定程度反映着身份、喜好与性格。虽然这么做会导致品牌流失掉⼀些购买⼒因此⽽下滑的消费者，但更重要的是能帮他们牢牢锁住更富有的⾼净值阶层。
其实在疫情发生之前，奢侈品牌就已经悄悄地加快了涨价的步伐。
从去年开始，部分奢侈品牌的涨价频率已达到两个月一次，平均涨幅约为10%至13%，稳定程度堪比黄金、白银等硬通货。价格变动的背后，是奢侈品牌努力推进的两大任务。
第一，平衡全球地区市场价差与全球汇率、通胀水平。长期以来，在中国销售的奢侈品价格更高，中国消费者更愿意去海外旅行消费或代购消费。疫情导致的旅行限制将旅行消费拉回国内，奢侈品牌希望充分利用这一趋势，推出相关举措，将中国与欧美市场价差进一步缩小。
第二，通过涨价策略和供需控制维护奢侈品稀缺性。涨价策略间接鼓励人们及时消费，让“早买早享受”成为消费者的信条。当可负担得起该消费基准线的人群到达一定数量时，就是奢侈品牌涨价的好时机，奢侈品牌必须要保证品牌的稀缺性，因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。当消费者发现购买的热门商品涨价后，心理得到充分的满足。
据路易威登母公司——全球最大奢侈品集团LVMH发布的一季报显示，公司总营收同比下滑17%，为近10年来首次下跌，同时财报预计，第二季度的销售额将持续下滑。其首席执行官贝尔纳·阿尔诺表示，眼下集团面临的困境“前所未有”。拥有古驰、圣罗兰、巴黎世家等品牌的奢侈品巨头开云集团（Kering）也呈现出相同的颓势。今年一季度，公司收入同比下降15.4%，其中最能赚钱的古驰销售额下跌了22.4%。
海外市场疲软，奢侈品在全球销量惨淡，都在想方设法提振销售额，将目标瞄向了包括中国在内的亚洲市场。
自涨价消息传出后，引来排队潮和热度，使奢侈品牌市场开始回暖。以LV为例，据有关人士称，五月上旬Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%。今年五一期间，上海佛罗伦萨小镇的Gucci、Burberry、Prada等品牌门店排起长队。奕欧来销售额则增长63%, 创下自开幕以来单日访客率的最高记录。与2019年同期相比，上海、苏州奕欧来奥特莱斯于5月1日至5月5日期间，人均消费额增长分别为25%和35%。
近年来中国市场占奢侈品销售额1/3以上，占奢侈品行业增长的2/3。连年上涨的销售收入也在表明，即使是全球金融危机的情况下，越来越富裕的中国仍有坚实的消费力量在支撑着奢侈品牌。
贝恩咨询公司表示，如今正在崛起的中国中产至关重要，将成为全球奢侈品消费增长的主要引擎。PPR集团（拥有Gucci、YSL、Balenciaga等）2008年的财报就曾指出，中国和中东的消费者拉起了奢侈品牌增长的大旗。
综上所述，一个仍处于新兴市场的、受疫情影响最小且已经开始经济复苏的中国市场，将成为拯救各大奢侈品牌财报的希望，也是它们大幅涨价的底气。
不过，随着越来越多奢侈品牌开始采用涨价策略，且频率上升至一个季度一涨，这也引发了行业的担忧。
涨价能救奢侈品牌吗？
涨价机制也仅仅只能作为应急机制。上周Chanel在公布2019年财报时，预期衰退可能持续到2021年。这意味着奢侈品牌需要为未来长达两年的低迷期做好长期应战的准备，回归奢侈品本质，重新思考奢侈品在后疫情时代的定义，用更好的产品吸引消费者。